Kesetiaan Merek Brand Loyalty

23 atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Atau, barangkali terdapat suatu risiko di mana merek lain mungkin tidak berfungsi sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus. Pada tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka. Simamora 2002 membagi kesetiaan merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut : a. Switcher adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek ialah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga Price Sensitive Switcher, adapula yang suka mencari variasi yang disebut Kotler 2007 sebagai variety-prone switcher dan karena konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasaan. b. Habitual Buyer adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya buka kepuasaan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. c. Satisfied Buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia tetapi dasar kesetiaanya bukan karena kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih pada didasarkan perhitungan untung rugi atau biaya peralihan Switching Cost. d. Liking The Brand adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggaanya kepada orang lain, kecintaan pada 24 produk baru sebatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek. e. Commited Buyer adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dalam suatu golongan loyalitas masih terbuka kemungkinan pada perbedaan derajat kesetiaan. Kita dapat mengatakan bahwa kesetiaan berada pada suatu kontinum. Titik paling rendah ialah tidak loyal sama sekali sedangkan titik paling tinggi adalah loyalitas penuh keseluruhan tingkatan tersebut dalam piramida kesetiaan merek seperti terlihat pada Gambar 4. Piramida kesetiaan merek tersebut menunjukan bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, hingga porsi terkecil ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin atas akan semakin lebar. Sciffman dan Kanuk 2007 menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya terciptanya loyalitas merek adalah: a. Perceived Product Puperiority penerimaan keunggulan produk. b. Personal Fortitude keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek tersebut. Gambar 4. Piramida brand loyalty Simamora, 2002 Commited Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher 25 c. Bonding With The Product Or Company keterikatan dengan produk atau perusahaan. d. Kepuasan yang diperoleh konsumen. Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat nilai bagi perusahaan. Manfaat-manfaat tersebut Durianto et al. 2004, antara lain: a. Mengurangi biaya pemasaran Reduced Marketing Cost, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. b. Meningkatkan perdagangan Trade Leverage, loyalitas yang kuat terhadap merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. c. Menarik minat pelanggan baru Attracting New Customers, semakin banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan Provide Time To Respond Competitive Threats, loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaingan mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

2.4.4 Asosiasi Merek Brand Association

Asosiasi merek adalah persepsi konsumen mengenai beragam atribut atau citra atau kesan yang dimiliki oleh atau terkait dengan suatu merek tertentu. Ketika seorang konsumen mengingat suatu merek maka ingatan 26 tersebut akan dikaitkan dengan persepsi mengenai merek tersebut. Beragam kesan atau citra yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu merek akan membentuk citra merek Brand Images. Menurut Aaker 1997 asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Aaker 1997, menyatakan bahwa asosiasi merek terutama yang membentuk brand images menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembeliaan dan loyalitas pada merek tersebut. Suatu merek akan memiliki banyak sekali asosiasi, citra tersebut akan memberikan nilai positif maupun negatif terhadap kinerja suatu perusahaan yang memproduksi merek tersebut. Asosiasi merek ini memiliki lima fungsi yang terkait dengannya, berikut ini penjabarannya pada Gambar 5. Dapat terlihat pada Gambar 5 bahwa asosiasi yang dimiliki suatu merek akan memberikan beberapa fungsi bagi seseorang konsumen, yaitu: a. Membantu Proses Penyusunan Informasi Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. b. Diferensiasi Posisi Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain. c. Alasan Untuk Membedakan Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan konsumsi merek tersebut. Gambar 5. Nilai-nilai asosiasi merek Aaker, 1997 Asosiasi Merek Membantu Proses Penyusunan Informasi Diferensiasi Posisi Alasan Membedakan Menciptakan Sikap Perasaan Positif Landasan Perluasan