55 Dalam Gambar 19 ini menunjukkan bahwa pembelian yang dilakukan
responden karena manfaat fungsionalnya, yaitu menyembuhkan sakit. Kebutuhan ini bersifat penting dan sulit ditunda, sehingga konsumen akan
dengan mudahnya beralih produk jika tidak tersedia. Menurut teori kebutuhan Maslow, sakit tergolong dalam kebutuhan dasar manusia
fisiologis yang menempati posisi paling rendah dalam model hierarki kebutuhan. Manusia akan berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya
terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan lainnya yang lebih tinggi Sumarwan 2004.
4.4 Persepsi Responden terhadap Dimensi-dimensi Ekuitas Merek
Persepsi dalam penelitian ini dideskripsikan berdasarkan jawaban responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mencerminkan dimensi-
dimensi ekuitas merek serta ekuitas merek secara keseluruhan. Dimensi ekuitas merek yang dipakai dalam penelitian ini menggunakan konsep
dimensi ekuitas merek dari Aaker 1997 yang hanya menggunakan tiga dimensi, yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, dan kesetiaan merek.
Responden diminta untuk merespon pernyataan-pernyataan tersebut dengan memilih salah satu jawaban, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, netral,
setuju, dan sangat setuju.
4.4.1 Kesadaran Merek
Kesadaran merek menurut Rahmawati 2002 adalah suatu penerimaan dari pelanggan terhadap suatu merek dalam benaknya yang
mana ditunjukkan dari kemampuan pelanggan dalam mengingat dan mengenali kembali suatu merek serta mengaitkannya ke dalam kategori
tertentu. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin akan
produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.
Pada pernyataan X1 kesadaran puncak pikiran top of mind yaitu “Mixagrip adalah merek yang pertama kali muncul dalam ingatan saya
56 ketika diminta menyebutkan merek obat flu yang dijual bebas”, sebanyak
44,2 responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 32,6 mengatakan netral, dan sebanyak 16,3 menyatakan setuju. Responden yang
menyatakan sangat tidak setuju hanya mencapai persentase sebesar 4,7. Pada pernyataan X2 kesadaran puncak pikiran top of mind
yaitu “Iklan Mixagrip adalah yang paling sering saya lihat”, sebanyak 37,4 responden
menyatakan setuju, sebanyak 29,5 mengatakan tidak setuju, dan sebanyak 24,7 menyatakan netral. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju
hanya mencapai persentase 3,2. Pada pernyataan X3 pengingatan kembali merek brand recall
yaitu “Merek obat flu yang dijual bebas lainnya kurang terkenal dibandingkan dengan Mixagrip”, sebanyak 56,3
responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 30 mengatakan netral, dan sebanyak 7,9 menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat
tidak setuju hanya sebesar 4,2. Pada pernyataan X4 pengenalan merek brand recognition
yaitu “Saya hanya mengingat merek Mixagrip, sedangkan mer
ek obat lainnya kurang diingat”, sebanyak 64,2 responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 19,5 mengatakan netral, dan sebanyak
8,4 menyatakan sangat tidak setuju. Responden yang menyatakan setuju hanya sebesar 5,8. Untuk lebih singkatnya dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Sebaran responden berdasarkan kesadaran merek Mixagrip
Pernyataan Persentase Jawaban
STS TS
N S
SS Mixagrip adalah merek yang
pertama kali muncul dalam ingatan saya ketika diminta menyebutkan
merek obat flu yang dijual bebas 4.7
44.2 32.6
16.3 2.1
Iklan Mixagrip adalah yang paling sering saya lihat
3.2 29.5
24.7 37.4
5.3 Merek obat flu yang dijual bebas
lainnya kurang terkenal dibandingkan dengan Mixagrip
4.2 56.3
30.0 7.9
1.6 Saya hanya mengingat merek
Mixagrip, sedangkan merek obat lainya kurang diingat
8.4 64.2
19.5 5.8
2.1
