Suatu situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Contohnya adalah ketika konsumen yang dalam
perjalanan merasa lapar didesak oleh waktu, maka lokasi yang letaknya strategis menjadi kriteria untuk menyeleksi restoran. Setelah menentukan kriteria evaluasi
maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif- alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan,
dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan Engel et al., 1994. Proses evaluasi alternatif terdapat pada Gambar 4.
Gambar 4 Proses Evaluasi Alternatif.
Sumber : Engel et al. 1994, hlm. 175
d. Pembelian
Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian
merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan
menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan
masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana mendadak, jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian Engel et al.,
1994. Menentukan kriteria evaluasi
Menilai kinerja alternatif Menetapkan kaidah keputusan
Menentukan alternatif pilihan
Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikappendirian orang lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang
disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu
produk yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya
tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya
kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya, sehingga proses pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari- hari Kotler,
2005.
e. HasilEvaluasi Pasca Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal
ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi Engel et al.,
1994. Konsumen yang merasa puas akan membentuk keyakinan dan sikap yang
berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Dan sebaliknya, apabila konsumen yang merasa tidak puas akan membentuk keyakinan dan sikap yang
berpengaruh negatif, misalnya keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk
mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran pada umumnya dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat
dilakukan melalui tindakan memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan
pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke
pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi
kebutuhan konsumen. Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar
dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya.
3.1.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian
konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipenga ruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen dapat berbeda dengan
konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen dalam pembelian sebuah produk, yaitu 1 pengaruh lingkungan 2 pengaruh
individu dan 3 proses psikologis Engel et al., 1994. Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen.
Sumber : Engel et al. 1994, hlm. 60
a. Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, sehingga pengaruh yang diterima sebagai hasil interaksi dengan lingkungan pun menjadi kompleks.
Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu 1 budaya, 2 kelas sosial, 3 pengaruh pribadi, 4 keluarga
dan 5 situasi. 1 Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga
dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar Kotler, 2005. Budaya mengacu pada
seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan
evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu : rasa diri dan ruang, komunikasi dan
bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan
Pengaruh Lingkungan
• Budaya
• Kelas Sosial
• Pengaruh Individu
• Keluarga
• Situasi
Proses Keputusan
• Pengenal Kebutuhan
• Pencarian Informasi
• Evaluasi Alternatif
• Pembelian
• Hasil
Proses Psikologis
• Pengolahan
Informasi •
Pembelajaran •
Perubahan Sikap perilaku
Perbedaan Individu
• Sumberdaya
konsumen •
Motivasi dan keterlibatan
• Pengetahuan
• Sikap
• Kepribadian, gaya
hidup dan demografi
kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebaginya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan
pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya mene ntukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan
siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang
baik untuk mengetahui perilaku konsumen. 2 Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas
individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok- kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun
secara hierarki Kotler, 2005. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu
kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan
suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing- masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan
yang diberikan kepada masing- masing kelas. Dalam pemasaran sistem status merupakan faktor yang sangat menarik
untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang, sedangkan determinan apa
yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial, yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen, sehingga variabel kelas sosial
mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri
dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan
erat dengan kita. 3 Tindakan konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang-orang yang
berhubungan dekat dengan mereka. Pengaruh pribadi ini akan memainkan peranan penting, khususnya apabila terdapat tingkat keterlibatan yang
tinggi. Pengaruh pribadi akan diekspresikan mela lui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
4 Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian tidak hanya ditentukan oleh kebutuhannya sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan
keluarganya. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi
pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna produk. 5 Pengaruh yang kuat dapat diberikan oleh situasi pada perilaku pembelian.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen
dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu 1 situasi komunikasi yang merupakan latar dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi
dan non pribadi, 2 situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan 3 situasi pemakaian yang
mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
b. Perbedaan Individu
