27 C.
Organisasi Eceran
Toko eceran yang dimiliki secara independen, semakin banyak yang berada dalam bentuk penjualan eceran korporasi corporate retailing. Organisasi-
organisasi eceran mencapai skala ekonomis yang besar, seperti daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas, dan pegawai yang lebih terlatih.
Jenis-jenis utama penjualan eceran korporat adalah jaringan sukarela, koperasi pengecer,
koperasi konsumen,
organisasi waralaba,
dan konglomerat
perdagangan.
3.1.6. Kepuasan Konsumen
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti sampai proses konsumsi saja. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap
konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang
telah dilakukan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang
sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut Sumarwan 2004.
Menurut Irawan 2007, kepuasan atau satisfaction adalah kata dari bahasa latin yaitu sati yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau
melakukan, jadi produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada
tingkat cukup. Engel, et al. 1995 mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau
melebihi harapan. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan
menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Kepuasan konsumen penting bagi perusahaan agar
pelanggannya tetap setia pada produk yang diciptakan dantidak berpaling ke produk lain.
Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model. Teori ini
28 mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan
dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika
konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi product performance. Menurut Rangkuti 2006, teori
The Expectancy Disconfirmation Model dapat dirangkum pada bagan Gambar 1.
Kotler 2005 menyatakan ada empat perangkat yang digunakan untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan yaitu sistem keluhan dan saran,
survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan analisis pelanggan yang hilang. a.
Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan
yang berpusat
pada pelanggan
mempermudah para
pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Cara yang digunakan masing- masing perusahaan berbeda seperti perusahaan memberikan layanan telepon bebas
pulsa hot lines maupun menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei secara berkala dengan cara bertanya secara
langsung atau mengirim daftar pertanyaan ke pelanggan yang digunakan sebagai sampel. Selain mengumpulkan informasi mengenai kepuasan pelanggan, survei
ini juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan mengenai keinginan pelanggan untuk membeli ulang. Survei kepuasan pelanggan juga berfungsi untuk
Sumber : Rangkuti, 2006 Tujuan Perusahaan
Tingkat Kepuasan Pelanggan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
Produk Nilai Produk bagi
Pelanggan
Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
29 mengukur kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk atau merek
perusahaan kepada orang lain. c.
Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna
melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Para pembelanja siluman juga dapat
menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan mengatasi situasi tersebut dengan baik.
d. Analisis Pelanggan yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari alasan mereka pindah atau berhenti. Bukan
saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan sudah berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Jika
tingkat kehilangan pelanggan meningkat, menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Menurut Rangkuti 2006, kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut :
1. Traditional Approach
Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Pada umumnya,
pendekatan ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 sangat tidak puas sampai 5 sangat puas sekali. Kemudian, konsumen
diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Pengukuran kepuasan dalam penelitian ini menggunakan skala
Likert. Skala Likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential. Skala Likert merupakan skala yang dapat menunjukkan tanggapan kosumen
terhadap suatu produk. 2.
Analisis deskriptif Analisis kepuasan pelanggan seringkali hanya sampai mengetahui
pelanggan tersebut puas atau tidak dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, seperti penghitungan rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi.
Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan
30 hasil kepuasan tahun lalu dengan hasil tahun ini sehingga kecenderungan
perkembangannya dapat ditentukan. Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menunjukkan karakteristik dan informasi mengenai perilaku
konsumen. 3.
Pendekatan secara terstruktur Pendekatan ini seringkali digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Salah satu teknik yang paling terkenal adalah semantic differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk
memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian ini juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas lainnya
dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk pendekatan secara terstruktur adalah analisis Importance Performance Matrix. Matriks ini terdiri dari
empat kuadran yaitu kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadaran
keempat di sebalah kanan bawah.
3.1.7. Loyalitas Konsumen
