Dasar penting untuk segmentasi perilaku behavioral segmentation adalah harga, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan. Segmentasi menurut
elastisitas harga price elasticity didasarkan atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan memberikan reaksi yang berbeda
terhadap perubahan harga produk atau jasa. Ide dibalik segmentasi manfaat benefit segmentation adalah mengembangkan produk dan jasa dengan mutu
tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen homogen. Dasar segmentasi pasar yang penting adalah perilaku penggunaan usage behaviour.
Kebanyakan segmentasi psikografi atau kepribadian dikombinasikan dengan segmentasi perilaku, yaitu pertama para pemasar memilih konsumen
menjadi pengguna berat, moderat, dan ringan atas sebuah merek dan kemudian menganalisis satu atau lebih segmen ini melalui inventaris psikografi dan atau
kepribadian. Akhirnya, para pemasar merancang pesanan promosi serta distribusi dan strategi penetapan harga yang paling efektif untuk segmen ini berdasarkan
karakteristik kepribadian atau psikografi Sunarto, 2006.
3.1.5 Atribut Produk
Suatu produk merupakan kumpulan atribut-atribut dari produk, baik barang atau jasa. Atribut produk adalah mutu, penampilan, pilihan, gaya, merek,
pengemasan, dan jenis produk Limbong dan Sitorus, 1985. Atribut produk merupakan karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan
membentuk ciri-ciri, fungsi serta manfaat. Terdapat dua pengertian yang dapat diberikan berkenaan dengan atribut objek perilaku konsume n jika objek tersebut
merupakan merek atau kategori produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik
yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor- faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu
merek ataupun kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri Simamora, 2004.
Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Seorang konsumen
mungkin memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Hal ini karena pengetahuan yang dimiliki
berbeda-beda mengenai produk tersebut. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk
yang akan dibelinya. Atribut produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik
menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, bentuk. Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk
berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik dan abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan
oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya Sumarwan dan Agus, 2004. Atribut produk merupakan penilaian tersendiri bagi konsumen yang akan
mempengaruhi penilaian mereka seutuhnya terhadap produk yang bersangkutan. Konsumen melakukan penilaian dengan mengadakan evaluasi terhadap atribut
produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
Dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu 1 mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan 2
memperkirakan saliensi relatif dari masing- masing atribut produk Engel, et al., 1994. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut
yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dan berbagai
kriteria evaluasi. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk merupakan
kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk
dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau manfaat yang diberikan oleh suatu produk.
3.1.6 Proses Keputusan Konsumen
