21 penetapan harga yang sesuai dengan nilai tersebut. Manfaat ini
dapat dirasakan dalam bentuk nyata. Ambil contoh, menghitung biaya bahan untuk makanan di
sebuah restoran relatif mudah. Namun, mendesain nilai untuk menciptakan kepuasan orang lain seperti selera, lingkungan,
suasana santai, percakapan, dan status bukan pekerjaan mudah. Nilai tersebut akan berbeda untuk konsumen dan situasi yang
berbeda. Hal ini menjadikan perusahaan tidak jarang menemui kesulitan dalam menyelesaikan produk dengan keinginan
konsumen. Nilai produk merupakan tolak ukur kesediaan konsumen untuk membeli. Jika konsumen menilai harga suatu
produk lebih besar daripada nilainya, mereka tidak akan membeli. Sebaliknya, jika nilai produk lebih besar daripada
harganya, mereka akan membeli.
c. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Machfoedz 2010:67-68 Penetapan harga harus diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum penetapan harga dilakukan,
tujuannya harus ditetapkan terlebih dahulu. Tujuan penetapan harga meliputi :
22 1. Tujuan Berorientasi Laba
Perusahaan dapat memilih satu diantara dua tujuan berorientasi laba dalam kebijaksanaan penetapan harga. Tujuan berorientasi laba
dapat ditempuh dalam periode jangka pendek atau jangka panjang. a. Mencapai Target Laba
Sebuah perusahaan dapat menetapkan harga produknya untuk mencapai persentase tertentu dari penjualan atau
investasinya. Pencapaian tujuan seperti ini diterapkan oleh pedagang perantara atau produsen. Banyak pengusaha
perdagangan eceran dan grosir menggunakan target laba pada penjualan neto sebagai tujuan penetapan harga periode
jangka pendek. b. Meningkatkan Laba
Tujuan penetapan harga untuk mendapat uang sebanyak-banyaknya mungkin diikuti oleh sejumlah besar
perusahaan daripada tujuan lainnya. Kesuliatn yang dihadapi oleh tujuan ini adalah bahwa istilah memperbesar
laba berkonotasi buruk yang dihubungkan dengan harga tinggi dan monopoli.
Tujuan memperbesar laba akan lebih menguntungkan perusahaan jika diaplikasikan dalam jangka panjang.
Tetapi, untuk mengaplikasikan ini perusahaan harus menerima kerugian dalam jangka pendek.
23 2. Tujuan Berorientasi Penjualan
a. Meningkatkan Volume Penjualan Penetapan harga di beberapa perusahaan difokuskan
pada volume penjualan selama periode waktu tertentu, misalnya 1 tahun atau 3 tahun. Manajemen bertujuan
meningkatkan volume penjualan dengan memberikan diskon atau strategi penetapan harga yang agresif lainnya
meskipun harus mengalami rugi dalam jangka pendek. b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
Beberapa perusahaan, besar dan kecil, menetapkan harga dengan tujuan untuk mempertahankan atau
meningkatkan pangsa pasar perusahaan. Misalnya, ketika mata uang Jepang, yen, nilainya melebihi nilai dolar AS,
produk jepang menjadi lebih mahal di Amerika Serikat. Perusahaan jepang dihadapkan pada prospek berkurangnya
pangsa pasar. Untuk mempertahankan pangsa pasar, perusahaan jepang menerima marjin laba yang lebih kecil
dan mengurangi biaya sehingga dapat menjual produk dengan harga di bawah harga jual yang seharusnya.
d. Pertimbangan Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:481-485 strategi penetapan harga diantaranya:
24 1. Penetapan Harga Lini Produk product line pricing
Menetapkan tingkatan-tingkatan harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara
produk, evaluasi pelanggan terhadap sifat-sifat yang berbeda, dan harga pesaing.
2. Penetapan harga produk pilihan optional product pricing Penetapan harga dari produk pilihan ataupun pelengkap bersama
produk utama. 3. Penetapan harga produk terikat captive product pricing
Menetapkan suatu harga untuk produk-produk yang harus digunakan bersama satu produk utama.
4. Penetapan harga produk sampingan by product pricing Menetapkan harga untuk produk sampingan dengan maksud
membuat harga produk utama lebih kompetitif. 5. Penetapan Harga paket produk produk bundle pricing
Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket tersebut pada harga yang lebih rendah.
e. Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan pada
umumnya menyesuaikan
harga dengan
memperhitungkan perbedaan konsumen dan perubahan situasi. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:9-20 ada beberapa hal yang diterapkan
dalam penyesuaian harga oleh perusahaan diantaranya adalah :
