31 itu, pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi para
pelangga yang loyal juga merasa puas, dan biaya kegagalan menjadi menurun. Konsumen yang loyal merupakan asset tak ternilai bagi perusahaan.
Karakteristik dari konsumen loyal menurut Griffin : 1.
Melakukan pembelian secara teratur pada merek produk yang sama. 2.
Membeli di luar lini produk dan atau jasa. 3.
Mereferensikan produk atau jasa ke orang lain. 4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Durianto et al. 2004 menyatakan bahwa loyalitas merupakan hasil
akumulasi pengalaman penggunaan produk. Terdapat lima tingkatan loyalitas merek yaitu, swticherprice buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the
brand, dan commited buyer. Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan berupa:
1. Mengurangi biaya pemasaran
. Biaya pemasaran untuk mempertahankan
konsumen lebih murah dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru. 2.
Meningkatkan perdagangan . Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek
akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
pemasaran. 3.
Menarik konsumen baru . Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek
akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi
merek tersebut
dan biasanya
akan merekomendasikanmempromosikan merek yang dia pakai kepada orang
lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru. 4.
Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan . Bila pesaing
mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan
memperbarui produknya.
3.1.8. Dimensi Kualitas Pelayanan SERVQUAL Dimension
Pelayanan yang sangat baik akan menciptakan konsumen yang sebenarnya true consumer, konsumen yang senang dan puas dengan perusahaan yang
dipilihnya setelah mendapat pengalaman pelayanan, konsumen yang akan
32 berkunjung kembali dan menceritakan hal-hal yang baik mengenai perusahaan
tersebut Zeithaml et al. 1990. Namun menilai kualitas pelayanan atau jasa merupakan hal yang cukup sulit dibandingkan menilai kualiatas pelayanan dari
produk barang. Hal ini dikarenakan adanya perbedaan karakteristik yang jelas dari jasa yang bersifat tidak berwujud, berubah-ubah, tidak tahan lama, dan jasa
diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Faktanya kualitas aktual dari pelayanan dapat berubah-ubah dari baik hari ke hari, karyawan ke karyawan,
maupun dari konsumen ke konsumen. Zeithaml et al. 1990 melakukan suatu studi berupa penelitian untuk
mengembangkan konsep yang komprehensif dalam memahami dan meningkatkan kualitas pelayanan atau jasa. Studi yang dilakukannya yaitu dengan
mewawancarai 12 orang konsumen dengan setiap tiga konsumen mewakili sektor jasa yang berbeda. Melalui wawancara tersebut dapat diketahui bahwa banyak
pandangan konsumen mengenai kualitas pelayanan. Mereka membicarakan banyak hal, mengenai harapan, prioritas, dan pengalaman mereka. Beberapa puas
dengan pelayanannya, sedangkan lainnya puas dengan karyawan yang memberikan pelayanan. Para konsumen tersebut sepakat bahwa kunci yang
memastikan baiknya kualitas pelayanan adalah selama pelayanan itu dapat memenuhi atau melebihi apa yang mereka harapkan dari produk jasa.
Skala kualitas pelayanan dibuat untuk mengukur perbedaan antara harapan konsumen dari jasa dan persepsi mereka dari pelayanan aktual yang diberikan,
didasari oleh lima dimensi berikut ini: 1 tangibles, 2 reliability, 3 responsiveness, 4 assurance, dan 5 emphaty. Dimensi-dimensi tersebut dibagi
ke dalam dua kelompok yaitu, dimensi hasil yang berfokus pada reliability dari pelayanan dan dimensi proses yang berfokus pada responsiveness, assurance,
dan emphaty dalam melayani konsumen, dan aspek tangible dari pelayanan atau jasa. Penjelasan dari dimensi-dimensi tersebut adalah sebagai berikut Zeithaml et
al. 1990:
1. Tangibles, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan
peralatan komunikasi.
2. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan.
33
3. Responsiveness, yaitu kemauan karyawan dalam membantu pelanggan dan
memberikan pelayan yang cepat.
4. Assurance, yaitu pengetahuan dan kesopansantunan dari karyawan serta
kemampuan mereka untuk memberikan kepercayaan atau keamanan.
5. Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada konsumen. Suatu pelayanan dapat diterima oleh konsumen dikarenakan adanya
pengaruh internal dan eksternal konsumen serta atribut dari setiap dimensi kualitas pelayanan. Proses dan hubungan dimensi kualiatas pelayanan sampai
diterimanya kualitas pelayan tersebut dapat diilustrasikan pada Gambar 2.
3.1.8. Analisis Deskriptif