Latar Belakang Analisis Ekuitas Merek Obat Flu Mixagrip (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

2 random yang disurvei adalah 3000 orang. Berikut ini lima posisi teratas merek-merek obat flu, menurut Top Brand Award pada tahun 2010 2013 pada Tabel 1. Dapat terlihat pada Tabel 1 bahwa bermacam-macam merek dari tahun ke tahun mengalami perubahan posisi, ini menunjukkan bahwa persaingan antar produk yang ketat dalam memperebutkan pangsa pasar di Indonesia. Selain itu, tabel di atas mengindikasikan bahwa belum ada dominasi yang kuat dari merek tertentu, berdasarkan besarnya persentase TBI. Persentase tertinggi hanya sebesar 17.2, diraih oleh merek Bodrex Flu Batuk. Menariknya, merek Mixagrip dalam empat tahun terakhir ini berhasil konsisten dalam urutan lima besar TBI, bahkan pada tahun 2012 berhasil meraih posisi pertama Top Brand Award. Di tahun 2012 juga, produk keluaran PT. Kalbe Farma ini sukses mendapatkan nominasi Superbrands. Sebuah penghargaan yang berdasarkan riset dan penelitian dari Nielsen, suatu perusahaan yang bergerak dibidang informasi global serta media. Berdasarkan data AC Nielsen, di tahun 2011 Mixagrip menjadi market leader dengan menguasai 25 pasar obat flu dan batuk. Konsistensi dan prestasi Mixagrip inilah yang melatar belakangi penelitian analisis ekuitas merek obat flu Mixagrip. Merek merupakan nilai utama pemasaran, jika situasi persaingan meningkat maka peran pemasaran akan semakin tinggi pula dan pada saat yang bersamaan peran merek akan menjadi semakin penting Kertajaya 2002. Dengan demikian, merek saat Tabel 1. Top Brand Index tahun 2010 2013 Merek TBI 2010 2011 2012 2013 Bodrex Flu Batuk 8,30 9,70 17,20 Decolgen 9,10 10,80 11,30 10,40 Mixagrip 9,40 11,10 13,60 14 Neozep 10,10 12,20 8,20 Panadol Cold Flu 8,50 Sanaflu 8,40 Ultraflu 13 14,40 13,20 13,80 Sumber: http:topbrand-award.com 3 ini tidak hanya sekedar identitas suatu produk saja, merek memiliki ikatan emosional yang istimewa antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Disinilah peranan ekuitas merek yang menjadi salah satu titik pembeda antara satu produk dengan lainnya. Ekuitas merek adalah kekuatan yang memberikan nilai tambah kepada konsumen. Dengan ekuitas merek yang kuat maka nilai total produk akan lebih tinggi dibandingkan nilai sebenarnya secara obyektif Simamora 2002. Produk yang telah memiliki merek kokoh akan sulit ditiru, karena persepsi konsumen atas nilai suatu merek tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek yang kuat, maka akan memicu harapan seorang konsumen untuk mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tidak akan didapatkan dari produk lainnya. Ekuitas merek dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yang meliputi: kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek Aaker 2007. Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis, dan lain-lain. Persepsi kualitas mencerminkan pandangan pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk jasa yang sesuai harapan Durianto et al. 2001. Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk guna membentuk minat dalam mereferensi. Dari uraian di atas, maka mendasari pelaksanaan penelitian analisis ekuitas merek obat flu Mixagrip. Mengapa konsumen dalam mereferensi dan mempertimbangkan merek Mixagrip, serta melakukan pembelian produk tersebut. 4

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka permasalahan yang dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik demografi responden obat flu Mixagrip di S1 IPB? 2. Bagaimana kontribusi dimensi-dimensi ekuitas merek obat flu Mixagrip di S1 IPB? 3. Bagaimana implikasi terhadap bauran pemasaran 4P Product, Price, Promotion, dan Place dan STP Segmentation, Targeting, dan Positioning untuk obat flu merek Mixagrip yang dianalisis?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Menganalisis karakteristik demografi responden obat flu Mixagrip di S1 IPB. 2. Menganalisis kontribusi prediktif dimensi-dimensi ekuitas merek obat flu Mixagrip di S1 IPB. 3. Merumuskan implementasi manajerial terhadap bauran pemasaran 4P Product, Price, Promotion, dan Place dan STP Segmentation, Targeting, dan Positioning untuk merek obat flu yang dijual bebas Mixagrip yang dianalisis.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi perusahaan untuk menambah informasi mengenai ekuitas merek produknya dan gambaran perilaku konsumsi dari konsumen Mixagrip. Data serta hasil pengolahan dari penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam penentuan strategi pemasaran perusahaan. Bagi pihak retail, penelitian ini dapat menambah informasi yang berkaitan dengan nilai merek suatu produk. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi akan dicari dan dibeli konsumen, maka dari itu para pelaku usaha dapat mereferensi produk-produk tertentu. Selain itu, penelitian ini bermanfaat bagi mahasiswa sebagai tinjauan pustaka. 5

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini adalah mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor dari berbagai fakultas yang pernah mengkonsumsi obat flu Mixagrip sebagai alternatif dari penyembuhan sakit yang pernah dialami. Penelitian ini menganalisis ekuitas merek beserta berbagai kompenennya pada obat flu Mixagrip.