9 penetapan harga dimana perusahaan memasarkan harganya pada
pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri.
Dalam menetapkan harga, perusahaan dapat membuat strategi yang berdasarkan segmen harga-kualitas. Adapun berbagai strategi harga kualitas
dapat ditunjukkan pada Tabel 2. Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa strategi premium, strategi
nilai menengah, dan strategi ekonomis dapat hidup bersama dalam pasar yang sama. Satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan
harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu menengah dengan harga menengah, dan perusahaan lain lagi menawarkan produk
bermutu rendah dengan harga rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari tiga kelompok pembeli, yaitu pembeli
yang mementingkan mutu, yang mementingkan harga, dan yang mementingkan keseimbangan antara keduanya. Strategi nilai-rugi, strategi
nilai-super, dan strategi nilai-baik merupakan cara untuk menyerang posisi ketiga yang telah disebutkan sebelumnya, dimana produk dengan mutu
tinggi dipasarkan dengan harga lebih rendah. Jika pelanggan yang mementingkan mutu mempercayai pesaing itu, mereka pasti akan membeli
dari pesaing itu dan dapat menghemat uang. Strategi terlalu mahal, strategi penipuan, dan strategi palsu
menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Pelanggan akan merasa dirugikan dan menceritakan hal-hal buruk mengenai
perusahaan. Pemasar profesional harus menghindari strategi tersebut karena
Tabel 2. Sembilan strategi harga-kualitas
Kualitas Produk Harga
Tinggi Menengah
Rendah Tinggi
Strategi premium
Strategi nilai-rugi
Strategi nilai-super
Menengah Strategi
terlalu mahal Strategi
nilai-menengah Strategi
nilai-baik Rendah
Strategi penipuan Strategi
ekonomi palsu Strategi
ekonomis Sumber: Kotler 2007
10 pada era globalisasi seperti sekarang ini konsumen cenderung semakin
cerdas dan kritis.
2.1.4 Promosi
Promosi adalah salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung. Strategi promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi
kepada pelanggan dan audience sasaran lainnya. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi
utama Kotler 2007, yaitu: a. Periklanan, adalah semua penyajian dan promosi tidak langsung atas ide,
barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan, antara
lain: presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat, dan tidak bersifat pribadi.
b. Promosi penjualan, merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda:
1 Komunikasi, promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada
produk bersangkutan. 2 Insentif, promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. 3 Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan
transaksi. c. Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk
mempromosikan serta melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan
pada tiga sifat khusus, yaitu: kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan dramatisasi.
11 d. Penjualan pribadi, adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli
atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, yaitu:
konfrontasi personal, memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan
persahabatan, dan penjualan personal, ialah membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
e. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, surat elektronik, dan alat penghubung non-personal lainnya untuk
berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Pemasaran
langsung dapat bersifat, sebagai berikut: 1 Nonpublik, yaitu pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2 Disesuaikan, yaitu pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
3 Terbaru, yaitu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. 4 Interaktif, yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan
orang tersebut.
2.2 Analisis STP Segmenting, Targeting, dan Positioning
Setiap perusahaan yang menjual produknya kepada pasar tentu mengetahui bahwa mereka tidak dapat mencapai seluruh pembeli yang ada
didalam pasar, juga disadari bahwa mereka tidak dapat mencapai seluruh pembeli dengan cara yang sama. Perusahaan perlu menyesuaikan diri dan
menyusun strategi dengan para pembeli yang berbeda-beda ini. Salah satu metode untuk menentukan cara mencapai pembeli ini adalah analisis STP.
Pembeli sangatlah banyak, baik dari jumlah, variasi kebutuhan maupun dalam keputusan untuk membeli. Selain itu, keragaman konsumen
ini dapat dibentuk berdasarkan faktor demografi, geografi, dan psikografi. Oleh karena itu untuk memenuhi hal tersebut perusahaan perlu mengetahui
Segmenting, Targeting, dan Positioning STP dari pasar yang diingikan seperti yang ditunjukan dalam Gambar 1.
