Analisis respon konsumen terhadap perfomance restoran Padang: kasus restoran Natrabu, Jakarta

ANALISIS RESPON KONSUMEN

TERHADAP PERFORMANCE RESTORAN PADANG

(KASUS : RESTORAN NATRABU, JAKARTA)

Oleh :

GUSFARINI FAUZIAH A14103011

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

GUSFARINI FAUZIAH, Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran Padang (Kasus di Restoran Natrabu, Jakarta). Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI.

Salah satu kebutuhan dasar manusia adalah kebutuhan akan makanan dan minuman. Kebutuhan terhadap makanan akan meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk Indonesia khususnya kota Jakarta. Proses globalisasi dan kemajuan zaman saat ini telah menyebabkan perubahan gaya hidup yang semakin dinamis, ditandai dengan maraknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah serta meningkatnya jumlah wanita yang bekerja di luar rumah. Selain itu, juga ada motivasi khusus (mencoba sesuatu yang baru dan unik). Hal ini berdampak pada perubahan pola konsumsi yang menyebabkan terjadinya peningkatan kebutuhan terhadap jasa penyedia makanan seperti restoran. Restoran bukan hanya dijadikan sebagai tempat makan dan minum saja bahkan sering dijadikan sebagai tempat rekreasi keluarga, berkumpul dengan teman-teman dan pertemuan dengan relasi

bisnis. Restoran harus mampu memberikan pelayanan dan performance yang

diinginkan oleh konsumen. Restoran khususnya restoran Padang perlu mengetahui

respon konsumen terhadap performance restorannya sehingga pihak restoran

dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan performance untuk waktu berikutnya. Restoran Natrabu merupakan salah satu contoh restoran Padang yang ada di Jakarta dan sedang menghadapi keluhan dari konsumen berupa harga yang dianggap terlalu mahal, sarana parkir yang kurang memadai dan jalan di sekitar restoran yang macet. Selain itu, pihak restoran juga sedang mengalami penurunan penjualan pada triwulan kedua tahun 2006. Hal- hal di atas mengindikasikan belum tercapainya kepuasan konsumen secara penuh. Oleh sebab itu, pihak Restoran Natrabu, Jakarta harus mengetahui karakteristik konsumennya serta

respon konsumen terhadap performance restoran ini guna mempertahankan

konsumen yang ada dan menarik konsumen lebih banyak lagi. Penelitian ini bertujuan untuk 1) Mengidentifikasikan karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta, 2) Menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, Jakarta dan 3) Memformulasikan implikasi strategi pemasaran Restoran Natrabu, Jakarta.

Pengambilan data dilakukan pada bulan Januari 2007 sampai dengan Februari 2007. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer yang berasal dari wawancara dengan pihak pengelola restoran dan wawancara terstruktur dengan bantuan kuesioner dalam bentuk gabungan pertanyaan tertutup dan terbuka. Serta data sekunder yang diperoleh dari sumber-sumber seperti dokumen perusahaan, Badan Pusat Statistik, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Nasional dan Jakarta, studi di perpustakaan, buku, literatur, dan internet. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non Probability Sampling yaitu dengan metode convinience sampling. Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan teknik survei. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada 100 responden Restoran Natrabu, Jakarta.

Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Importance-Performance Analisis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) dan diinterpretasikan dengan analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik responden dan respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan performance Restoran Natrabu, Jakarta. Importance Performance Analisis (IPA) adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan performance Restoran Natrabu, Jakarta. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen Restoran Natrabu, Jakarta secara keseluruhan dan masing- masing atribut.

Hasil analisis deskriptif mengenai karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta diketahui bahwa sebagian besar responden beralamat/berdomisili di Jakarta, berjenis kelamin laki- laki. Sebagian besar responden berumur 26-35 tahun, berasal dari lulusan sarjana berstatus sebagai pegawai swasta, telah menikah berasal dari suku bangsa lainnya (seperti Melayu, Makassar, Betawi dan lain- lain), Jawa dan Minangkabau (Padang) dengan kebangsaan Indonesia dan Malaysia, umumnya responden berpendapatan perbulan lebih dari Rp 5.000.000 dan berkendaraan pribadi.

Hasil Importance-Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan

tingkat kepentingan dan pelaksanaan performance Restoran Natrabu, Jakarta, terdapat enam atribut yang termasuk ke dalam kuadran prioritas utama (kuadran A) yaitu sarana parkir yang memadai, jalan keluar masuk menuju lokasi, keamanan tempat parkir, kemudahan dalam menjangkau lokasi, aroma ruangan dan kesejukan ruangan. Atribut yang termasuk pada kuadran pertahankan prestasi (kuadran B) adalah higienis makanan dan minuman, kualitas makanan dan minuman yang baik, variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, ketersediaan toilet, kebersihan toilet, kebersihan ruangan, kecepatan penyajian makanan dan minuman, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen serta keramahan dan kesopanan pramusaji. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran prioritas rendah (kuadran C) adalah akses transportasi umum, harga makanan dan minuman serta pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran berlebihan (kuadran D) adalah tanggapan terhadap keluhan, kecepatan transaksi, penampilan pramusaji, dekorasi ruangan, pencahayaan ruangan, dan pemilihan warna ruangan. Hasil analisis Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 0,7685 atau sebesar 76,85 persen. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden sangat puas terhadap kinerja atribut-atribut Restoran Natrabu, Jakarta.

Implikasi hasil penelitian terhadap strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh pihak restoran adalah dengan mempertahankan variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, kualitas makanan dan minuman serta kehigienisan makanan dan minuman. Kekhasan makanan restoran sebagai restoran yang menjual masakan Padang juga harus selalu dijaga. Strategi harga yang dapat diterapkan oleh Restoran Natrabu, Jakarta adalah dengan memberikan potongan harga, diskon dan voucher makan dengan syarat tertentu Strategi promosi dapat dilakukan dengan memasang iklan pada berbagai media massa seperti surat kabar, majalah, radio dan bahkan televisi. Strategi tempat yang harus segera diperbaiki (prioritas utama) oleh Restoran Natrabu, Jakarta adalah perbaikan pada sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, jalan keluar

konsumen. Strategi bukti fisik yang harus diterapkan pihak restoran adalah dengan tetap menjaga kebersihan toilet dan ruangan. Selain itu, pihak restoran ini juga harus selalu menyediakan fasilitas pendukung lainnya di toilet seperti tissue, sabun, air dan pewangi toilet. Strategi proses adalah dengan memberikan pelatihan kepada pramusaji dan kasir mengenai proses pelayanan yang baik kepada konsumen restoran.

ANALISIS RESPON KONSUMEN

TERHADAP PERFORMANCE RESTORAN PADANG

(KASUS : RESTORAN NATRABU, JAKARTA)

Oleh :

GUSFARINI FAUZIAH A14103011

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada

Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

NRP : A14103011

Menyetujui,

Dosen Pembimbing Skripsi

Ir. Popong Nurhayati, MM NIP. 131 995 654

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. H. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

“ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP PERFORMANCE

RESTORAN PADANG (KASUS : RESTORAN NATRABU, JAKARTA)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Maret 2007

Gusfarini Fauziah A14103011

Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberi rahmat, hidayah, dan karunia Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik, tidak lupa shalawat dan salam selalu penulis sampaikan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada:

1. Kedua orangtuaku, Papa dan Ibu terima kasih atas segala pengorbanan, dan iringan doa yang selalu tercurah dengan penuh ketulusan cinta dan kasih sayang yang tiada pernah terbalas. Kakak dan adikku tercinta, Santi dan Ezi yang menjadi bagian dari semangat dan pengharapan yang lebih baik. Karya ini dipersembahkan untuk keluargaku tercinta.

2. Ibu Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah

memberikan bimbingan, dukungan dan motivasi bagi penulis.

3. Ibu Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama yang telah

berkenan memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan penelitian ini.

4. Ibu Etriya, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan

Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan.

5. Ibu Dr. Ir. Anny Ratnawati, MSi selaku dosen pembimbing akademik penulis

atas bimbingan beliau selama penulis kuliah.

6. Amak Mini, atuak Umun, Da Ican, Da Iwan, Da Manto, Ni Rina, Bang Yudi

Etek Er, Atuak Iyun dan Putty serta seluruh keluarga besar penulis. Kasih sayang dan doanya adalah kado terindah bagi penulis.

7. Endang Suryana (AGB 40) yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar hasil penelitian penulis serta atas persahabatannya.

8. Keluarga besar Dt Rahimi Sutan, Pak Ace Iskandar, Bu Nani, Mba Lila dan

seluruh teman-teman di Restoran Natrabu, Jakarta. Terimakasih atas izin, bantuan, informasi dan dukungan selama penulis melakukan penelitian.

9. Seluruh keluarga besar Mairmad di Jakarta dan sekitarnya (Atuak Anis

sekeluarga, atuak Kulis sekeluarga, atuak Iyas sekeluarga dan da Ed sekeluarga), terima kasih atas doa, dukungan dan kasih sayangnya kepada penulis.

10.Okky, Ani, Be rlian, Widi, Iis, Astrid, Rany, Ophank, Santi, Neta, Uluum, Yoga, Indra, dan Vedy, terima kasih atas bantuan dan persahabatannya

11.Rina, Nini, Eza, Anti, Metta, Belinda, Ayu, Ana, Pananda, Aloy, Rama dan Jujung terima kasih atas bantuan dan keceriaannya selama penulis kuliah. 12.Rekan-rekan seperjuanganku (Yeyen dan Aswab), terima kasih atas doanya.

13.Seluruh sahabat-sahabatku di AGB 40, terima kasih atas kebersamaannya

selama empat tahun ini. Semoga silaturrahmi diantara kita akan selalu terjalin. 14.Nandi (FKH 40), Yulia N dan Zoni, terima kasih atas persahabatannya.

15.Istriana Rachmawati (PSP 41) terima kasih atas kamar dan perangkatnya, serta Irwan (EPS 39) atas slide presentasinya.

16.Teman-teman satu kosanku di Wisma Shinta, terima kasih atas doanya.

17.Seluruh keluarga besar IKMP (Ikatan Kekeluargaan Mahasiswa

Payakumbuh), dan semua warga Minang.

Penulis dilahirkan di Payakumbuh, Sumatra Barat pada tanggal 08 Agustus 1985. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara, dari keluarga Bapak Ali Amran dan Ibu Nelfida Erna.

Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN 19 Dalam Koto, Taeh Baruh dari tahun 1991 sampai tahun 1997. Penulis melanjutkan pendidikan di MTsN Dangung-dangung pada tahun 1997 hingga tahun 2000. Kemudian pada tahun 1999 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 1 Dangung-dangung dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu- Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).

Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif sebagai asisten dosen Mata Kuliah Ekonomi Umum (2005-2007) dan juga sebagai penerima beasiswa dari POM, BRI serta dari Women’s International Club, Jakarta. Penulis juga aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan, baik intra kampus maupun ekstra kampus diantaranya sebagai pengurus HIMPRO MISETA pada periode 2003-2004, anggota Dewan Perwakilan Mahasiswa Fakultas Pertanian IPB periode 2004-2005, pengurus DPW II POPMASEPI 2004-2004-2005, pengurus HMI Komisariat Fakultas Pertanian IPB 2003-2006.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Semoga setiap langkah selalu dihaturkan untuk senantiasa beribadah kepada-Nya.

Skripsi ini berjudul “Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran Padang (Kasus : Restoran Natrabu, Jakarta)”. Bertujuan untuk menganalisis respon konsumen terhadap performance Restoran Natrabu, Jakarta

Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian. Semoga hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh pihak-pihak yang membutuhkannya.

Bogor, Maret 2007

Gusfarini Fauziah A14103011

DAFTAR TABEL... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah... 6

1.3. Tujuan Penelitian... 9

1.4. Manfaat Penelitian... 9

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 9

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pedagang Eceran ... 11

2.1.1. Definisi Perdagangan Eceran ... 11

2.1.2. Tingkat Pelayanan Pengecer ... 12

2.1.3. Konsep Selling Environment ... 13

2.1.4. Konsep Store Environment... 15

2.2. Restoran... 18

2.2.1. Definisi Restoran... 18

2.2.2. Jenis-jenis Restoran... 19

2.3. Makanan dan Restoran Tradisional... 21

2.4. Restoran Padang ... 22

2.5. Penelitian Terdahulu ... 23

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 30

3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 30

3.1.2. Karakteristik Konsumen... 31

3.1.3. Kepuasan Konsumen dan Upaya Mempertahankannya ... 32

3.1.4. Jasa ... 36

3.1.5. Dimensi Pengukuran Performance Toko ... 41

3.1.6. Strategi Pemasaran ... 43

3.2. Kerangka pemikiran Operasional ... 47

IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 51

4.2. Jenis dan Sumber Data ... 51

4.3. Metode Penarikan Sampel... 52

4.4. Metode Pengumpulan Data ... 53

4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 54

4.5.1. Uji Validitas ... 54

4.5.2. Uji Reliabilitas... 55

xiii

4.5.4. Analisis Deskriptif... 58

4.5.5. Importance Performance Analysis (IPA) ... 59

4.5.6. Customers Satisfaction Index (CSI) ... 62

4.6. Dimensi Performance dan Indikatornya ... 63

4.7. Definisi Operasional... 66

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah Perusahaan... 69

5.2. Struktur Organisasi Perusahaan ... 71

5.3. Operasional Perusahaan ... 72

5.4. Strategi Pemasaran Perusahaan ... 73

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Umum Responden ... 75

6.2. Respon Konsumen Terhadap Dimensi Performance Restoran Natrabu, Jakarta ... 79

6.2.1. Lokasi ... 81

6.2.2. Sifat Dan Kualitas Keragaman ... 86

6.2.3. Harga ... 89

6.2.4. Personel Penjualan ... 90

6.2.5. Pelayanan Yang Diberikan ... 93

6.2.6. Atribut Fisik Restoran ... 95

6.2.7. Atmosfer Restoran... 97

6.2.8. Pelayanan Sesudah Transaksi... 102

6.3. Urutan Peringkat Atribut ... 103

6.4. Diagram Kartesius Importance-Performance ... 105

6.5. Indeks Kepuasan Konsumen ... 113

VII. IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN 7.1. Strategi Produk (Product) ... 116

7.2. Strategi Harga (Price) ... 117

7.3. Strategi Promosi (Promotion) ... 118

7.4. Strategi Tempat (Place) ... 119

7.5. Strategi Orang (Participants) ... 119

7.6. Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 120

7.7. Strategi Proses (Process)... 121

VIII.KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan... 122

8.2. Saran ... 124

DAFTAR PUSTAKA ... 125

DAFTAR TABEL

Nomor

Halaman

1. Pertumbuhan Restoran Di Indonesia Tahun 1997 – 2004... 3

2. Rekapitulasi Jenis Usaha Jasa Penyedia Makanan Berdasarkan

Wilayah di DKI Jakarta ... 4 3. PDRB DKI Jakarta Atas Dasar Harga Konstan 2000 Menurut

Lapangan Usaha Tahun 2002 – 2005 (dalam juta rupiah... 4 4. Laporan Penjualan Restoran Natrabu Jakarta Periode Januari –

Juni 2006 ... 8 5. Ringkasan Penelitian Terdahulu... 29 6. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat ... 57 7. Rentang Skala Kriteria Tingkat Kepentingan dan Tingkat

Pelaksanaan Atribut Performance Restoran Natrabu, Jakarta ... 58 8. Dimensi Performance Restoran dan Indikatornya Sebelum Uji

Validitas dan Reliabilitas ... 64 9. Dimensi Performance Restoran dan Indikatornya Setelah Uji

Validitas dan Reliabilitas ... 65 10. Karakteristik Umum Responden Restoran Natrabu, Jakarta,

Tahun 2007... 78 11. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Atribut Restoran

Natrabu, Jakarta... 80 12. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Restoran Natrabu, Jakarta ... 104 13. Urutan Tingkat Pelaksanaan Atribut Restoran Natrabu, Jakarta... 105 14. Atribut Restoran Natrabu, Jakarta Berdasarkan Performance

dan Importance... 106 15. Perhitungan Customer Satisfaction Restoran Natrabu, Jakarta... 114

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Halaman

1. Tiga Elemen Penting Dalam Store Environment ... 16

2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 33

3. Kerangka Pemikiran Operasional... 50

4. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis ... 61

5. Struktur Organisasi Restoran Natrabu, Jakarta ... 72

6. Diagram Kartesius Penilaian Responden TerhadapAtribut Restoran Natrabu, Jakarta ... 107

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Halaman

1. Hasil Uji Validitas Tingkat Pelaksanaan... 128 2. Dokumentasi Restoran Natrabu, Jakarta ... 130

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Manusia merupakan makhluk hidup yang memiliki berbagai macam kebutuhan dalam menjalankan aktivitas kehidupannya. Salah satu kebutuhan dasar manusia adalah kebutuhan akan makanan dan minuman. Menurut teori Maslow, makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang sangat penting untuk dipenuhi demi kelangsungan hidupnya. Hal ini berarti bahwa makanan akan selalu dibutuhkan selama manusia masih hidup. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tahun 2004 diketahui bahwa persentase pengeluaran rata-rata penduduk Indonesia perkapita/bulan untuk makanan adalah sebesar 54,59 persen, sedangkan sisanya untuk bukan makanan. Ini berarti lebih dari setengah pendapatan penduduk Indonesia digunakan untuk memenuhi kebutuhan dasarnya berupa makanan.

Kebutuhan terhadap makanan akan meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk Indonesia. Pada tahun 2004 jumlah penduduk Indonesia tercatat sekitar 217.900.000 jiwa dengan trend pertumbuhan sebesar 5,6 persen (Badan Pusat Statistik, 2005). Penyebaran penduduk Indonesia tidak merata. Wilayah perkotaan menjadi tujuan daerah urbanisasi sehingga wilayah ini cenderung memiliki jumlah penduduk yang lebih padat. Salah satu daerah perkotaan tersebut adalah Daerah Ibu Kota Jakarta. Hingga bulan Oktober 2006 tercatat sebesar 7.550.285 orang (Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Propinsi DKI Jakarta,

2006). Tingginya jumlah penduduk di kota Jakarta mengakibatkan meningkatnya kebutuhan terhadap jasa penyedia makanan.

Proses globalisasi dan kemajuan zaman saat ini telah menyebabkan perubahan pada hampir semua aspek kehidupan khususnya pada masyarakat perkotaan. Termasuk perubahan gaya hidup yang semakin dinamis, ditandai dengan maraknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah serta meningkatnya jumlah wanita yang bekerja di luar rumah. Hal ini berdampak pada perubahan pola konsumsi yang menyebabkan terjadinya peningkatan kebutuhan terhadap jasa penyedia makanan yang siap saji, cepat, dan memberikan kenyamanan. Selain itu, ada alasan/motivasi khusus bagi seseorang untuk datang ke sebuah usaha jasa penyedia makanan misalnya untuk mencoba masakan yang baru dan unik seperti masakan tradisional.

Salah satu jasa penyedia makanan yang cukup berkembang di Indonesia dan terus mengalami peningkatan adalah jenis usaha restoran. Restoran dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Berbagai macam pelayanan diberikan sebuah restoran dalam memanjakan konsumennya seperti memberikan kenyamanan. Karena saat ini, restoran bukan hanya dijadikan sebagai tempat makan dan minum saja, bahkan sering dijadikan sebagai tempat rekreasi keluarga, berkumpul dengan teman-teman dan tempat pertemuan dengan relasi bisnis.

Dari data Badan Pusat Statistik tahun 2002 diketahui bahwa setiap tahunnya terjadi peningkatan jumlah restoran di Indonesia. Bahkan pada saat krisis ekonomi yang terjadi pada pertengahan tahun 1997, peningkatan jumlah restoran terus terjadi. Pertumbuhan restoran yang cukup besar terjadi pada tahun

3

2003 dan 2004. Pada tahun 2003 persentase pertumbuhan jumlah restoran sebesar 4,50 persen. Jumlah ini meningkat menjadi 5,97 persen pada tahun 2004. Dalam waktu satu tahun terjadi peningkatan jumlah restoran sebesar 1,47 persen. Data mengenai pertumbuhan restoran di Indonesia tahun 1997 - 2004 dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Pertumbuhan Restoran Di Indonesia Tahun 1997 – 2004

Tahun Jumlah Restoran

(Outlet)

Pertumbuhan (%)

1997 * 9.520 -

1998 * 9.798 2,92

1999 * 9.926 1,31

2000 *10.135 2,11

2001 *10.386 2,47

2002 *10.674 2,77

2003 **11.154 4,50

2004 **17.813 5,97

Sumber : * : Badan Pusat Statistik, 2002 dan ** : Dinas Pariwisata Seni dan Budaya Indonesia tahun 2004 (diolah)

Ditinjau dari segi ekonomi, usaha restoran memberikan banyak manfaat baik bagi investor, masyarakat umum maupun bagi perekonomian Indonesia. Manfaat tersebut antara lain dapat memberikan lapangan pekerjaan baru sehingga mampu mengurangi pengangguran, mendukung percepatan tercapainya sasaran pengembangan kepariwisataan dan memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Bruto (PDB).

Bisnis restoran di kota Jakarta sangat berpeluang untuk dikembangkan. Setiap tahunnya terjadi peningkatan jumlah usaha jasa penyedia makanan khususnya usaha restoran di kota ini. Hingga Maret 2006 terdapat 2097 buah usaha jasa penyedia makanan dengan proporsi jenis usaha yang berbeda-beda pada tiap-tiap wilayah Jakarta. Proporsi terbesar dimiliki oleh usaha restoran dengan persentase sebesar 73,10 persen, diikuti oleh usaha bar sebesar 23,36

persen dan rumah makan sebesar 3,54 persen (Dinas Pariwisata DKI Jakarta, 2006). Rekapitulasi jenis usaha jasa penyedia makanan berdasarkan wilayah di DKI Jakarta dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Rekapitulasi Jenis Usaha Jasa Penyedia Makanan Berdasarkan Wilayah di DKI Jakarta

Wilayah

Jumlah Jenis Usaha (Unit)

Total Rumah

Makan

Restoran Bar

Jakarta Pusat 6 401 112 519

Jakarta Utara 9 234 72 315

Jakarta Utara 11 194 100 305

Jakarta Selatan 23 625 204 852

Jakarta Timur 25 79 2 106

Jumlah 74 1.533 490 2.097

Persentase (%) 3,54 73,10 23,36 100

Sumber : Dinas Pariwisata DKI Jakarta, 2006

Berkembangnya jumlah usaha jasa penyedia makanan terutama restoran di DKI Jakarta turut memberikan kontribusi pada Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) DKI Jakarta. Usaha restoran menyumbang PDRB yang selalu meningkat untuk tiap tahunnya. Pada tahun 2004 kontribusi restoran terhadap PDRB DKI Jakarta sebesar Rp10.520.516,27 jumlah ini meningkat menjadi Rp11.239.867,81 pada tahun 2005. Data PDRB DKI Jakarta Atas Dasar Harga Konstan 2000 Menurut Lapangan Usaha Tahun 2002 – 2005 (dalam juta rupiah) pada Tabel 3.

Tabel 3. PDRB DKI Jakarta Atas Dasar Harga Konstan 2000 Menurut Lapangan Usaha Tahun 2002 – 2005 (dalam juta rupiah)

Lapangan Usaha 2002 2003* 2004* 2005**

Pertanian 345.580,05 291.284,53 287.573,96 290.386,40 Pertambangan dan penggalian 1.233.251,79 1.059.605,90 987.491,70 915.977,01 Industri pengolahan 43.847.423,68 46.063.292,70 48.707.025,63 51.177.799,88 Listrik, gas dan air bersih 1.655.311,58 1.749.704,49 1.848.696,42 1.977.201,78 Bangunan 25.291.113,54 26.312.137,90 27.475.877,76 29.094.579,91 Perdagangan, hoteldan restoran 51.614.121,01 55.020.400.38 58.848.582,53 63.492.894.42 • Perdagangan besar dan eceran 39.551.983,58 42.225.494,93 45.348.177,87 49.097.393,79 • Hotel 2.653.028,01 2.873.600,89 2.979.888,40 3.155.632,83

• Restoran 9.409.109,43 9.921.304,56 10.520.516,27 11.239.867,81

Pengangkutan dan komunikasi 16.215.672,43 18.254.713,99 20.559.712,68 23.286.742,86 Keuangan 80.606.200,34 83.803.540,27 87.294.377,24 90.874.270,08 Jasa-jasa 29.522.492,14 31.069.561,75 32.515.484,29 34.160.466,53 PDRB 250.331.156,55 263.624.241,89 278.524.822,22 295.270.318,88

Sumber : Badan Pusat Statistik, 2005 * : Angka Sementara ** : Angka Sangat Sementara

5

Restoran yang ada di Jakarta beraneka ragam, mulai dari restoran tradisional, khas Indonesia maupun restoran bercitarasa internasional (asing). Salah satu restoran tradisional yang turut meramaikan pasar adalah restoran khas Minangkabau atau yang lebih dikenal dengan sebutan restoran Padang. Hidangan khas Sumatera Barat atau Padang dapat dijumpai di hampir setiap pelosok Indonesia dan di luar negeri yang menyajikan hidangan lengkap masakan Padang. Data dari Ikatan Warung Padang Indonesia (Iwapin) mencatat di wilayah Jakarta dan sekitarnya ada sekitar 20.000 warung padang1. Sebagai restoran tradisional yang tersebar di seluruh Jakarta, restoran Padang harus mampu menjadi restoran yang tidak hanya diminati oleh konsumen lokal, namun juga oleh konsumen asing yang ada di wilayah Jakarta. Oleh sebab itu, restoran Padang juga harus mampu

memberikan pelayanan dan memberikan performance restoran yang diinginkan

oleh konsumen umum. Dalam hal ini restoran Padang juga membutuhkan riset mengenai perilaku konsumen.

Restoran Natrabu merupakan salah satu contoh restoran Padang yang ada di Jakarta. Restoran ini terletak di Jl. H. Agus Salim No. 29A Jakarta Pusat. Wilayah Jakarta Pusat merupakan wilayah dengan jumlah restoran terbesar kedua di Jakarta, setelah Jakarta Selatan. Ini berarti, Restoran Natrabu, Jakarta berada pada wilayah perkembangan usaha restoran. Selain Restoran Natrabu, Jakarta masih banyak berdiri restoran-restoran lain di sekitar jalan H. Agus Salim ini, baik restoran sejenis, restoran tradisional lainnya maupun restoran asing seperti Restoran Padang Sederhana, Restoran Padang Garuda, Sizzler, Hoka-Hoka Bento, Hot Pot Garden, dan American Grill.

Banyaknya pilihan restoran di sekitar wilayah Restoran Natrabu, Jakarta menjadikan konsumen dapat menentukan restoran yang paling memberikan pelayanan terbaik dan yang dapat memberikan kepuasan yang diinginkan dalam membeli suatu produk. Menurut Kotler (2002) kepuasan konsumen berarti perasaan senang atau kecewa seseorang sebagi hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkan. Kepuasan konsumen tercapai ketika mendapatkan apa yang diingingkan dan bahkan lebih dari keinginannya. Konsumen yang merasakan kepuasan dalam aktivitasnya akan berdampak positif bagi sektor usaha tersebut. Konsumen yang puas akan terdorong untuk melakukan pembelian berulang, dan bahkan merekomendasikan kepada orang lain. Hal ini akan sangat menguntungkan bagi pihak pemasar. Selain nama baik, pemasar juga akan memperoleh penjualan yang lebih tinggi. Oleh karena itu, penting bagi pemasar mengetahui bagaimana respon konsumen terhadap performance yang ada

pada restorannya., sehingga dapat memperbaiki performancenya untuk waktu

berikutnya.

1.2 Perumusan Masalah

Restoran Natrabu, Jakarta merupakan restoran khas Minangkabau (Padang) yang ada di pusat kota Jakarta yang terletak di Jl. H. Agus Salim No. 29A Jakarta Pusat. Restoran ini merupakan pusat dari 14 cabang Restoran Natrabu yang tersebar di berbagai wilayah Indonesia dan Malaysia. Lokasi restoran sangat strategis, karena terletak di pusat aktivitas perkantoran dan perumahan penduduk. Restoran Natrabu, Jakarta menghadirkan masakan bercita rasa dan beratribut khas Minangkabau seperti dekorasi ruangan, seragam pramusaji dan atribut lainnya

7

Berdasarkan studi pendahuluan dengan pihak manajemen, konsumen restoran ini bukan hanya masyarakat yang berasal dari suku Minangkabau (Padang), tetapi juga masyarakat luar Minangkabau bahkan orang asing. Selain itu, konsumen yang datang ke Restoran Natrabu, Jakarta juga berasal dari individu dan kelompok yang beragam, diantara kalangan bisnis, masyarakat biasa dan lain-lain. Hal ini berarti terdapat berbagai macam karakteristik konsumen yang dihadapi oleh pihak Restoran Natrabu, Jakarta. Dalam menyikapi hal itu, pihak restoran telah berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen dengan kebijakan pemasaran yang telah dijalankan selama ini. Antara lain kebijakan pemasaran terhadap produk yang telah disesuaikan dengan karakteristik sebagian besar konsumen, seperti rasa makanan yang tidak terlalu pedas, akan tetapi tidak meninggalkan ciri khas masakan Padang asli. Selain itu, pihak restoran juga menjalankan strategi promosi yang cukup bagus dengan memasang iklan pada berbagai media seperti televisi, majalah dan surat kabar. Pihak restoran juga melayani berbagai sistem distribusi dengan menyediakan jasa pesanan produk. Namun, pihak restoran masih mendapatkan keluhan dari konsumen berupa harga yang dianggap mahal. Berdasarkan studi pendahuluan peneliti kepada konsumen Restoran Natrabu, Jakarta diketahui bahwa konsumen restoran masih mengeluhkan beberapa atribut seperti sarana parkir yang dianggap kurang memadai dan jalan yang macet.

Selain itu, berdasarkan data penjualan Restoran Natrabu, Jakarta selama tengah tahun pertama diketahui bahwa restoran ini mengalami penjualan yang relatif stabil pada triwulan pertama. Penjualan tertinggi terjadi pada bulan Maret sebesar Rp. 386.525.254. Namun mengalami penurunan penjualan pada triwulan

kedua. Penurunan terendah terjadi pada bulan April menjadi Rp. 303.761.352 dengan persentase penurunan sebesar 21,4 persen.

Hal-hal di atas mengindikasikan belum tercapainya kepuasan konsumen secara penuh. Jika hal ini terus dibiarkan maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan restoran maupun nama baik restoran. Oleh sebab

itu, dibutuhkan pengetahuan mengenai respon konsumen terhadap performance

restoran ini. Hal ini dilakukan guna mempertahankan konsumen yang ada dan menarik konsumen lebih banyak lagi. Laporan penjualan Restoran Natrabu, Jakarta periode Januari-Februari 2006 dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Laporan Penjualan Restoran Natrabu, Jakarta Periode Januari - Juni 2006

Bulan Penjualan (Rp) Pertumbuhan (%)

Januari 323.285.656 -

Februari 329.876.661 2,04

Maret 386.625.254 17,2

April 303.761.352 (21,4)

Mei 329.763.801 8,6

Juni 328.784.125 (0,3)

Sumber : Laporan Penjualan Restoran Natrabu Jakarta, 2006

Berdasarkan kondisi ini maka dapat dilakukan analisis respon konsumen terhadap performance restoran dengan mengkaji hal- hal berikut :

1. Bagaimana karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta?

2. Bagaimana respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat

pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, Jakarta?

3. Bagaimana implikasi hasil analisis terhadap strategi pemasaran Restoran

9

1.3 Tujuan Penelitian

Adapaun tujuan penelitian ini adalah :

1. Mengidentifikasikan karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta.

2. Menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat

pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, Jakarta. 3. Memformulasikan implikasi strategi pemasaran Restoran Natrabu, Jakarta.

Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai :

1. Bahan rekomendasi pengambilan keputusan kebijakan pemasaran bagi pihak

pengelola Restoran Natrabu, Jakarta guna meningkatkan kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan restoran.

2. Sarana penerapan ilmu dan teori yang didapatkan peneliti selama kuliah

khususnya tentang Perilaku Konsumen dan Pemasaran. 3. Bahan acuan untuk penelitian berikutnya.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dibatasi oleh beberapa hal yang menjadi ruang lingkup penelitian peneliti. Beberapa batasannya adalah penelitian ini hanya dilakukan di pusat Restoran Natrabu yaitu di Jl. H. Agus Salim No.29A Jakarta Pusat. Peneliti tidak melakukan penelitian di beberapa cabang restoran karena alasan waktu dan biaya yang terbatas. Selain itu, penelitian ini difokuskan pada penelitian

karakteristik umum konsumen dan respon konsumen terhadap performance

pada kuesioner penelitian. Angka pada skala likert (tingkat kepentingan yang dikategorikan menjadi 4 : sangat penting, 3 : penting, 2 : tidak penting, dan 1 : sangat tidak penting serta tingkat pelaksanaan/kinerja yang dikategorikan menjadi 4 : sangat puas, 3 : puas, 2 : tidak puas, dan 1 : sangat tidak puas) yang digunakan tidak mencantumkan indikator pada masing- masing kategori.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pedagang Eceran

2.1.1 Definisi Perdagangan Eceran

Menurut Kotler (2002) diantara produsen dan konsumen terdapat saluran pemasaran, yaitu serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Pedagang eceran merupakan salah satu saluran pemasaran barang dan jasa dari produsen ke konsumen akhir. Pedagang eceran dapat dijadikan perantara bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Pelaku pedaga ng eceran dapat melakukan penjualan melalui berbagai media seperti toko, pinggir jalan atau di rumah konsumen. Menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan

Republik Indonesia No.23/MPPI/1998, pedagang pengecer (retailer) adalah

perorangan atau badan usaha yang kegiatan pokoknya melakukan secara langsung kepada konsumen akhir dalam partai kecil.

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) perdagangan eceran sebenarnya mencakup semua bentuk penjualan kepada konsumen untuk dipakai. Menurut Kotler (2002), perdagangan eceran (retailing) adalah seluruh kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi atau bukan bisnis.

2.1.2 Tingkat Pelayanan Pengecer

Kotler (2002) membagi tingkat pelayanan pengecer ke dalam empat tingkatan yaitu :

1. Eceran Swalayan (Self-Service Retailing)

Digunakan dalam banyak operasi eceran, khususnya untuk memperoleh barang kebutuhan sehari-hari dan barang belanjaan. Swalayan merupakan dasar dari semua operasi diskon. Banyak pelanggan bersedia melakukan sendiri proses menemukan, membandingkan, dan memilih untuk menghemat uang.

2. Eceran Swapilih (Self-Service Retailing)

Melibatkan pelanggan dalam menemukan barangnya meskipun mereka dapat meminta bantuan. Pelanggan menyelesaikan transaksi mereka dengan membayar kepada pramuniaga. Berbagai organisasi swapilih memiliki biaya operasi yang lebih tinggi daripada operasi swalayan karena diperlukan staf tambahan.

3. Eceran Pelayanan Terbatas (Limited-Service Retailing)

Memberikan lebih banyak bantuan penjualan karena para pengecer ini memilih lebih banyak barang belanjaan, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi karena toko-toko ini juga menawarkan jasa (seperti kredit dan hak pengembalian barang) yang umumnya tidak terdapat pada toko yang kurang berorientasi jasa, mereka memiliki biaya operasi yang lebih tinggi. 4. Eceran Pelayanan Penuh (Full-Service Retailing)

Menyediakan pramuniaga yang siap membantu dalam setiap tahap proses menemukan, membandingkan dan memilih.

13

Salah satu contoh yang menggambarkan tipe pelayanan penuh adalah restoran. Menurut Keputusan Menteri Pos dan Telekomunikasi No. 73/PW. 105/MPPT.1985, restoran merupakan salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan.

2.1.3 Konsep Selling Environment

Dalam semua bentuk perdagangan eceran, keputusan untuk merancang dan menyusun lingkungan eceran pada saat ini merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran eceran. Toko sebagai salah satu badan usaha yang melakukan eceran juga melaksanakan konsep selling environment.

Menurut McGoldrick (1990) dalam membangun konsep selling

environment di dalam toko, dimulai dengan merancang toko secara keseluruhan, yang meliputi desain toko, atmosfer toko, lay out toko, dan display produk, serta

konsep merchandising. Konsep ini bertujuan untuk menarik pelanggan dan

memaksimalkan pembelian konsumen di dalam toko. Konsep selling environment di dalam toko meliputi : 1. Perancangan Toko (Store Design)

Menurut Green dalam McGoldrick (1990), perancangan toko adalah kemampuan pengecer untuk merancang toko agar kons umen tertarik pada barang yang diperdagangkan pada saat konsumen berada di dalam toko. Perancangan toko merupakan hasil nyata dalam upaya memenuhi bahkan

melebihi keinginan konsumen sebagai bagian dari upaya strategi pemasaran eceran. Perancangan toko erat kaitannya dengan konsep citra toko (store image). Menurut Martineau dalam McGroldrick (1990), store image adalah cara yang ditempuh oleh pengecer suatu toko untuk menyamakan persepsi sesuai dengan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen. Konsep store image ini tidak hanya meliputi hal-hal yang dapat dirasakan atau diukur saja, tetapi juga meliputi faktor- faktor lain yang tidak terukur. Faktor- faktor yang tidak terukur meliputi arsitektur toko, display produk dan sikap personal penjualan.

2. Atmosfer Toko (Store Atmospherics)

Menurut Kotler dalam McGoldrick (1990) atmosfer toko adalah perancangan secara sadar ruang toko untuk menciptakan efek tertentu bagi pembeli. Lebih dari itu, atmosfer toko adalah usaha untuk merancang lingkungan belanja yang bertujua n untuk menghasilkan efek emosional khusus bagi pembeli yang dapat meningkatkan kemungkinan pembelian. Atmosfer toko meliputi berbagai atribut seperti sesuatu yang dapat dilihat (warna, cahaya, ukuran, dan bentuk), sesuatu yang dapat didengar (volume dan tempo), sesuatu yang dapat dicium (aroma dan kesegaran), dan sesuatu yang dapat diraba (kelembutan dan suhu). Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), atmosfer toko dapat menghasilkan efek emosional khusus bagi konsumen. Efek tersebut meliputi :

a. Atmosfer toko dapat membantu membentuk arah maupun durasi perhatian

konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian untuk produk yang tidak direncanakan.

15

b. Pengecer toko dapat mengekspresikan berbagai aspek mengenai toko

kepada konsumen (misalnya, toko busana berharap untuk menarik pelanggan kelas atas dengan citra mode).

c. Latar toko dapat menghasilkan reaksi emosi tertentu dari konsumen

(misalnya, kesenangan dan kegairahan) yang dapat mempengaruhi jumlah waktu dan uang yang dihabiskan sewaktu berbelanja.

3. Lay Out Toko (Store Lay Out)

Pengecer dapat menciptakan kondisi terbaik di dalam toko yang meliputi ketersediaan ruang yang memadai dan menggerakkan lalu lintas di dalam toko untuk memaksimalkan tampilan produk yang dijual.

4. Teknik Display Produk (Merchandise Display Technique)

Display produk adalah teknik penataan barang dagangan yang dapat meningkatkan penjualan produk dan memberi atraksi tambahan untuk toko. Display produk juga merupakan bagian penting dari lingkungan informasi yang dapat membantu pembeli dalam melakukan proses pengambilan keputusan.

2.1.4 Konsep Store Environment

Menurut Umar (2000), konsep store environment merupakan bagian dari konsep place. Salah satu retailer atau badan usaha yang melakukan perdagangan eceran adalah toko dengan segala macam bentuknya. Pada dasarnya, sebuah retail mempunyai dua hal yang penting yang dapat ditawarkan kepada konsumen, yaitu produk dan teknik menampilkan produk tersebut sehingga terlihat menarik.

Menurut Umar (2000), store environment adalah suasana lingkungan toko yang hendaknya terasa nyaman dan menyenangkan bagi para pengunjung sehingga merangsang para konsumen untuk menghabiskan waktu dan berbelanja

dalam toko (supermarket dan sejenisnya). Store environment mampu

mempengaruhi perilaku membeli konsumen.

Lewinson dalam Umar (2000), membagi store environment ke dalam tiga elemen penting yang diperlihatkan dalam Gambar 1.

Gambar 1 Tiga Elemen Penting Dalam Store Environment

Sumber : Lewinson dalam Umar (2000)

1. Store Image

Store Image adalah sebuah toko yang menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tersebut. Citra konsumen terhadap sebuah toko terdiri atas kesan terhadap eksterior (external impression) dan interiornya (internal impression). Store image merupakan hal penting bagi pengecer untuk menarik dan memenuhi kepuasan konsumen.

Store Environment

Store Atmospherics

•Sight Appeal

•Sound Appeal

•Scent Appeal

•Touch Appeal Store Image

• External Impression

• Internal Impression

Store Theatrics

• Décor Themes

17

2. Store Atmospherics

Atmosfer toko adalah keseluruhan efek emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko dimana ia hendaknya mampu memuaskan kedua belah pihak yang terkait, ya itu pengecer dan para konsumennya. Atmosfer toko yang menyenangkan hendaknya dapat dilihat dari atribut yang dapat menarik kelima indera manusia, yaitu penglihatan (sight appeal), pendengaran (sound appeal), penciuman (scent appeal), perasa (touch appeal).

3. Store Theatrics

Retailing bukan hanya sekedar menjual produk tetapi lebih merupakan suatu pameran atau pergelaran produk yang memicu konsumen untuk membeli

produk yang dipamerkan. Store theatrics dapat merupakan senjata yang

ampuh bagi sebagian besar pengecer untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang mampu membedakan antara satu pengecer dengan pengecer yang lainnya. Konsumen memandang bahwa dengan mengunjungi suatu toko atau mall bukanlah sekedar untuk berbelanja, melainkan lebih merupakan suatu rekreasi. Oleh karena itu, pengecer harus mampu menyediakan konsep toko yang tidak hanya menekankan pada fungsi tempat belanja semata, tetapi juga sebagai tempat rekreasi dan hiburan, bahkan sebagai tempat bersosialisasi. Store theatrics dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu :

a. Décor Themes

Mendesain dekorasi toko dapat menggunakan satu atau beberapa tema baik untuk sisi eksternal dan internal toko sehingga menarik perhatian kelima indera konsumen. Seorang pengecer tidak harus menggunakan satu tema yang sama untuk keseluruhan ruang toko, pengecer dapat

mengkombinasikan beberapa tema yang dianggap sesuai dengan target pasar yang dituju.

b. Store Events

Store events adalah peristiwa yang spesial, seperti acara hiburan, program promosi, demosntrasi produk, program sosial dan sejenisnya. Peristiwa yang spesial ini diadakan oleh pihak manajemen pengecer untuk menarik pembeli potensial ke dalam toko dengan harapan untuk mencapai tujuan

menciptakan awareness toko, menyediakan informasi kepada konsumen,

membangun store image yang menguntungkan pengecer serta

meningkatkan frekuensi berkunjung konsumen.

2.2 Restoran

2.2.1 Definisi Restoran

Restoran merupakan salah satu bentuk usaha dalam industri jasa boga. Biasanya jenis usaha ini menyediakan suguhan makanan dan minuman berciri khas tertentu. Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103/MPPT-87). Menurut keputusan ini, penggolongan restoran berdasarkan fasilitas dan pelaya nan yang tersedia serta mutu pelayanan terdiri dari tiga kelas yang dinyatakan dalam piagam.

19

1. Golongan kelas restoran tertinggi , dimana restoran ini dinyatakan dengan piagam bertanda sendok garpu berwarna emas.

2. Golongan kelas restoran menengah, dimana restoran ini dinyatakan dengan

piagam bertanda sendok garpu berwarna perak.

3. Golongan kelas restoran terendah, dimana restoran ini dinyatakan dengan

piagam bertanda sendok garpu berwarna perunggu.

2.2.2 Jenis-Jenis Restoran

Dalam perkembangannya restoran terus mengalami peningkatan. Jenis restoran yang terus mengalami peningkatan itu beraneka ragam. Torsina (2000) membedakan jenis-jenis restoran tersebut sesuai dengan tingkat keasliannya, ada sepuluh jenis restoran, yaitu :

1. Family Conventional : adalah jenis restoran tradisional untuk keluarga. Restoran ini mementingkan suasana dan dari segi harga cucup bersahabat. Dari segi pelayanan dan dekorasi terbilang biasa-biasa saja.

2. Fast Food : Eat-in (makan di restoran).dan take out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran). Restoran siap saji ini memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan terang. Dari segi harga dapat dikatakan tidak mahal dan lebih mengutamakan banyak pelanggan. Jenis restoran inilah yang paling marak diusahakan oleh para pelaku restoran di Indonesia dewasa ini.

3. Kafetaria : Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau di pusat

perbelanjaan, sekolah atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu agak terbatas seperti menu- menu yang disajikan di rumah. Menu yang

disajikan bisa berganti- ganti menurut hari dan dari segi harga terbilang cukup ekonomis.

4. Gourmet : Jenis restoran ini termasuk yang berkelas, sehingga memerlukan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang artistik. Dituj ukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Disamping makanan juga disajikan minuman wines dan liquors.

5. Etnik : Menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik.

Misalnya : masakan Jawa Timur, Manado, Padang, India, Cina dan lain- lain. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusaji juga bernuansa etnik. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang menyajikan menu yang murah, terbatas pada sajian-sajian umum yang dikenal.

6. Buffet : Biasanya dengan sistem pelayanan swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir dilayani secara khusus. Ciri utama dari jenis restoran ini adalah

berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan buffet.

Peragaan dan display makanan sangat penting, sebab langsung menjual

dirinya sendiri.

7. Coffee Shop : Coffee Shop ditandai dengan pelayanan makanan secara cepat.

Banyak seating menempati counter service untuk menekankan suasana

informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau puast perbelanjaan dengan traffic pengunjung yang tinggi untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang dan coffee break (walaupun pelayanan untuk sarapan pagi juga biasa dilakukan).

21

8. Snack Bar : Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melaya ni orang-orang yang ingin mengkonsumsi makanan kecil, tetapi restoran jenis snack bar ini dapat memperoleh volume penjualan melalui jasa pelayanan pesanan take out.

