jeruk yang sering dikonsumsi berasal dari majalah tetapi sumber informasi ini tidak mempengaruhi proses keputusan pembelian.
Tidak ada responden yang menyatakan bahwa iklanpromosi merupakan sumber informasi tetapi iklanpromosi mempunyai pengaruh dalam proses
keputusan pembelian, yaitu sebanyak sebelas persen Tabel 24. Hal ini karena promosi yang banyak dilakukan penjual adalah promosi yang menurunkan harga
jeruk, sehingga bagi responden yang sensitif terhadap harga dapat mengambil kesempatan ini untuk melakukan pembelian buah jeruk. Sebanyak 14 persen
responden menyatakan bahwa faktor diri sendiri yang mempengaruhi proses keputusan pembelian karena kesadaran akan kebutuhan mengkonsumsi buah,
biasanya mereka tinggal sendiri atau belum berkeluarga.
6.2.3 Tahap Evaluasi Alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup, konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif pilihan, sehingga konsumen akan mempertimbangkan
beberapa kriteria evaluasi, yaitu faktor- faktor yang relevan dengan keinginan untuk dapat membuat keputusan pembelian buah jeruk. Tabel 25 menunjukkan
bahwa dalam melakukan pembelian, sebanyak 77 persen responden menyatakan rasa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Hal ini terjadi karena
responden sudah terbiasa untuk mengkonsumsi buah jeruk. Responden juga mempertimbangkan faktor penampilan sebagai faktor
yang dipertimbangkan setelah rasa. Hal ini karena pada umumnya buah jeruk dikonsumsi dalam bentuk segar, sehingga penampilan yang menarik akan
menggugah selera untuk mengkonsumsinya. Pada tahap ini, responden juga
menyatakan bahwa keragaman dari jenis jeruk dirasakan penting karena untuk menghindari kebosanan dalam mengkonsumsi satu jenis buah jeruk.
Tabel 25 Pertimbangan Responden dalam Pembelian Buah Jeruk
Faktor Jumlah responden
Persentase Rasa
77 77
Penampilan warna, kebersihan kulit, tekstur buah
15 8
Harga 8
15
TOTAL
100 100
6.2.4 Tahap Pembelian
Setiap konsumen pada akhirnya akan memutuskan jenis jeruk yang akan dibeli, apakah jeruk lokal atau jeruk impor. Dari 100 responden dalam penelitian
ini, sebanyak 85 persen responden memilih untuk membeli jeruk impor, yaitu jeruk Mandarin Lookam dan Mandarin Ponkam. Sebanyak 15 persen responden
memilih untuk membeli jeruk lokal, yaitu Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak. Pada tahap pembelian, responden mempertimbangkan kapan membeli,
dimana membeli, bagaimana membayarnya. Pertimbangan dimana membeli terkait dengan lokasi pembelian. Lokasi pembelian dalam penelitian ini adalah
Giant Botani Square Bogor. Adapun alasan responden memilih Giant Bogor dapat
dilihat pada Tabel 26. Alasan konsumen ternyata berbeda-beda. Alasan paling banyak yang dinyatakan responden adalah one stop shooping karena
kecenderungan berbelanja kebutuhan keluarga yang diperlukan sekaligus di Giant Bogor. Alasan yang lain adalah suasana nyaman, lokasi strategis, dan harga
murah. Hal ini merupakan faktor yang menjadikan Giant mempunyai positioning yang bagus dan sangat digemari ibu- ibu rumah tangga dibandingkan berbelanja di
hipermarket lain.
Tabel 26 Alasan Responden Membeli Buah Jeruk di Giant Bogor
Alasan Jumlah konsumen
Persentase Suasana nyaman
20 20
Produk bermutu 18
18 Lokasi strategis
20 20
Harga murah 20
20 One stop shooping
22 22
TOTAL 100
100 Selain di Giant Bogor, responden juga mempunyai lokasi pembelian yang
berbeda. Berdasarkan Tabel 27, responden yang memilih untuk melakukan pembelian di ritel modern sebanyak 89 persen responden. Ritel modern yang
disebutkan oleh responden antara lain Hero Swalayan, Market Place, Ngesti, Superindo, dan Hypermarket. Hal ini menggambarkan bahwa pasar tradisional
mulai ditinggalkan oleh konsumen di daerah perkotaan. Alasan responden melakukan pembelian di toko buah dan pasar tradisional adalah dekat dengan
rumah.
Tabel 27 Lokasi Pembelian Responden Buah Jeruk
Lokasi pembelian Jumlah responden
Persentase Ritel modern
89 89
Toko buah 9
9 Pasar tradisional
3 3
TOTAL 100
100 Selain pertimbangan dalam melakukan pemilihan lokasi, responden juga
melakukan perencanaan waktu pembelian. Berdasarkan Tabel 28, sebanyak 85 persen responden menyatakan bahwa pembelian buah jeruk dilakukan secara
terencana. Pembelian terencana ini meliputi pembelian untuk berbelanja kebutuhan sehari- hari, sebanyak 41 persen responden dan pembelian ketika
persediaan buah telah habis, sebanyak 44 persen responden. Selain melakukan pembelian terencana, ternyata sebanyak 15 persen responden menyatakan bahwa
pembelian buah jeruk dilakukan secara mendadakspontan. Hal ini dilakukan responden karena tidak mempunyai waktu yang cukup banyak untuk melakukan
pembelian.
Tabel 28 Perencanaan Pembelian Responden Buah Jeruk
Perencanaan pembelian
Kegiatan Jumlah
responden Persentase
Terencana Berbelanja kebutuhan sehari- hari
41 41
Persediaan buah telah habis 44
44 Tidak terencana Mendadakspontan
15 15
TOTAL
100 100
Pembelian buah jeruk yang dilakukan responden tergantung dari jumlah keluarga yang dimilikinya. Banyaknya jumlah anggota keluarga akan
mempengaruhi keputusan dalam mengkonsumsi buah jeruk. Tabel 29 menunjukkan pembelian yang paling banyak dilakukan adalah lebih dari sembilan
kilogram per bulan dengan jumlah anggota keluarga antara 3-4 orang, sebanyak 26 persen responden.
Pembelian paling sedikit dilakukan adalah satu kilogram per bulan dengan jumlah anggota keluarga antara 1-2 orang, sebanyak satu persen responden.
Perbedaan jumlah pembelian ini terjadi karena setiap anggota keluarga mempunyai selera yang berbeda dalam mengkonsumsi buah-buahan.
Tabel 29 Jumlah Pembelian Buah Jeruk kgbulan dan Jumlah Anggota Keluarga yang Mengkonsumsi Buah Jeruk
S Pembelian JAK
1 – 2
kgbulan
3 - 4
kgbulan
5 - 6
kgbulan
6
kgbulan 1-2 orang
10 -
- -
3-4 orang 9
5 2
- 5-6 orang
5 9
3 -
7-8 orang 1
- 3
- 9 orang
7 26
17 3
TOTAL
32 40
25 3
S Pembelian = jumlah pembelian JAK = Jumlah anggota keluarga
6.2.5 Tahap HasilPerilaku Pasca Pembelian
