Kepuasan Pelanggan Analisis Ekuitas Merek Obat Flu Mixagrip (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

29 dilakukan perusahaan untuk mencapai mutu terbaik atau memberikan pelayanan yang unggul tidak akan bermakna sama sekali jika perusahaan tersebut tidak mampu atau bahkan tidak berusaha untuk memuaskan pelanggannya. Selama mengkonsumsi suatu produk, pelanggan akan memperoleh pengalaman mengenai kinerja suatu produk, dan ini akan menimbulkan perasaan puas atau tidak puas. Bila pelanggan diasumsikan pertama kali mengkonsumsi suatu produk, berdasarkan pengalaman tersebut pelanggan melakukan evaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan pelanggan terhadap kinerja produk itu. Berikut ini Dimensi pengukuran kualitas produk berdasarkan Mowen dan Minor 1998 serta Dutka 1994 secara umum dapat diklasifikasikan menjadi Tabel 3 sebagai berikut: Berdasarkan Tabel 3 dapat terlihat bahwa pemetaan dimensi performance, reliability, durability, dan aesthetics ini melekat pada produk itu sendiri. Sedangkan dimensi serviceability melekat pada pelayanan produk dan dimensi percived quality melekat pada pembelian produk. Selain itu, Dimensi yang dapat dipergunakan dalam pengukuran kualitas produk berdasarkan Mowen dan Minor 1998 berdasarkan Gambar 6 dibawah, adalah: a. Fungsi Performance b. Fitur Features Tabel 3. Pemetaan dimensi pengukuran kualitas Dimensi Dutka 1994 Product Service Purchase Mowen dan Minor 1998 Performance Reliability Durability Aesthetics Serviceability Perceived Quality Sumber: Dutka 1994 dan Mowen Minor 1998 30 c. Keandalan Reliability d. Usia Produk Durability e. Estetika Aesthetics f. Pelayanan Serviceability g. Persepsi Kualitas Perceived Quality Berikut ini penjabaran tujuh dimensi yang dapat dipergunakan dalam pengukuran kualitas produk yang terpapar dalam proses pembentukan kepuasan konsumen pada Gambar 6. Dapat dilihat pada Gambar 6 bahwa proses evaluasi terjadi pada saat pelanggan membandingkan kinerja sebenarnya aktual dengan kinerja yang diharapkan. Berdasarkan hasil evaluasi jika kinerja tidak sesuai dengan harapan maka akan muncul perasaan tidak puas emotional dissatisfaction. Gambar 6 . Faktor-faktor pembentuk kepuasan Mowen Minor, 1998 Pengalaman penggunaan produk sebelumnya Harapan terhadap kinerja produk expectation Evaluasi terhadap kinerja produk yang sesungguhnya dirasakan performance Evaluasi tehadap kesenjangan gap antara expectation dengan performance Kinerja produk performance tidak memenuhi harapan expectation Kinerja produk performance tidak berbeda dengan harapan expectation Kinerja produk performance melampaui harapan expectation Emotional dissatisfaction Expectancy confirmation Emotional satisfaction 31 Jika kinerja melebihi harapan, maka akan dihasilkan perasaan puas emotional satisfaction dan jika kinerja tidak berbeda dengan harapan maka akan dikatakan bahwa harapan telah terkonfirmasi expectancy confirmation. Meskipun harapan yang terkonfirmasi adalah pernyataan yang positif untuk pelanggan, akan tetapi hal tersebut tidak menghasilkan perasaan puas yang cukup kuat. Kepuasan yang sebenarnya akan dirasakan pelanggan apabila kinerja produk tersebut telah melebihi harapannya. Berdasarkan Tjiptono 1997, teknik pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan. Parasuraman 1991 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan diukur dari kesenjangan antara ekspektasi dan persepsi pelanggan. Sebagian besar selisih ini adalah negatif. Semakin kecil nilai negatifnya maka hasilnya akan semakin baik. Pada umumnya perusahaan dengan tingkat pelayanan yang baik, akan memiliki gap yang lebih kecil dari negatif satu - 1. Alat ukur kepuasan pelanggan dapat diperoleh melalui pelanggan secara langsung ataupun dari keluhan pelanggan terhadap perusahaan. Berdasarkan Dutka 1994, dimensi yang dapat digunakan dalam pengukuran kepuasan konsumen secara universal adalah: a. Atributes related to the product, adalah atribut yang berhubungan dengan produk secara langsung. Atribut tersebut meliputi kesesuaian antara harga dengan kualitas produk value-price relationship, keterandalan produk product reliability and consistency, manfaat produk product benefit, variasi produk range of product serta desain dan fitur yang meliputi produk product design and features. b. Attributes related to the service, adalah atribut yang terkait dengan jasa atau pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya. Atribut tersebut meliputi jaminan atas produk guarantee or warranty, proses pengiriman produk delivery, penanganan komplain complaint 32 handling, ataupun kemampuan perusahaan dalam memecahkan masalah konsumen resolution of problem. c. Attributes related to purchase, merupakan semua atribut yang terkait dengan proses pembelian. Dalam hal ini, kemampuan karyawan dalam memberikan pelayanan adalah atribut yang dianggap terkait langsung dengan proses pembelian. Atribut tersebut meliputi kesopanan karyawan courtesy, kemampuan penyampaian informasi oleh karyawan communication, serta kemudahan pelanggan dalam mendapatkan pengetahuan tentang produk ease or convenience acquisition. Selain atribut diatas, reputasi dan kompetensi perusahaan company reputation and competence juga dianggap sebagai atribut yang terkait dengan proses pembelian. Hal ini dikarenakan atribut tersebut mampu memberikan persepsi kualitas yang mendorong pelanggan dalam melakukan proses pembelian.

