Proses Psikologis Kerangka Pemikiran Operasional

c. Proses Psikologis

Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh faktor psikologis yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akhirnya diambil kembali. Pembelajaran akan menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan sikap.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Konsumsi buah jeruk dalam negeri mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Peningkatan ini terjadi karena adanya peningkatan jumlah penduduk, pendapatan, dan kesadaran akan pentingnya hidup sehat. Konsumsi buah jeruk diharapkan akan terus meningkat karena kondisi konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia pada tahun 2005 baru mencapai 2,6 kg per kapita per tahun. Angka ini masih berada di bawah angka kecukupan pangan dan kesehatan yang disarankan oleh Badan Pangan Dunia Food and Agricultural Organization untuk buah jeruk, yaitu 6,4 kg per kapita per tahun. Meningkatnya konsumsi ini diiringi dengan adanya peningkatan produk tivitas jeruk lokal. Selain itu, pemerintah menerapan kebijakan menaikkan tarif bea masuk impor dari lima persen menjadi 25 persen dan Peraturan Menteri Pertanian Nomor 358KptsOT.1409200 mengenai persyaratan phytosanitary yang harus dipenuhi oleh buah impor yang diharapkan dapat mengurangi jumlah impor buah jeruk, sehingga memberikan kesempatan bagi para petani jeruk lokal untuk meningkatkan kualitas dan produktivitasnya, tetapi sampai saat ini, jeruk impor masih mendominasi pasar dalam negeri. Adanya jeruk impor di pasar dalam negeri menyebabkan terjadi persaingan antara jeruk lokal dan jeruk impor, sehingga konsumen dihadapkan pada pilihan, mengkonsumsi jeruk lokal atau jeruk impor. Apalagi penampilan jeruk impor dapat menarik perhatian konsumen. Perubahan pola hidup masyarakat terhadap kepedulian keamanan pangan ditunjukkan dengan pemilihan produk yang dibeli, konsumen cenderung memilih produk makanan yang masih segar dan tempat berbelanja yang nyaman yaitu ritel modern. Giant Botani Square Bogor merupakan salah satu ritel yang menyediakan produk makanan yang masih segar, termasuk jeruk lokal dan jeruk impor. Selain itu, Giant merupakan salah satu ritel modern tempat berbelanja yang sangat disenangi oleh ibu- ibu rumah tangga. Perilaku konsumen yang berbeda dan selalu berubah dari waktu ke waktu menunjukkan perilaku konsumen menjadi hal yang menarik untuk diteliti. Studi perilaku konsumen ini dimulai dari menganalisis secara deskriptif karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah anggota keluarga. Proses keputusan pembelian meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap proses pembelian, dan tahap evaluasi pembelian. Perilaku konsumen dalam keputusan mengkonsumsi buah jeruk diduga dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya : jenis kelamin, pendapatan konsumen, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, umur, penampilan, dan rasa buah jeruk. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan mengkonsumsi buah jeruk dianalisis dengan menggunakan regresi logistik. Analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk dilakukan dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis IPA. Atribut buah jeruk yang dianalisis meliputi rasa, aroma, tekstur buah, ketersediaan buah, kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, derajat kematangan, daya tahan penyimpanan, tekstur daging buah, dan ada tidaknya biji. Atribut–atribut ini diperoleh dari hasil survei berdasarkan literatur yang berkaitan dengan buah jeruk, yaitu standar mutu buah jeruk Giant Bogor, penelitian terdahulu, dan ciri-ciri buah jeruk yang ada di buku. Keterkaitan hasil penelitian dijelaskan secara deskriptif dalam implikasi hasil penelitian terhadap agribisnis jeruk lokal. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan informasi bagi pelaku agribisnis untuk mengembangkan agribisnis buah jeruk di Indonesia. Adapun kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 6. Konsumsi buah jeruk meningkat Studi perilaku konsumen Pilihan konsumsi jeruk lokal atau jeruk impor Implikasi hasil penelitian terhadap agribisnis jeruk lokal Jeruk impor masih memdominasi pasar dalam negeri Keterangan : = Ruang lingkup penelitian Gambar 6 Kerangka Pemikiran Operasional. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumsi jeruk lokal dan jeruk impor Persaingan jeruk impor dan jeruk lokal di ritel modern Proses keputusan pembelian buah jeruk Karakteristik umum konsumen buah jeruk Importance Performance Analysis IPA Analisis regresi logistik Tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk jeruk lokal dan jeruk impor • Meningkatnya produktivitas jeruk lokal • Kenaikan tarif impor buah dan persyaratan phytosanitary yang harus dipenuhi oleh buah impor IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian