Bauran Pemasaran TINJAUAN PUSTAKA

15

B. Harga

a. Pengertian Harga

Definisi harga menurut Cannon dkk 2008 dalam Baedowi dan Lataruva 2012:3 menyatakan bahwa harga adalah sesuatu yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan. Kotler dan Amstrong 2001 dalam Baedowi dan Lataruva 2012:3 berpendapat bahwa harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya memiliki kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka akan semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong 2003 dalam Rahma dkk 2012:3 mengatakan bahwa harga adalah sebuah nilai atau uang yang dapat ditukar dengan produk atau jasa untuk mendapatkan suatu keuntungan dari produk atau jasa tersebut. Menurut Umar 2000:32 dalam Tambunan dan Widiyanto 2013:3- 4 mendefinisikan harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu 16 produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Harga suatu produk merupakan faktor penentu permintaan pasar pada suatu barang atau produk. Harga berpengaruh terhadap posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu, harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Selain merupakan jalan masuknya uang ke perusahaan, harga juga berhubungan dengan kualitas suatu produk. Konsumen memandang harga sebagai indikator kualitas produk, terutama jika mereka harus mengambil keputusan membeli dengan informasi yang tidak lengkap Machfoedz, 2010:64. Definisi berbeda dari Peter dan Olson dalam Morissan 2007:59 bahkan mengungkapkan bahwa harga produk ditentukan dengan juga memperhitungkan waktu yang digunakan untuk menghasilkan suatu produk, aktivitas mental yang dilakukan dan bahkan upaya tingkah laku mendukung produk tersebut. Menurut Schiffman dan Kanuk 2006 dalam Rahma dkk 2012:4 menyatakan bahwa harga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa yang diinginkan. Kotler dan Armstrong 2001 dalam Kurniawan dan Astuti 2012:3 menyatakan bahwa harga adalah hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. 17

b. Dasar Penetapan Harga

Menurut Machfoedz 2010:64-67 Penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik faktor internal maupun faktor lingkungan eksternal seperti yang terlihat dalam gambar. Faktor internal meliputi tujuan pemasaran perusahaan, biaya, dan metode penetapan harga. Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan yang lain. Gambar 2. 1 Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga Sumber : Machfoedz 2010 : 65

1. Faktor Internal yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi tujuan pemasaran, strategi bauran pemasaran dan biaya. Faktor internal : - Tujuan pemasaran - Strategi bauran pemasaran - Biaya - Metode penetapan harga Faktor eksternal : - Sifat pasar dan permintaan - Persaingan - Faktor lingkungan lain perekonomian, pemerintah Penetapan Harga 18 a Tujuan Pemasaran Sebelum menetapkan harga, perusahaan menetapkan strategi untuk produk. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan menentukan posisi dengan cermat, kemudian strategi bauran pemasarannya, akan lebih efektif. Misalnya, jika Honda menetapkan produk sepeda motor besar untuk kalangan berpenghasilan tinggi agar dapat bersaingdengan produk sejenis buatan Eropa seperti BMW, atau Amerika Serikat dengan Harley Davidson, disarankan Honda memasang harga tinggi yang kompetitif. b Strategi Bauran pemasaran Harga merupakan salah satu dari sarana bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Penetapan harga harus dikoordinasikan dengan desain produk, distribusi, penetapan promosi untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif. Perusahaan seringkali menetapkan harga terlebih dahulu dan kemudian menjadikannya dasar untuk keputusan bauran pemasaran lainnya pada harga yang ditetapkan. Dalam hal ini, harga merupakan faktor penting yang menentukan pasar produk, persaingan dan desain. Harga yang dimaksud menentukan ciri produk yang dapat ditawarkan dan biaya produksi yang dapat direalisasi. 19 Dengan demikian, perusahaan harus mempertimbangkan seluruh bauran pemasaran pada waktu penetapan harga. Jika produk diposisikan pada faktor bukan harga nonprice, maka keputusan tentang kualitas, promosi, dan distribusi akan sangat mempengaruhi harga. jika harga dipandang sebagai faktor penentuan posisi yang penting, harga akan sangat berpengaruh pada pengambilan keputusan tentang elemen bauran pemasaran yang lain. Pada umumnya, perusahaan akan mempertimbangkan semua keputusan bauran perusahaan secara bersama-sama pada waktu mengembangkan program pemasaran. c Biaya Biaya merupakan faktor yang menjadi dasar penetapan harga yang diterapkan pada produk. Perusahaan menginginkan agar harga yang ditetapkan dapat mencakup semua biaya untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk serta tingkat laba yang sesuai dengan upaya yang dilakukan dan risiko yang dihadapi. Biaya perusahaan bisa merupakan elemen penting dalam strategi penetapan harga. Banyak perusahaan yang berusaha untuk dapat menekan biaya dalam industri. Perusahaan yang berhasil menekan biaya dapat menetapkan harga rendah yang pada akhirnya meningkatkan penjualan dan bermuara pada laba yang besar.