Latar Belakang Penelitian PENDAHULUAN

5 perusahaan tersebut tidak mampu mempertahankan konsumen dan tidak mampu bersaing dengan para pesaingnya. Berdasarkan penjelasan diatas, aspek lainnya yang harus dimiliki dan dipertahankan nilai positifnya bagi setiap perusahaan adalah citra merek. Karena pada dasarnya, pengertian dari kata merek itu sendiri menurut Dolak 2004 dalam Hapsari 2008:5 yakni “ A brand is an identificable entity that makes spesific promises of value ”. Yang berarti bahwa sebuah merek merupakan alat identifikasi yang secara spesifik membuat nilai yang menjanjikan. Hal yang sangat penting bagi produsen maupun konsumen. Merek bukan hanya simbol yang dipakai untuk mengidentifikasi produk atau perusahaan. Peranan atau fungsi dari suatu merek bukan hanya sebagai pembeda dari produk yang dihasilkan oleh produsen yang satu dengan produsen lainnya, namun merek merupakan penentu dalam menghasilkan suatu competitive advantages yakni keunggulan kompetitif. Konsumen memandang merek sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan suatu keputusan pembelian, merek merupakan nilai tambah bagi suatu produk. Citra merek yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen, citra merek yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dalam menghadapi ketatnya persaingan, PT. Astra Honda Motor mengeluarkan produk sepeda motor matik pertama yang mengusung gaya retro modern yakni Honda Scoopy. Keberadaan Honda sebagai trendsetter di 6 pasar motor nasional kembali terlihat. Terbukti melalui Honda Scoopy ini, AHM menciptakan trend baru untuk anak muda yang ingin tampil beda dan mengedepankan gaya hidup serta kebebasan berekspresi www.astra- honda.com . Presdir PT. AHM Yusuke Hori mengatakan kehadiran Scoopy adalah salah satu bentuk komitmen Honda untuk terus menghadirkan produk motor inovatif bagi konsumen di Indonesia www.astra-honda.com. Ditambah dengan keyakinan bahwa Honda Scoopy adalah trendsetter atau pioneer motor matik retro modern di Indonesia. Pernyataan tersebut diungkapkan oleh Executive Vice President PT. AHM Johannes Loman yang menuturkan “Scoopy akan melengkapi line-up produk skutik Honda di Indonesia sekaligus akan memperkuat penetrasi Honda di segmen skutik yang saat ini sedang tumbuh pesat” www.astra-honda.com . Data penjualan Honda Scoopy dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut : Tabel.1.2 Penjualan Honda Scoopy Per Januari – Desember 2011 dalam unit Januari 23.791 Juli 16.958 Februari 18.421 Agustus 18.037 Maret 23.551 September 22.810 April 23.095 Oktober 22.109 Mei 17.031 November 20.451 Juni 13.392 Desember 9.082 Sumber : www.motorplus-online.com berdasarkan AISI Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia, 2011 7 Dari data pada tabel diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan sepeda motor matic bergaya retro modern ini masing-masing selama 6 enam bulan tercatat lebih dari 20.000 unit yakni pada bulan Januari, Maret, April, September, Oktober dan November serta 6 enam bulan sisanya masih berada di angka belasan ribu. Kehadiran Honda Scoopy sebagai motor matic bergenre retro modern saat ini tidak bisa dikatakan tanpa pesaing. Sebab, rival terberatnya yakni Yamaha juga sudah mengeluarkan sepeda motor yang bergenre serupa dengan Honda Scoopy yakni matik retro modern yang diberi nama Yamaha Fino. Hal ini dilakukan Yamaha mengingat potensi permintaan motor jenis ini yang semakin hari semakin menjanjikan terutama untuk menyaingi popularitas Honda Scoopy. Untuk itu, segenap cara dilakukan seperti membuat Yamaha Fino ke dalam 3 tiga macam pilihan yakni Fino Classic, Sporty dan Fashion. Dari segi harga, Yamaha menetapkan harga yang lebih murah daripada Scoopy. Yakni untuk Fino Fashion dan Sporty dibanderol dengan harga 13,5 juta rupiah dan Fino Classic dengan harga 13,65 juta rupiah sedikit lebih murah dibandingkan Honda Scoopy yang dibanderol dengan harga 13,75 juta rupiah. Penetapan harga pada Yamaha Fino diharapkan mampu mengalahkan rival utamanya yakni Honda Scoopy. Namun, berbeda menurut Peter dan Olson Rangkuti, 2009:154 dalam Sari 2013:285 berpendapat bahwa dalam pengambilan keputusan pembelian, apabila konsumen dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga, serta berbagai atribut produk lainnya, 8 konsumen akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu memikirkan harga, hal ini karena citra merek yang terbentuk dibenak konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi dalam pembelian produk yang diinginkan. Maka dari itu, untuk mengetahuinya, Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia AISI melakukan survei mengenai persaingan Honda Scoopy dengan Yamaha Fino sebagaimana dapat dilihat dari tabel sebagai berikut. Tabel.1.3 Data Penjualan Honda Scoopy dan Yamaha Fino periode Januari – Agustus Tahun 2012 dalam unit Tipe Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agust Fino Classic - 6.536 12.290 11.416 1.566 1.111 751 108 Fino Sporty - 6.621 11.971 10.780 1.072 241 163 54 Fino Fashion - 6.726 8.331 3.818 544 305 54 1 Total - 19.883 32.591 26.064 3.182 1.657 968 163 Scoopy 16.746 15.467 14.587 19.103 15.686 10.976 7.845 11.577 Sumber : www.proud2rideblog.com berdasarkan AISI Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia, 2012 Dengan melihat tabel diatas dapat dilihat persaingan Honda Scoopy dengan Yamaha Fino dari bulan Januari sampai dengan Agustus tahun 2012. Terlihat jelas bahwa penjualan Yamaha Fino terlihat ampuh dalam memimpin 9 penjualan pada 3 tiga bulan awalnya saja. Honda Scoopy tetap unggul meskipun volume penjualan naik turun sampai dengan bulan Agustus 2012. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik melakukan suatu penelitian dengan judul “Pengaruh Harga, Iklan Televisi dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy ” .

