Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Arokiasamy 2012 membuktikan promosi harga memberikan pengaruh positif yang signifikan
terhadap loyalitas merek. Lumintang 2013, hasil penelitiannya membuktikan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Hasil
penelitian ini bertentangan dengan hasil penelitian Pupuani dan Sulistyawati 2013, hasil penelitiannya membuktikan promosi berpengaruh tidak signifikan
terhadap perilaku pembelian ulang.
4.2.8 Pengaruh Citra Merek Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen
Hipotesis kedelapan yang menyatakan bahwa citra merek secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan hasil
analisis jalur substruktur II diperoleh nilai probabilitas p-value signifikansi untuk variabel citra merek sebesar 0,040 alpha 0,05 maka hipotesis diterima.
Artinya variabel citra merek secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.
Dan citra merek berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas konsumen sebesar 0,268.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa citra merek yang indikatornya terdiri dari: kemudahan produk diingat konsumen, keterkenalan produk dan
produk dapat menghilangkan lemak dan memiliki aroma wangi memberikan pengaruh secara langsung yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen
sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang, artinya semakin kuat citra merek sabun Sunlight cair maka loyalitas konsumen akan semakin meningkat.
Universitas Sumatera Utara
Hal ini dikarenakan dengan adanya brand positif menunjukkan kecenderungan konsumen untuk memilih dan melakukan pembelian ulang secara
teratur pada produk tersebut. Kotler dan Keller 2007: 332 menyatakan merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen,
individual atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda,
tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Suatu merek yang paling unggul dari merek-merek lainnya akan
menduduki peringkat pertama dalam benak konsumen dan merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen. Hal ini sangat menguntungkan karena apabila
konsumen melakukan pembelian, merek yang mudah diingat yang pertama kali akan dipertimbangkan untuk dibeli.
Oleh karena itu, citra merek yang baik dapat dicapai dengan memberikan keunggulan-keunggulan produk sabun Sunlight cair
yang dibutuhkan konsumen agar merek Sunlight terus melekat dihati konsumen dan konsumen menjadi loyal.
Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Arokiasamy 2012 membuktikan bahwa citra toko memberikan pengaruh positif yang signifikan
terhadap loyalitas merek. Anwar et al. 2012 membuktikan bahwa citra merek mempunyai pengaruh secara positif dengan sikap perluasan merek yang dimediasi
oleh loyalitas merek. Selanjutnya hasil penelitian Sondoh Jr. et al. 2007 membuktikan bahwa dua manfaat citra merek yaitu fungsional dan meningkatkan
penampilan secara signifikan mempengaruhi niat loyalitas.
Universitas Sumatera Utara
4.2.9 Pengaruh Citra Merek Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Sunlight Cair Melalui Kepuasan Konsumen
Hipotesis kesembilan yang menyatakan bahwa citra merek secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui
kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil analisis jalur substruktur I diperoleh nilai probabilitas p-value signifikansi untuk variabel citra merek sebesar 0,007
alpha 0,05 maka hipotesis diterima. Artinya variabel citra merek secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui
kepuasan konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. Dan citra merek secara langsung berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yaitu sebesar
0,254. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa citra merek yang indikatornya
terdiri dari: kemudahan produk diingat konsumen, keterkenalan produk dan produk dapat menghilangkan lemak dan memiliki aroma wangi
memberikan pengaruh secara tidak langsung yang positif dan signifikan terhadap loyalitas
konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang, artinya semakin baik citra merek dari sabun Sunlight cair maka
kepuasan konsumen terhadap produk sabun Sunlight cair akan semakin tinggi. Citra merek Brand Image adalah persepsi rasional dan emosional
terhadap suatu merek tertentu atau kesan menyeluruh tentang suatu produk yang berkaitan dengan persepsi bahwa produk tersebut cukup baik dalam hal kualitas,
adapun yang termasuk dimensi citra merek, yaitu: mudah dikenali, selalu ingat, terkenal, ciri khas, dan ekuitas merek Aaker dan Keller, 1990. Dengan
terciptanya citra merek yang baik dan positif dari sabun Sunlight cair maka akan
Universitas Sumatera Utara
berpengaruh terhadap kebanggaan dan kepercayaan diri konsumen ketika memilih produk Sunlight, sehingga konsumen akan merasa lebih puas dengan apa yang
telah diberikan oleh produk Sunlight tersebut. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Malik 2012 yang
membuktikan bahwa citra merek berkorelasi dengan kepuasan pelanggan. Kusumawati et al. 2013 melakukan penelitian dengan hasilnya membuktikan
merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Sondoh Jr et al. 2007 hasil penelitiannya membuktikan empat
manfaat citra merek yaitu: sosial, pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan positif dengan kepuasan secara keseluruhan.
4.2.10 Pengaruh Kepuasan Konsumen Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen
