dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan
erat dengan kita. 3 Tindakan konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang-orang yang
berhubungan dekat dengan mereka. Pengaruh pribadi ini akan memainkan peranan penting, khususnya apabila terdapat tingkat keterlibatan yang
tinggi. Pengaruh pribadi akan diekspresikan mela lui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
4 Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian tidak hanya ditentukan oleh kebutuhannya sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan
keluarganya. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi
pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna produk. 5 Pengaruh yang kuat dapat diberikan oleh situasi pada perilaku pembelian.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen
dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu 1 situasi komunikasi yang merupakan latar dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi
dan non pribadi, 2 situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan 3 situasi pemakaian yang
mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
b. Perbedaan Individu
Sikap individu berbeda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh perbedaan individu yang satu dengan yang lainnya. Terdapat lima
faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu 1 sumberdaya konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4 sikap, dan 5
kepribadian, gaya hidup serta demografi. 1 Sumberdaya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh
konsumen atau apa yang akan tersedia pada masa ya ng akan datang penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga
sumberdaya ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi pendapatan dan kekayaan, sumberdaya temporal waktu dan
sumberdaya kognitif kapasitas mental ya ng tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi.
2 Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan tersebut.
Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan memperhatikan
faktor keterlibatan yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi yang spesifik.
3 Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informa si yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan
dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan
karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku
konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan.
Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan menentukan sikap mereka terhadap produk.
4 Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara
konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat
penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evalua si yang dilakukan oleh konsumen. Kotler 2005
menyatakan bahwa evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama
terhadap beberapa objek atau gagasan. 5 Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi
yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi
dan variabel lainnya Kotler, 2005. Gaya hidup sua tu masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa
gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu
tertentu gaya hidup relatif permanen. Gaya hidup setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan relevan
dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya.
c. Proses Psikologis