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah yang diajukan adalah sebagai berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy? 2. Apakah terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy? 3. Apakah terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy? 4. Apakah terdapat pengaruh simultan antara harga, iklan televisi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini yaitu : 1. Untuk mengetahui hubungan secara parsial variabel harga, iklan televisi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy. 10 2. Untuk mengetahui secara simultan variabel harga, iklan televisi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda Scoopy. 3. Untuk mengetahui mana yang lebih besar pengaruhnya antara harga, iklan televisi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penulisan diatas, diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat : 1. Bagi Penulis Dengan adanya penelitian ini, penulis dapat melihat sejauh mana penerapan teori yang diperoleh selama kuliah dengan praktek yang sebenarnya terjadi. 2. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk mengevaluasi kebijakan yang berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen. 3. Bagi Akademisi Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan referensi untuk penelitian lebih lanjut jika berminat. 4. Bagi Konsumen Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan kepada kosumen dalam membentuk keputusan pembelian terhadap suatu produk. 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Bauran Pemasaran

Menurut Swasta dan Irawan dalam Tan 2011:26 marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut adalah termasuk keputusan-keputusan dalam empat variabel yaitu produk, harga, promosi, distribusi. Menurut Machfoedz 2010:61 bauran pemasaran adalah sarana pemasaran taktis meliputi produk, harga, tempat dan promosi yang dibaurkan untuk mendapat respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Bauran pemasaran tersebut meliputi : a. Produk Machfoedz 2010:62 menyatakan bahwa produk bukan sekedar komponen fisik, melainkan barang atau jasa yang mencerminkan potensi untuk memenuhi rentang kebutuhan konsumen, baik yang disadari maupun yang tidak disadari. Kotler dan Armstrong 2006:218 dalam Chandra 2012:168 mendefinisikan bahwa produk sebagai “anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”. Artinya produk adalah segala sesuatu 12 yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, penggunaan atau pemakaian dan dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang berwujud umumnya disebut dengan barang. Sedangkan produk yang tidak berwujud disebut dengan jasa. Atribut produk merupakan karakteristik yang melekat pada produk yang dapat dijadikan suatu ciri khas produk tersebut dibandingkan produk yang lain. Menurut Bilson 2007:79 dalam Setiawan dkk 2011:6 atribut adalah karakteristik yang membedakan merek atau produk dari produk yang lain seperti merek, performance, daya tahan, keandalan, desain, gaya dan reputasi. Menurut Tjiptono 2008:103 dalam Setiawan dkk 2011:6 menyatakan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan garansi, pelayanan dan sebagainya, Definisi serupa diungkapkan oleh Stanton 1985:269 dalam Setiawan dkk 2011:6 bahwa atribut-atribut yang melekat pada sebuah produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain: merek, kemasan, label, desain produk, warna, kualitas produk, pelayanan produk. dan distribusi. 13 b. Harga Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang Morissan, 2007:59. Menurut Dharmesta dan Irawan 2001:241 dalam Munawaroh 2011:179 mendefinisikan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk atau layanan. c. Promosi Menurut Dharmesta dan Irawan 2001:349 dalam Munawaroh 2011:179 mendefinisikan bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Ada lima variabel menurut Simamora 2003:294 dalam Chandra 2012:170 yang terdapat dalam bauran promosi, yaitu iklan advertising, penjualan personal personal selling, hubungan masyarakat public relation, promosi penjualan sales promotion, dan pemasaran langsung direct marketing. Hal ini juga diperkuat oleh Kasmir 2004:176 dalam Chandra 2012:170 bahwa ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan produk maupun jasanya yaitu: 1. Periklanan advertising. 2. Promosi penjualan sales promotion. 3.