c. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh
faktor psikologis yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akhirnya diambil kembali. Pembelajaran akan menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan
sikap.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Konsumsi buah jeruk dalam negeri mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Peningkatan ini terjadi karena adanya peningkatan jumlah penduduk,
pendapatan, dan kesadaran akan pentingnya hidup sehat. Konsumsi buah jeruk diharapkan akan terus meningkat karena kondisi konsumsi buah jeruk penduduk
Indonesia pada tahun 2005 baru mencapai 2,6 kg per kapita per tahun. Angka ini masih berada di bawah angka kecukupan pangan dan kesehatan yang disarankan
oleh Badan Pangan Dunia Food and Agricultural Organization untuk buah jeruk, yaitu 6,4 kg per kapita per tahun.
Meningkatnya konsumsi ini diiringi dengan adanya peningkatan produk tivitas jeruk lokal. Selain itu, pemerintah menerapan kebijakan menaikkan
tarif bea masuk impor dari lima persen menjadi 25 persen dan Peraturan Menteri Pertanian Nomor 358KptsOT.1409200 mengenai persyaratan phytosanitary
yang harus dipenuhi oleh buah impor yang diharapkan dapat mengurangi jumlah impor buah jeruk, sehingga memberikan kesempatan bagi para petani jeruk lokal
untuk meningkatkan kualitas dan produktivitasnya, tetapi sampai saat ini, jeruk impor masih mendominasi pasar dalam negeri.
Adanya jeruk impor di pasar dalam negeri menyebabkan terjadi persaingan antara jeruk lokal dan jeruk impor, sehingga konsumen dihadapkan pada pilihan,
mengkonsumsi jeruk lokal atau jeruk impor. Apalagi penampilan jeruk impor dapat menarik perhatian konsumen.
Perubahan pola hidup masyarakat terhadap kepedulian keamanan pangan ditunjukkan dengan pemilihan produk yang dibeli, konsumen cenderung memilih
produk makanan yang masih segar dan tempat berbelanja yang nyaman yaitu ritel modern. Giant Botani Square Bogor merupakan salah satu ritel yang menyediakan
produk makanan yang masih segar, termasuk jeruk lokal dan jeruk impor. Selain itu, Giant merupakan salah satu ritel modern tempat berbelanja yang sangat
disenangi oleh ibu- ibu rumah tangga. Perilaku konsumen yang berbeda dan selalu berubah dari waktu ke waktu
menunjukkan perilaku konsumen menjadi hal yang menarik untuk diteliti. Studi perilaku konsumen ini dimulai dari menganalisis secara deskriptif karakteristik
konsumen dan proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, pekerjaan, status
pernikahan, dan jumlah anggota keluarga. Proses keputusan pembelian meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan
kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap proses pembelian, dan tahap evaluasi pembelian. Perilaku konsumen dalam keputusan
mengkonsumsi buah jeruk diduga dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya : jenis kelamin, pendapatan konsumen, jumlah anggota keluarga, tingkat
pendidikan, umur, penampilan, dan rasa buah jeruk. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan mengkonsumsi buah jeruk dianalisis dengan
menggunakan regresi logistik. Analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk dilakukan
dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis IPA. Atribut buah jeruk yang dianalisis meliputi rasa, aroma, tekstur buah, ketersediaan buah,
kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, derajat kematangan, daya tahan penyimpanan, tekstur daging buah, dan ada tidaknya biji. Atribut–atribut ini
diperoleh dari hasil survei berdasarkan literatur yang berkaitan dengan buah jeruk, yaitu standar mutu buah jeruk Giant Bogor, penelitian terdahulu, dan ciri-ciri buah
jeruk yang ada di buku. Keterkaitan hasil penelitian dijelaskan secara deskriptif dalam implikasi hasil penelitian terhadap agribisnis jeruk lokal. Diharapkan hasil
penelitian ini dapat memberikan informasi bagi pelaku agribisnis untuk mengembangkan agribisnis buah jeruk di Indonesia. Adapun kerangka pemikiran
operasional dapat dilihat pada Gambar 6.
Konsumsi buah jeruk meningkat
Studi perilaku konsumen
Pilihan konsumsi jeruk lokal atau jeruk impor
Implikasi hasil penelitian terhadap agribisnis jeruk lokal
Jeruk impor masih memdominasi pasar dalam negeri
Keterangan : = Ruang lingkup penelitian
Gambar 6 Kerangka Pemikiran Operasional.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumsi
jeruk lokal dan jeruk impor Persaingan jeruk impor dan jeruk
lokal di ritel modern
Proses keputusan pembelian buah jeruk
Karakteristik umum konsumen buah jeruk
Importance Performance Analysis
IPA Analisis
regresi logistik Tingkat kepentingan dan
kinerja atribut buah jeruk jeruk lokal dan jeruk impor
• Meningkatnya produktivitas jeruk lokal
• Kenaikan tarif impor buah dan
persyaratan phytosanitary yang harus dipenuhi oleh buah impor
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian