III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahn penelitian. Kerangka
pemikiran teoritis penelitian ini antara lain:
3.1.1. Konsumen
Konsumen merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang dan jasa untuk kebutuhan pribadi atau
kelompoknya Kotler 2005. Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi Sumarwan 2004.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan oleh diri sendiri atau yang akan digunakan bersama oleh anggota keluarga. Selain untuk digunakan
sendiri, konsumen individu juga mungkin membeli barang dan jasa untuk hadiah untuk diberikan kepada teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang
dan jasa yang dibeli kemudian langsung digunakan oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir. Konsumen akhir memiliki
keragaman yang meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya.
Selain konsumen individu, jenis kedua adalah konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan
lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen
individu dan konsumen organisasi memberikan sumbangan yang penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Namun, yang secara langsung
mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan adalah konsumen individu. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional, sebagian
besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk digunakan oleh konsumen akhir.
18
3.1.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki banyak definisi dari para ahli, akan tetapi memiliki dasar yang sama. Perbedaan definisi yang ada hanya berbeda pada cara
perumusannya. Menurut AMA American Marketing Association, dalam Supranto dan Linakrisna 2007 perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis
antara kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Menurut Engel et al 1995, perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan memakai, mengonsumsi,
dan menghabiskan produk barang dan jasa termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh
pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, atau situasi.
Perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, ketelibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sedangkan proses
psikologis antara lain mencakup pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap, dan perilaku. Ketiga faktor tersebut memiliki hubungan yang sama pada
proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran. Rangkuti 2006 membedakan perilaku konsumen berdasarkan tiga jenis
definisi, yaitu : a.
Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu. Dalam hal strategi pemasaran, sifat dinamis konsumen menyiratkan bahwa pemasar tidak boleh berharap pada satu strategi
pemasaran yang sama, dapat memberikan hasil yang sama pula sepanjang waktu dan di pasar serta industri yang sama.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, pemasar harus memahami yang dipikirkan kognisi, dirasakan pengaruh atau afeksi, dan dilakukan
perilaku oleh konsumen. Selain itu, perlu dipahami juga apa dan dimana peristiwa kejadian sekitar yang dipengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan
tindakan konsumen.
19 c.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran sejauh ini juga berkaitan dengan
pertukaran. Menurut Schiffman dan Kanuk, diacu dalam Sumarwan 2004, perilaku
konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan
jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh,
menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Sebelum bertindak, seseorang seringkali mengembangkan keinginan berperilaku yaitu keinginan konsumen
untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa, berdasarkan kemungkinan tindakan yang akan
dilakukan. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan, dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana
seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang, usaha, dan energi. Para pemasar wajib memahami
perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Semua keputusan pemasaran dan peraturan-peraturan mengenai produksi dan
penjualan produk didasarkan pada asumsi tentang perilaku konsumen. Dengan para pemasar memahami sebab dan cara konsumen mengambil keputusan
konsumsi, pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik agar konsumen mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan
pemasar tersebut.
3.1.3. Karakteristik Konsumen
Kategori