Merek Analisis Ekuitas Merek Obat Flu Mixagrip (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

14 penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakan dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Menurut Kotler 2007, pengertian merek adalah sebagai berikut : “A brand is a name, term, sign, symbol or services of one seller of groups of seller and differentiate them from those of competitors ”. Jadi merek membedakan penjual, produsen, produk dari penjual atau produsen serta yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, dan penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan mereknya selama-lamnya. Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 menyebutkan, merek adalah “Tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinai dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa”. Dalam menentukan suatu kebijakan merek, perusahaan memerlukan strategi merek. Menurut Kotler 2007, strategi merek ada lima pilihan, antara lain: a. Merek Baru New Brand Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Strategi ini paling sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan. b. Perluasan Lini Line Extension Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dan sebagainya pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama. c. Perluasan Merek Brand Extension Yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama. d. Multi Merek Multibrand Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama. 15 e. Merek Bersama Co-Brand Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat pembeli. Merek merupakan sarana bagi para perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan yang merupakan hal sering diperhatikan oleh konsumen dalam pembelian suatu produk. Sekitar 70 pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk dalam membuat keputusan pembelian Susanto 2004.

2.4 Ekuitas Merek Brand Equity

Ekuitas merek adalah sekumpulan harta dan beban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau kepada pelanggan perusahaan Aaker 1997. Aziz dan Yasin 2010 mengatakan bahwa ekuitas merek mengacu pada nilai hebat yang melekat pada nama baik merek. Ini ditunjukan ketika konsumen berharap membayar lebih untuk tingkatan kualitas yang sama karena daya tarik nama yang ada pada produk. Ekuitas merek diartikan sebagai sikap memilih konsumen terhadap merek berkenaan dengan keinginan, pengetahuan dan pilihan antara barang dalam kategori produk, yang menawarkan tingkatan keuntungan yang diberikan produk yang sama oleh konsumen Sumarwan et al. 2008. Definisi Aaker menyiratkan bahwa ekuitas merek Brand Equity bisa bernilai bagi perusahaan Company Based Brand Equity dan bagi konsumen Customer Based Brand Equity. Ekuitas merek berdasarkan konsumen terjadi ketika konsumen mengenali merek dan mendapatkan kesenangan, kuat, asosiasi merek yang unik di ingatan, pemilihan, tujuan pembelian, dan perilaku memilih merek yang menunjukan eksistensi ekuitas merek Sumarwan et al. 2008. Aaker 1997 mengklasifikasikan elemen- elemen ekuitas merek ke dalam lima kategori yaitu loyalitas merek Brand Loyality, kesadaran merek Brand Awareness, persepsi kualitas Perceived 16 Quality, asosiasi merek Brand Associations, dan asset-aset merek lainnya Other Propietary Brand Asset. Kaitan kelima elemen ekuitas merek ini dapat dilihat pada Gambar 2. Aaker 1997 kembali menuliskan penjelasan ke lima dimensi ekuitas merek pada Gambar 2, dengan penjabaran masing-masing elemen sebagai berikut: a. Kesadaran Merek Brand Awareness, adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Brand awareness adalah komponen penting dalam ekuitas merek Aaker 1997. Menurut Keller 1993 ingatan merek menunjukan kepada kemampuan konsumen untuk mendapatkan menyebutkan kembali merek dari ingatan. b. Asosiasi Merek Brand Association, adalah segala kesan yang mucul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Brand association dipercaya mengandung “Pengertian merek untuk konsumen”. c. Persepsi Kualitas Perceived Quality, adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Mengetahui kualitas bukan kualitas aktual produk tetapi evaluasi subjektif dari konsumen terhadap produk Zeithaml 1990. Gambar 2. Elemen-elemen ekuitas merek Aaker, 1997 Brand Loyality Brand Awareness Brand Associations Perceived Quality Other proprietary brand assets-patents, trademarks, and channel relationship Brand Equity