36 bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji
yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reabilitas merefleksikan konsistensi dan keandilan.
3. Responsiveness
Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini
merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan atau
kesiapan pekerja untuk melayani yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi, dan
penganan keluhan pelanggan.
4. Assurance
Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi
ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan
keterampilan dalam memberikan jasa.
5. Emphaty
Dimensi ini mencakup derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan dan kemudahan untuk
dihubungi. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan untuk menyelami perusahaan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya.
3.1.4.2. Dimensi Kualitas Produk
Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Ada delapan
dimensi kualitas yang dikembangkan Garvin dalam Lovlock 1994: Peppard dan Rowland 1995. Kedelapan dimensi tersebut meliputi:
1. Performance
Dimensi yang menunujukkan karakteristik operasi produk pokok dari produk inti karakter utama yamg dipertimbangkan pelanggan dalam
membeli barang tersebut.
37
2. Features
Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder atau pelengkap yang melengkapi fungsi dasar produk.
3. Reability
Dimensi yang menunjukkan kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
4. Conformance
Dimensi yang menujukkan sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Durability
Dimensi yang berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis
suatu produk.
6. Servicebility
Dimensi yang menunjukkan kecepatan, kompetensi, kenyamanan dan penangan keluhan yang memuaskan.
7. Aesthetics
Dimensi yang menunjukkan daya tarik produk terhadap panca indera. Karakteristik ini bersifat subjektif, sehingga berkaitan dengan
pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan
perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu seperti, keelokan, kemulusan, selera dan lain-lain.
8. Reputation
Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadap produk. Umumnya karena kurangnya
pengetahuan pembeli akan atributciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitas produk dari aspek harga, nama merk, iklan
dan reputasi perusahan.
38 Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap produk
3.1.5 Kepuasan konsumen 3.1.5.1. Konsep Kepuasan Konsumen
Kotler 1997 mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasi perbandingan antara prestasi atas produk yang
dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Rangkuti 2006 kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan
sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakan setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka
mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan
peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus group
dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard 1993 kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan, hal tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan
erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini:
Gambar 6 .
Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti 2006.
39 Menurut Sumarwan 2004 teori yang menjelaskan bagaimana
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expenctancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum melakukan pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh
konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk berfungsi
product performance. Produk akan berfungsi sebagai berikut : 1 Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut
sebagai diskonfirmasi postif positive disconfirmation. Jika ini terjadi maka konsumen merasa puas
2 Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana simple confirmation. Produk tersebut tidak
memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecawakan konsumen akan memiliki perasaan netral
3 Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif negative disconfirmation. Produk yang
berfungsi lebih buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari
pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk
tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari
perusahaan dapat menciptakan kepuasan pelanggan.
Kebanyakan teori dan praktek pemasaran lebih terpusat pada seni menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada
Kotler 2002. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard 1994, upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar
dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya untuk menarik pelanggan baru diperkirakan sebesar
40 lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan yang ada. Alasan lainnya
adalah kehilangan pelanggan dapat mempengaruhi laba perusahaan secara dramatis Kotler 2002. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan
kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya.
3.1.5.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler, et al. 2004, ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan
konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan
mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan,
kartu komentar yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan, saluran khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan
karakteristik metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat.
2. Ghost Shopping
Dengan metode ini, perusahaan memperkerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau berpura- pura sebagai pelanggan
potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan- temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk
perusahaan dan pesaing. 3.
Lost Costumer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau
penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada
41 mengidentifikasikan atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia
memberi masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset ini dilakukan dengan metode survey. Pengukuran kepuasan konsumen pelanggan dengan metode ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya: a.
Directly Reported Satisfaction Pengukuran ini dilakukan dengan menggunakan item-item spesifik
yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
b. Derived Satisfaction
Pengukuran ini mirip dengan pengukuran kualitas jasa model SERVQUAL. Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yang
tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masing-
masing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. c. Problem Analysis
Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah- masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan
saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi
bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d. Importance Performance Analysis
Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan
pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata- rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di Matrix
Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang
spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu
yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya.
