Asosiasi Merek Brand Association

26 tersebut akan dikaitkan dengan persepsi mengenai merek tersebut. Beragam kesan atau citra yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu merek akan membentuk citra merek Brand Images. Menurut Aaker 1997 asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Aaker 1997, menyatakan bahwa asosiasi merek terutama yang membentuk brand images menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembeliaan dan loyalitas pada merek tersebut. Suatu merek akan memiliki banyak sekali asosiasi, citra tersebut akan memberikan nilai positif maupun negatif terhadap kinerja suatu perusahaan yang memproduksi merek tersebut. Asosiasi merek ini memiliki lima fungsi yang terkait dengannya, berikut ini penjabarannya pada Gambar 5. Dapat terlihat pada Gambar 5 bahwa asosiasi yang dimiliki suatu merek akan memberikan beberapa fungsi bagi seseorang konsumen, yaitu: a. Membantu Proses Penyusunan Informasi Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. b. Diferensiasi Posisi Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain. c. Alasan Untuk Membedakan Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan konsumsi merek tersebut. Gambar 5. Nilai-nilai asosiasi merek Aaker, 1997 Asosiasi Merek Membantu Proses Penyusunan Informasi Diferensiasi Posisi Alasan Membedakan Menciptakan Sikap Perasaan Positif Landasan Perluasan 27 d. Menciptakan Sikap Perasaan Positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. e. Landasan Perluasan Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dikaitkan dengan hal berikut ini Durianto et al. 2004: a. Atribut Produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b. Atribut Tak Berwujud intangible atributes Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang obyektif. c. Manfaat Bagi Pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat inilah yang memberikan pelanggan sebuah ekspektasi terhadap suatu produk. d. Harga Relatif Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 28 e. Penggunaan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. f. Pengguna Pelanggan Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. g. Orang Terkenal Khalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek tersebut. h. Gaya Hidup Kepribadian Asoasiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. i. Kelas Produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. j. Para Pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. k. Negara Wilayah Geografis Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

2.5 Kepuasan Pelanggan

Pada era globalisasi saat ini di mana persaingan dalam dunia industri semakin kompetitif maka dibutuhkan strategi tertentu bagi suatu perusahaan untuk dapat menjadi lebih unggul dibandingkan para kompetitornya. Beberapa tahun terakhir dalam dunia pemasaran terdapat satu topik yang selalu menjadi perhatian dalam berbagai riset yaitu mengenai pentingnya kepuasan pelanggan terhadap produk yang dikonsumsinya. Gerson 2001 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai persepsi yang dimiliki pelanggan bahwa harapannya telah terlampaui. Semua upaya yang 29 dilakukan perusahaan untuk mencapai mutu terbaik atau memberikan pelayanan yang unggul tidak akan bermakna sama sekali jika perusahaan tersebut tidak mampu atau bahkan tidak berusaha untuk memuaskan pelanggannya. Selama mengkonsumsi suatu produk, pelanggan akan memperoleh pengalaman mengenai kinerja suatu produk, dan ini akan menimbulkan perasaan puas atau tidak puas. Bila pelanggan diasumsikan pertama kali mengkonsumsi suatu produk, berdasarkan pengalaman tersebut pelanggan melakukan evaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan pelanggan terhadap kinerja produk itu. Berikut ini Dimensi pengukuran kualitas produk berdasarkan Mowen dan Minor 1998 serta Dutka 1994 secara umum dapat diklasifikasikan menjadi Tabel 3 sebagai berikut: Berdasarkan Tabel 3 dapat terlihat bahwa pemetaan dimensi performance, reliability, durability, dan aesthetics ini melekat pada produk itu sendiri. Sedangkan dimensi serviceability melekat pada pelayanan produk dan dimensi percived quality melekat pada pembelian produk. Selain itu, Dimensi yang dapat dipergunakan dalam pengukuran kualitas produk berdasarkan Mowen dan Minor 1998 berdasarkan Gambar 6 dibawah, adalah: a. Fungsi Performance b. Fitur Features Tabel 3. Pemetaan dimensi pengukuran kualitas Dimensi Dutka 1994 Product Service Purchase Mowen dan Minor 1998 Performance Reliability Durability Aesthetics Serviceability Perceived Quality Sumber: Dutka 1994 dan Mowen Minor 1998