9. Drive-In : Para pembeli memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take away. Jenis makanan dikemas secara praktis dan lokasi disesuaikan dengan tempat parkir, baik mobil ataupun motor. Restoran siap saji Mc Donald asli (yang pertama) di San Berdardino adalah salah satu tipe drive-in

10.Specially Restaurant : Adalah jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Restoran jenis ini lebih ditujukan untuk konsumen-konsumen tertentu seperti konsumen mancanegara ataupun konsumen domestik dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dananya terlalu mahal untuk sewa ruang (tempat) di lokasi- lokasi komersial.

2.3 Makanan dan Restoran Tra disional

Makanan adalah sesuatu yang dibutuhkan manusia untuk dapat bertahan hidup. Biasanya makanan yang dikonsumsi seseorang sesuai dengan selera masing- masing. Salah satu faktor yang menyebabkan seseorang menyukai makanan tertentu adalah pengaruh kebiasaan dan ciri khas lingkungannya.

Makanan yang berasal dari lingkungan tertentu yang memiliki ciri khas tersendiri yang berasal dari suatu etnis/daerah maupun negara sering dikenal

sebagai makanan tradisional. Makanan tradisional biasanya berasal dari bahan-bahan lokal dan mempunyai citarasa yang telah khas dengan masyarakat setempat. Saat ini makanan tradisional tidak hanya dapat dinikmati di daerah asalnya saja. Akan tetapi, telah dapat dinikmati di hampir seluruh wilayah Indonesia. Makanan tradisiona l tersebut banyak disuguhkan oleh restoran-restoran tradisional Indonesia.

Menurut Torsina (2000), restoran tradisional adalah restoran yang menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) dan spesifik dan dekorasinya disesuaikan dengan daerah tersebut, bahkan pakaian seragam pekerjanya bernuansa tradisional atau etnik. Namun demikian, masih ada permasalahan yang dihadapi oleh sebagian restoran tradisional. Masalah tersebut antara lain :

1) Restoran tradisional Indonesia semakin tersisih dengan adanya restoran

asing/modern.

2) Adanya rasa bangga jika makan di restoran asing daripada restoran tradisional. 3) Kecenderungan restoran tradisional belum dikelola secara profesional.

4) Banyak produk di restoran tradisional yang belum memenuhi kriteria produk yang sehat karena pengembangannya masih yang belum memakai aplikasi Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK).

5) Modal yang digunakan untuk investasi restoran tradisional biasanya masih

relatif kecil.

2.4 Restoran Padang

Salah satu restoran tradisional yang cukup menyebar hampir ke seluruh tanah air adalah restoran tradisional etnis Minangkabau atau yang lebih dikenal dengan istilah restoran Padang. Restoran ini menyediakan makanan yang bercita

23

rasa khas Sumatera Barat, antara lain : rendang, kalio, asam padeh, dendeng, dan lain sebagainya.

Restoran Padang cukup diminati oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Ciri khas yang paling menonjol dalam restoran Padang ini adalah cita rasa yang pedas dan bersantan. Hampir semua makanan Padang memiliki rasa pedas yang lebih dari masakan lainnya. Selain itu, restoran Padang dicirikan juga oleh pemakaian atribut tradisional etnis Minangkabau seperti bentuk atap bangunan, pakaian pramusaji restoran maupun dekorasi ruangan.

2.5 Penelitian Terdahulu

Penelitian Ergandia (2006) mengenai Respon Konsumen Terhadap

Performance Restoran MP Steak, Bogor, bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen dari Restoran MP Steak, Bogor, menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran MP Steak, Bogor dan.memformulasikan alternatif bauran pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh Restoran MP Steak, Bogor. Penelitian

ini menggunakan alat analisis berupa analisis deskriptif dan Importance

Performance Analysis. Dimensi pengukuran performance restoran yang digunakan terdiri dari sembilan dimensi dengan 32 atribut. Dimensi-dimensi tersebut adalah lokasi, sifat dan kualitas keragaman, harga, personal penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik restoran, atmosfer restoran, iklan atau promosi dan pelayanan sesudah transaksi.

Berdasarkan pengolahan terhadap 32 atribut performance dengan

kepentingan dan kinerja atribut, terdapat lima atribut yang berada pada kuadran I (prioritas utama), yaitu sarana parkir yang memadai, kecepatan penyajian makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen, aroma ruangan, kesejukan ruangan, serta tanggapan terhadap keluhan. Atribut yang berada pada kuadran II (pertahankan prestasi) sebanyak 12 atribut, yaitu keamanan dari tempat parkir, variasi dari jenis makanan dan minuman yang tersedia, kualitas makanan dan minuman yang baik, higienis makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, ketersediaan toilet, ketersediaan mushola, kebersihan ruangan, kebersihan toilet, serta kebersihan mushola. Pada kuadran III (prioritas rendah), terdapat delapan atribut, yaitu akses transportasi umum, harga

yang ditawarkan, pembayaran dengan credit card, tata letak kursi dan meja,

pemilihan warna ruangan, pencahayaan ruangan, musik, serta penggunaan iklan. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV (berlebihan) sebanyak tujuh atribut, yaitu kemudahan dalam menjangkau lokasi, jalan keluar masuk menuju lokasi, jumlah pramusaji yang melayani, penampilan pramusaji, kecepatan kasir dalam melayani pembayaran, kemasan bawa pulang, dan dekorasi ruangan.

Berdasarkan tingkat kesesuaian diketahui bahwa atribut yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen adalah atribut penampilan pramusaji dengan nilai tingkat kesesuaian sebesar 94,26 persen, urutan kedua adalah atribut kemasan bawa pulang dengan nilai tingkat kesesuaian sebesar 93,35 persen sedangkan urutan ketiga atribut yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen adalah atribut variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia dengan nilai kesesuaian sebesar 91,10 persen.

25

Indeks kepuasan pelanggan (customer satisfaction index) yang diperoleh dalam penelitian ini adalah sebesar 0,6975 sehingga berada dalam skala puas, yang artinya secara keseluruhan konsumen merasa puas (belum memasuki taraf sangat puas) terhadap kinerja performance Restoran MP Steak, Bogor.

Penelitian Marini (2003), mengenai ”Analisis Perilaku Konsumen

Restoran Fast Food Hoka-Hoka Bento Cabang Bogor”, bertujuan untuk

mengidentifikasi karakteristik umum konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian produk, dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut restoran dan produk. Alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis.

Hasil dari penelitian menunjukkan untuk atribut restoran, variabel- variabel yang tergolong kuadran A (prioritas utama), yaitu kebersihan toilet, wastafel restoran, temperatur atau kesejukan restoran, aroma atau keharuman restoran, harga, tanggapan terhadap keluhan konsumen di dalam restoran, musik dan lokasi toilet dan wastafel yang strategis. Pada kuadran B (pertahankan prestasi), yaitu kebersihan di dalam restoran, kecepatan penyajian produk, keramahan atau kesopanan pelayanan, kecepatan transaksi, kebersihan di luar restoran, penerangan atau pencahayaan, dan akses transportasi umum. Pada kuadran C (prioritas rendah), yaitu kemudahan parkir, lay out ruangan, jalan keluar atau masuk menuju lokasi, tanggapan terhadap keluhan konsumen setelah meninggalkan restoran,

fasilitas delivery service, kemudahan akses dari daerah perumahan dan

pembayaran dengan menggunakan kartu kredit atau debit. Pada kuadran D (berlebihan), yaitu penampilan pelayan, dekorasi, pengetahuan tentang produk yang dijual atau display produk.

Adapun untuk atribut produk yang tergolong ke dalam kuadran pertahankan prestasi adalah higienis perlengkapan makan, higienis produk, variasi makanan, variasi minuman, kegurihan, jumlah porsi makanan, kerenyahan, temperatur produk, dan jumlah porsi minuman. Pada kuadran prioritas rendah yaitu label ”halal” pada produk, bahan baku kemasan, variasi pencuci mulut, bentuk kemasan, jumlah porsi, pencuci mulut dan ukuran kemasan. Pada kuadran berlebihan adalah aroma produk.

Penelitian yang dilakukan Anggraini (2004) menganalisis respon konsumen terhadap performance toko bakery Pia Apple Pie, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen dari toko bakery Pia Apple Pie, Bogor, menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi performance toko bakery Pia Apple Pie, Bogor, dan memformulasikan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh toko bakery Pia Apple Pie, Bogor. Pene litian ini menggunakan

alat analisis berupa Importance-Performance Analysis. Dimensi Performance

toko yang digunakan terdiri dari sembilan dimensi yaitu : lokasi, sifat dan kualitas keragaman, harga, personel penjualan, pelayanan yang ditawarkan, atribut fisik toko, iklan atau promosi, pelayanan sesudah transaksi.

Hasil pengolahan terhadap sembilan dimensi performance dengan

Importance-Performance Analysis akan memposisikan dimensi-dimensi tersebut

ke dalam empat kuadran dalam dalam diagram kartesius. Dimensi Performance

yang tergolong pada kuadran A (prioritas utama) dimana tingkat kepentingan konsumen cukup tinggi sedangkan tingkat pelaksanaannya dinilai masih kurang baik yaitu: lokasi, penggunaan iklan dan pelayanan sesudah transaksi. Pada

27

kuadran B (pertahankan prestasi), dimana tingkat kepentingan konsumen tinggi dan tingkat pelaksanaannya juga baik meliputi dimensi sifat dan kualitas keragaman dan personal penjualan. Pada kuadran C (prioritas tendah), dimana konsumen menganggap bahwa tingkat kepentingan maupun tingkat pelaksanaan sama-sama rendah adalah harga dan pelayanan yang ditawarkan. Sedangkan dimensi yang termasuk ke dalam kuadran D (berlebihan) dimana tingkat kepentingan konsumen dinilai tidak/kurang penting dan pelaksanaannya dinilai baik adalah dimensi atribut fisik toko dan atmosfer toko.

Berdasarkan hasil analisis gap dimensi yang paling besar kesenjangannya adalah lokasi, penggunanaan iklan/promosi, harga dan pelayanan sesudah transaksi. Sementara itu, dimensi atribut fisik toko, atmosfer toko, personal penjualan, sifat dan kualitas keragaman, dan pelayanan yang ditawarkan merupakan dimensi performance dari Pia Apple Pie, Bogor yang telah memenuhi harapan konsumen.

Penelitian ini berjudul ”Analisis Respon Konsumen Terhadap

Performance Restoran Padang (Studi Kasus : Restoran Natrabu, Jakarta)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasikan karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta, menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, Jakarta dan memformulasikan implikasi bauran pemasaran 7P Restoran Natrabu, Jakarta.. Alat analisis yang digunakan yaitu tabulasi deskriptif dan Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Penelitian ini hanya dilakukan di salah satu restoran Natrabu yaitu di Jl. H. Agus Salim No. 29A Jakarta Pusat. Peneliti tidak melakukan penelitian di

beberapa cabang lain karena alasan waktu dan biaya yang terbatas. Dimensi performace yang digunakan mengacu pada penelitian Ergandia (2006) yaitu lokasi, sifat dan kualitas keragaman, harga, personal penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik restoran, atmosfer restoran, iklan atau promosi dan pelayanan sesudah transaksi dengan tiga puluh dua ind ikator. Namun setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas maka didapatkan delapan dimensi performance dengan 25 indikator atribut pada penelitian ini, yaitu lokasi, sifat dan kualitas keragaman, harga, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik restoran, atmosfer restoran dan pelayanan sesudah transaksi. Namun atribut kebersihan mushola dihilangkan karena atribut ketersediaan mushola tidak valid sehingga total atribut yang digunakan adalah dua puluh empat atribut.

Selain itu, juga terdapat perbedaan penggunaan skala likert. Penelitian ini menggunakan skala likert 1 – 4 yaitu untuk tingkat kepentingan (4 : sangat penting, 3 : penting, 2 : tidak penting, 1 : sangat tidak penting) dan tingkat pelaksanaan (4 : sangat puas, 3 : puas, 2 : tidak puas, 1 : sangat tidak puas). Hal ini dimaksudkan untuk menghindari kebiasan pada jawaban netral dari responden. Skala ini diharapkan lebih dapat menggambarkan jawaban yang sebenarnya dari responden. Peneliti mengharapkan penelitian ini dapat menggambarkan respon

konsumen terhadap performance restoran dengan skala yang berbeda dari

29

Tabel 5. Ringkasan Penelitian Terdahulu

Nama Judul Tujuan Penelitian Alat Analisis

Erma Rosa Ergandia Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran MP Steak, Bogor

1. Mengkaji karakteristik konsumen dariRestoran MP Steak, Bogor.

2. Menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance

Restoran MP Steak, Bogor 3. Memformulasikan

alternatif bauran

pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh Restoran MP Steak, Bogor

Analisis deskriptif dan Importance Performance Analysi serta Customer Satisfaction Index (CSI)

Marini Evi Analisis Perilaku Konsumen Restoran Fast Food Hoka-Hoka Bento Cabang Bogor 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen.

2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian produk, dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut restoran dan produk Importance Performance Analysi Raden Isma Anggraini Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Toko Bakery Pia Apple Pie, Bogor

1. Mengkaji karakteristik konsumen dari toko bakery Pia Apple Pie, Bogor.

2. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan konsumen terhadap faktor- faktor yang mempengaruhi performance toko bakery Pia Apple Pie, Bogor. 3. Memformulasikan

alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh toko bakery Pia Apple Pie, Bogor.

Importance Performance Analysi dan Analisis Gap

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen

Kotler (2002) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).

Perilaku konsumen menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo dalam Rangkuti, 2006 adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena sebagai alasan berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk atau jasa

31

diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup.

Di dalam era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antarmerek setiap produk akan semakin tajam dalam merebut konsumen. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Konsumen bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk dan merek tertentu. Oleh karena itu, para pemasar harus memahami perilaku konsumen agar dapat menarik dan mempertahankan konsumen. Sehingga akan mampu memenangkan pasar dan mencapai tujuan perusahaan.

3.1.2 Karakterisik Konsumen

Karakteristik konsumen yang berbelanja di sebuah toko berbeda-beda. Karakteristik konsumen tersebut dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu restoran. Beberapa restoran mempunyai pelanggan dengan profil tertentu, sementara restoran-restoran lain menarik profil pembelanja yang berbeda. Karakteristik konsumen dapat dijadikan sebagai pedoman bagi pemasar untuk meningkatkan kualitas performance restorannya. Dengan mengetahui karakteristik konsumennya pihak restoran dapat memberikan pelayanan yang lebih memuaskan.

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi beberapa karakteristik konsumen, ya ng dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses penilaian performance restoran sebagai berikut :

1. Karakteristik Demografi

Restoran yang mengerti karakteristik pelanggan inti dengan variabel demografi seperti jenis kelamin, usia, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal maka restoran yang bersangkutam dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Semua variabel tersebut sangat penting dalam menentukan pilihan terhadap suatu restoran.

2. Karakteristik Psikografi

Karakteristik psikografi merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian besar para pemakai. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran produk dan jasa restoran yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat, dan opini kelompok pelanggan.

3.1.3 Kepuasan Konsumen dan Upaya Mempertahankan Pelanggan

Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya, maka konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas.

Kotler (2002) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih

33

setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.

Sementara itu, menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membuahkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus group dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat dari Gambar 2.

Gambar 2 Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti, 2006

Tujuan Perusahaan

Produk

Nilai produk bagi pelanggan

Tingkat kepuasan pelanggan

Harapan pelanggan terhadap produk

Kebutuhan dan keinginan pelanggan

Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginnnya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai- nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggan.

Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Oliver dalam Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu : 1. Pengakuan Positif

Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

2. Pengakuan Sederhana

Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.

3. Pengakuan Negatif

Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap toko.

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya yang

35

dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat membahayakan pasar yang sudah stabil namun menga lami pertumbuhan yang lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus- menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya.

Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelangga n menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yaitu :

1. Membangun Harapan yang Realistis

Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih- lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.

2. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan

Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.

3. Memberikan Garansi yang Realistis

Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa.

4. Memberikan Info rmasi Tentang Pemakaian Produk

Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian

rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.

5. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan

Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.

6. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertindak dengan Tanggung Jawab

Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.

3.1.4 Jasa

Jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Kotler, 2002). Berdasarkan definisi tersebut produk yang ditawarkan perusahaan dapat dibedakan secara umum ke dalam lima kategori, yaitu produk fisik murni, produk fisik yang disertai jasa pendukung, produk hibrid dimana porsi barang dan jasa relatif berimbang, jasa utama yang didukung oleh barang dan jasa murni.

Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005), jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah

37

dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.

Perbedaan dasar antara barang dan jasa adalah sebagai berikut : 1. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa

2. Produk jasa bersifat tidak berwujud

3. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi 4. Orang lain dapat menjadi bagian dalam produk

5. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input ataupun output operasional 6. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan

7. Umumnya tidak mempunyai persediaan

8. Faktor waktu relatif lebih penting

9. Sistem pemberia n dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik

Rangkuti (2006) mendefinisikan kualitas jasa sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Jenis kualitas yang akan digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut :

1. Kualitas Teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri

2. Kualitas Pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut Salah satu cara agar penjualan jasa satu perusahaan lebih unggul dibandingkan para pesaingnya adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan bermutu, yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap jasa yang akan diterima dapat dibentuk berdasarkan pengalaman dan saran yang konsumen peroleh. Konsumen memilih pemberi jasa berdasarkan peringkat kepentingan, dan setelah menikmati jasa

tersebut konsumen cenderung akan membadingkannya dengan yang konsumen harapkan (Rangkuti, 2006).

Bila jasa yang konsumen nikmati ternyata berada jauh di bawah jasa yang konsumen harapkan, para konsumen akan kehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut. Sebaliknya, jika jasa yang mereka konsumen nikmati memenuhi atau melebihi tingkat kepentingan, konsumen akan cenderung memakai kembali produk jasa tersebut. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang`perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Oleh sebab itu, perusahaan dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan (Rangkuti, 2006).

Tujuan dari manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu. Hal ini disebabkan oleh eratnya kaitan dengan konsumen dimana tingkat ini dihubungkan dengan tingkat kepuasan konsumen. Manajemen kualitas jasa pelayanan tidaklah semudah manajemen kualitas produk dan manufaktur. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Simamora (2004), terdapat beberapa faktor yang diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayana n :

1. Merumuskan suatu strategi pelayanan, dimulai dengan merumuskan suatu

tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada konsumen. Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa konsumen perusahaan, dan apa yang bernilai bagi konsumen.

39

2. Mengkomunikasikan kualitas kepada konsumen, berangkat dari strategi yang

telah dirumuskan lalu dikomunikasikan kepada konsumen. Hal ini membantu konsumen agar tidak salah dalam menafsirkan tingkat pelaksanaan pelayanan yang akan diperolehnya.

3. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas. Walaupun penetapan suatu

standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa pelayanan tidaklah mudah, hal ini perlu diusahakan agar setiap orang baik pihak manajemen perusahaan dan konsumen mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.

4. Menetapkan sistem pelayanan yang efektif, dalam menghadapi konsumen

tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap yang ramah, tetapi perlu lebih dari itu, yaitu dengan suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara tepat.

5. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan, merupakan setiap

karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu, perusahaan harus jeli dalam penyeleksian karyawan yang tepat dan kontinyu dalam mengevaluasi

pelayanan yang disampaikan yang salah satunya dengan empowerment.

6. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan konsumen, merupakan sumber

perolehan informasi tentang kepuasan dan ketidakpuasan konsumen yang dibutuhkan perusahaan. Hal tersebut disebabkan karena pihak yang menentukan kualitas pelayanan adalah konsumen. Informasi tersebut dapat diketahui melalui survei secara periodik dan sistematik.

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Kotler (2002) memformulasikan bahwa terdapat lima kesenjangan yang menyebabkan penyajian pelayanan yang tidak berhasil yaitu :

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen

Manajemen tidak selalu merasakan dengan tepat apa yang diinginkan oleh konsumen atau bagaimana penilaian konsumen terhadap komponen pelayanan.

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu pelayanan Manajemen mungkin tidak menetapkan standar mutu yang jelas dan hal itu mungkin jelas tapi tidak realistis, atau ia mungkin jelas dan realistis tetapi manajemen tidak berusaha keras untuk memperkuat tingkat mutu pelayanan. 3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu pelayanan dan penyampaian pelayanan

Banyak faktor yang mempengaruhi sajian pelayanan. Misalnya adalah karyawan yang kurang terlatih atau bekerja terlalu banyak. Kondisi mental mereka mungkin rendah atau adanya peralatan yang rusak. Hal tersebut membuat karyawan bekerja tidak efisien dan kadang-kadang bertentangan dengan keinginan konsumen.

4. Kesenjangan antara penyampaian pelayanan dan komunikasi eksternal

Kehendak konsumen dipengaruhi janji-janji yang dibuat oleh pemberi pelayanan melalui komunikasi.

5. Kesenjangan pelayanan yang dinikmati oleh konsumen dengan pelayanan

yang diharapkan konsumen

Kesenjangan ini timbul karena satu atau lebih kesenjangan-kesenjangan sebelumnya terjadi. Maka jelaslah mengapa pemberi pelayanan mengalami

41

kesulitan dalam upaya menyerahkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan konsumen. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berbeda, atau apabila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.

3.1.5 Dimensi Pengukuran Performance Toko

Dalam aktivitasnya, restoran memberikan gabungan pelayanan antara produk dan jasa sehingga dimensi pengukuran yang digunakan dalam mengukur

respon konsumen terhadap performance restoran mengacu pada atribut yang

mencolok dalam keputusan pemilihan toko menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995). Dimensi tersebut meliputi :

1. Lokasi

Dimana orang berbelanja dipengaruhi oleh rincian yang sangat spesifik dari tempat eceran. Kemudahan akses lokasi menjadi faktor penting dalam pemilihan toko.

2. Sifat dan kualitas keragaman

Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang sering merupakan determinan dalam pemilihan toko. Pentingnya keragaman barang dagangan juga penting untuk kenaikan pada pengecer yang dikenal sebagai “pembunuh kategori”. Mereka menjual keragaman luas dalam satu kategori barang dagangan.

3. Harga

Pentingnya harga sebagai determinan untuk berlangganan di toko bervariasi menurut jenis produk. Pentingnya harga bergantung pada sifat pembeli. Harga yang sesuai akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen.

4. Iklan dan promosi

Iklan dan promosi merupakan variabel yang penting, walaupun kontroversial sehubungan dengan pemilihan toko. Keefektifannya bervariasi menurut kategori produk karena beberapa produk dan jasa memiliki sifat yang lebih menarik dibandingkan dengan yang lain. Iklan terbukti berguna untuk semua pengecer.

5. Personal penjualan

Wiraniaga yang berpengetahuan banyak dan bersedia membantu dinilai sebagai pertimbangan penting dalam pemilihan toko. Keberadaan wiraniaga merupakan aspek penting dalam menilai kepuasan konsumen terhadap sebuah toko.

6. Pelayanan yang diberikan

Pelayanan yang diberikan seperti pelayanan barang menyeluruh, pelayanan

pembayaran dengan credit card, kemudahan pengembalian barang merupakan

pertimbangan-pertimbangan dalam mempengaruhi citra toko. 7. Atribut fisik

Fasilitas yang diberikan oleh sebuah toko menjadi faktor penting dalam citra dan pilihan toko. Atribut fisik toko tersebut meliputi dekorasi ruangan, ketersediaan toilet, ketersediaan mushola, lift, AC, tata letak, serta arsitektur.

43

8. Sifat pelanggan toko

Jenis orang yang berbelanja di sebuah toko mempengaruhi pilihan karena kecenderungan pervasif untuk berusaha menyesuaikan citra diri seseorang dengan toko yang bersangkutan.

9. Atmosfer toko

Determinan penting dari pilihan atas toko adalah atmosfer toko. Arti pentingnya atmosfer ini dinyatakan dengan istilah atmosferik toko. Perancangan secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu pada pembeli.

10.Pelayanan sesudah transaksi

Pelanggan menginginkan pelayanan dan kepuasan sesudah penjualan. Ini adalah alasan-alasan mengapa konsumen memilih satu toko dan bukan toko yang lain. Alasan ini membantu memahami beberapa kecenderungan yang terjadi dalam perdagangan eceran dan mengusulkan implikasi untuk strategi pemasaran.

3.1.6 Strategi Pemasaran

Dalam memasarkan produk dapat digunakan alat yang disebut dengan bauran pemasaran. Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2002)

mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang sering disebut 4P yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Selain itu, untuk bauran pemasaran jasa ditambahkan

dengan tiga komponen bauran pemasaran menurut Zeithaml dalam Hurriyati (2005), yaitu orang (participants), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah :

1. Produk (product)

Kotler (2002) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Variabel-variabel pemasaran produk antara lain keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan dan sebagainya. 2. Harga (price)

Harga merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam menghasilkan pendapatan penjualan. Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk mendapatkan produk yang diinginkan, walaupun harga bukan faktor relatif yang berperan dalam sebuah bisnis restoran namun harga masih saja menjadi unsur yang penting dan yang menantang dalam pasar ditandai dengan adanya persaingan dalam pasar. Harga dalam penelitian ini adalah harga makanan yang tersedia di Restoran Natrabu, Jakarta. Analisis kompetitif : strategi penetapan harga, tingkat dan perubahan harga, target pasar, diskon, pemberian kupon berhadiah, kebijaksanaan penjualan, metode atau cara pembayaran.

3. Tempat (place)

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) memilih tempat adala h proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan karakteristik individual dan situasional dari pembeli. Proses pemilihan tempat tertentu merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik tempat. Pilihan tempat merupakan

Lampiran 1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

•

Hasil Uji Validitas Tingkat Pelaksanaan

ATRIBUT JUMLAH N Correlation

Coefficient Spearman Coefficient a =

0,05 HASIL

1 56 20 0,605 0,486 0,002 Valid

2 62 20 0,528 0,486 0,008 Valid

3 54 20 0,685 0,486 0,000 Valid

4 46 20 0,529 0,486 0,008 Valid

5 59 20 0,591 0,486 0,014 Tidak valid

6 65 20 0,630 0,486 0,001 Valid

7 69 20 0,855 0,486 0,000 Valid

8 65 20 0,682 0,486 0,000 Valid

9 57 20 0,555 0,486 0,006 Valid

10 61 20 0,509 0,486 0,011 Tidak valid

11 63 20 0,620 0,486 0,002 Va;lid

12 60 20 0,645 0,486 0,001 Valid

13 67 20 0,573 0,486 0,004 Valid

14 62 20 0,638 0,486 0,001 Valid

15 60 20 0,556 0,486 0,005 Valid

16 62 20 0,660 0,486 0,001 Valid

17 59 20 0,230 0,486 0,164 Tidak valid

18 61 20 0,656 0,486 0,407 Tidak valid

19 63 20 0,663 0,486 0,001 Valid

20 65 20 0,682 0,486 0,000 Tidak valid

21 72 20 0,461 0,486 0,020 Tidak valid

22 72 20 0,727 0,486 0,000 Valid

23 67 20 0,731 0,486 0,000 Valid

24 65 20 0,697 0,486 0,000 Valid

25 68 20 0,727 0,486 0,000 Valid

26 69 20 0,707 0,486 0,000 Valid

27 69 20 0,799 0,486 0,000 Valid

28 63 20 0,780 0,486 0,000 Valid

29 65 20 0,765 0,486 0,000 Valid

30 55 20 0,294 0,486 0,104 Tidak valid

31 50 20 0,286 0,486 0,111 Tidak valid

•

Hasil Uji Reliabiltas

Reliability

Warnings

The space saver method is used. That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis.

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 20 100,0 Excluded(a

) 0 ,0

Total _{20 100,0}

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items ,941 32

Diperoleh nilai

alpha

> 0.486 ( dari table Rho Spearman, df = (

α

,

n-2), artinya

variabel X1 dinyatakan reliabel.

Lampiran 2. Dokumentasi Restoran Natrabu, Jakarta

Sarana Parkir Restoran

Bagian Depan Restoran

Pemilik Restoran

Ruang Tengah Restoran

Ruang Belakang Restoran

Toilet Restoran