42
3.1.6 Loyalitas Konsumen 3.1.6.1 Konsep Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen adalah sikap konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk
tersebut, pembelian ulang yang terus menerus dari produk atau merek yang sama akan menunujukkan loyalitas konsumen Sumarwan 2004. Menurut Umar
2003, loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek
yang sama pada saat sekarang maupun masa datang Sumarwan 2004. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan
beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Loyalitas merek
merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen
akan mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal dengan merek tersebut.
Dengan adanya konsumen yang loyal, perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang
sehingga penjualan perusahaan akan meningkat.
3.1.6.2 Pengukuran Loyalitas Konsumen
Menurut Durianto,Sugiarto, Sitinjak 2004, loyalitas konsumen diukur
berdasarkan tingkatan sebagai berikut:
1. Switcher Buyer
Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain
mengindikasikan bahwa merek tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
43 2.
Habitual Buyer Habitual
buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan
yang kuat baginya untuk membeli suatu merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau
pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebisaaan. 3.
Satisfied Buyer Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek
yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost biaya peralihan seperti, waktu, biaya, atau
risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang
harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4. Liking the Brand
Liking the brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan
dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh
perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu persaaan yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri dengan
cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5.
Committed Buyer Committed buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka
mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai
ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan
merek yang dia gunakan kepada orang lain.
Gambar 7
M untuk me
loyalty y persepsi k
produsen indikasi m
dalam be menunjuk
tersebut m loyalitas y
3.1.7 Stra
D bauran pe
alat pema tujuan pe
mengklasi disebut 4P
promotio komponen
7 .
Piramida L Sumber: D
Menurut D engetahui t
yang telah d konsumen
adalah ba mengenai lo
entuk kual kkan bahwa
merupakan k yang baik ad
ategi Pemas
Dalam mem masaran. M
asaran yan emasaranny
ifikasikan a P yaitu: pro
on. Selain n bauran pe
Loyalitas Me Durianto,Sugi
Durianto,Su tanggapan k
dipaparkan mengenai
ahwa denga oyalitas ko
litatif. Nam a loyalitas
kondisi yang dalah piram
saran
masarkan pr Menurut Kot
g digunaka ya di pasa
alat-alat bau oduk produ
itu, baura emasaran ja
erek iarto, Sitinjak
ugiarto, Siti konsumen
di atas seh kelima ka
an gambara onsumen ya
mun, piram merek ters
g tidak diha mida dengan
roduk dapat tler 2002 b
an perusah ar sasaran.
uran pemas uct, harga
an pemasar asa ditamba
Commit buyer
Liking the
Satisfied B
Habitual b
Switcher B
2004
njak 2004 terhadap b
hingga diper ategori loy
an ini, pro ang dalam
mida loyali sebut masih
arapkan peru kondisi terb
t digunakan bauran pem
haan untuk . McCarth
saran menja price, tem
ran jasa d ahkan deng
tted r
brand
Buyer
buyer
Buyer
4, cara di berbagai tin
roleh gamb alitas. Imp
odusen bisa hal ini be
itas merek h sangat re
usahaan. Ko balik.
n alat yang masaran adal
terus-men hy dalam
adi empat k mpat place
ditambahkan gan tiga kom
atas diguna ndakan br
baran meng plikasinya b
a mendapat erupa inform
k Gambar endah. Kon
ondisi piram
disebut den lah seperang
nerus menc Kotler 20
kelompok y e dan prom
n dengan mponen bau
44 akan
rand enai
bagi tkan
masi r 7
ndisi mida
ngan gkat
apai 002
yang mosi
tiga uran
45 pemasaran menurut Zeithaml dalam Hurriyati 2005, yaitu orang participants,
bukti fisik physical evidence, dan proses process. Alat- alat bauran
pemasaran tersebut adalah: 1.
Produk product
Kotler 2002 mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Variabel-variabel pemasaran produk antara lain keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan dan
sebagainya. Pada penelitian ini variabel atribut produk yang diteliti antara lain, cita rasa makanan, aroma makanan, kehieginisan dan perlengkapan
makan yang digunakan, porsi makanan, dan keragaman makanan.
2. Harga price