2.6 Loyalitas Pelanggan

Menurut Sumarwan 2004, loyalitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan akan dapat mempengaruhi derajat loyalitasnya. Loyalitas didefinisikan sebagai keinginan kuat untuk melakukan pembelian ulang suatu produk dengan merek yang sama. Loyalitas akan berdampak pada komitmen pelanggan terhadap suatu produk karena adanya kedekatan emosional dan psikologis. Terdapat dua pendekatan dalam memahami loyalitas pelanggan yang diungkapkan oleh Mowen dan Minor 1998, yaitu pendekatan perilaku dan pendekatan sikap. Pendekatan perilaku hanya akan menggambarkan perilaku pembelian berulang repeat buying serta kuantitas pembelian akan tetapi tidak dapat mencerminkan perasaan pelanggan terhadap produk tersebut. Sedangkan pendekatan sikap akan dapat ditunjukkan dengan adanya penyebaran informasi positif mengenai produk tersebut yang merupakan cerminan dari sikap positif terhadap perusahaan. 33

2.7 Penelitian Terdahulu

Penelitian Rahmawati 2012 yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Minuman Jus dalam Kemasan Botol Minute Maid di Kota Bogor menelaah hubungan antara dimensi-dimensi ekuitas merek seperti kesan kualitas, loyalitas merek, dan asosiasi kesadaran merek. Penelitian yang dilakukan melalui survei terhadap 125 orang. Metode survei dilakukan melalui wawancara dengan menggunakan kuisioner kepada responden. Metode analisis data dengan Structural Equation Modelling SEM yang diolah dengan menggunakan software LISREL 8.30. Metode yang digunakan untuk LISREL pada penelitian ini adalah metode Maximum Likelihood ML. Dari LISREL tersebut diperoleh kesimpulan bahwa dimensi asosiasi kesadaran merek mempunyai kontribusi yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek Minute Maid dengan faktor muatan 0,47 dan nilai-t 2,84, kontribusi terbesar kedua pada dimensi kesan kualitas merek dengan faktor muatan 0,44 dan nilai-t 3,54, sedangkan dimensi loyalitas merek memiliki kontribusi yang tidak signifikan dengan faktor muatan 0,12 dan nilai-t 1,49. Dari kesimpulan penelitian ini dapat diketahui bahwa meskipun harga Minute Maid cenderung mahal, tetapi konsumen tetap akan memilih Minute Maid. Pada penelitian ini, saran yang diberikan penulis yaitu perusahaan sebaiknya lebih memperhatikan periklanan dan promosi dalam pengelolaan ekuitas merek Minute Maid.