26
timbul pada suatu produk oleh konsumen, seorang pemasar dapat menekankan keuntungan yang disediakan produk dalam komunikasi dan packaging produk tersebut Solomon et al. 2006.
Sikap seseorang terhadap suatu objek dapat mengarahkan seseorang untuk bertindak. Demikian sikap ibu tentang gizi, kesehatan, dan pengasuhan yang baik atau positif merupakan dorongan bagi ibu
untuk melakukan pengasuhan termasuk pemberian makanan dengan baik pula, yang pada akhirnya membentuk pola konsumsi pangan anak yang baik Madanijah 2003.
b. Perilaku
Memilih makanan adalah perilaku kompleks, dipengaruhi oleh beberapa faktor yang saling berkaitan, yaitu makanan itu sendiri, individu yang membuat pilihan, dan lingkungan ekonomi dan
sosial dimana pilihan itu dibuat Meiselman MacFie 1996 serta faktor sosial budaya Shepherd 1999.
Menurut Shepherd 1999 budaya dimana individu tumbuh dan berkembang memiliki pengaruh yang sangat kuat pada jenis pilihan pangan yang dibuat, sedang interaksi sosial memiliki
pengaruh besar terhadap opini seseorang tentang pangan dan perilaku makannya. Perilaku banyak dipelajari untuk menjelaskan perilaku konsumen dalam menggunakan produk atau jasa tertentu.
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pembuatan keputusan dan melibatkan aktivitas fisik dalam memperoleh, mengevaluasi, menggunakan, dan membuang suatu benda atau jasa.
Pengertian ini secara jelas menyatakan bahwa tidak hanya pada pembelian barangjasa saja yang membutuhkan perhatian dalam perilaku konsumen, tetapi juga proses sebelum barangjasa diperoleh
atau dibeli Khan 2006. Selama beberapa tahun, peneliti di bidang konsumen dihadapkan pada masalah yang sama,
yaitu pengetahuan terhadap sikap seseorang tidak sepenuhnya dapat memprediksi perilaku secara baik Solomon et al. 2006. Keputusan konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa dipengaruhi oleh
perilaku mereka. Oleh karena tu, perilaku konsumen menjadi salah satu disiplin ilmu terapan. Perilaku konsumen dapat dilihat dari mikro-perspektif dan perspektif sosial. Mikro-perspektif melibatkan
pengertian dan pemahaman tentang konsumen dengan tujuan untuk membantu suatu organisasi mendapatkan objektivitas tentang konsumen tersebut. Perspekstif sosial berada pada level yang lebih
tinggi. Konsumen secara kolektif mempengaruhi kondisi sosial dan ekonomi. Konsumen secara kuat mempengaruhi apa jenis produk, sumber daya apa yang akan digunakan dan hal tersebut berdampak
pada standar hidup Khan 2006. Perilaku konsumen melibatkan proses yang kompleks, dinamis, dan multi dimensional, dan
semua keputusan marketing didasarkan pada asumsi perilaku konsumen. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat diklasifikasikan menjadi faktor internal atau yang berasal dari individu itu
sendiri dan faktor eksternal yang berasal dari lingkungan. Faktor eksternal tidak mempengaruhi pembentukan keputusan secara langsung, tetapi menapis atau menyaring melalui faktor individu untuk
mempengaruhi terbentuknya keputusan. Faktor internal atau individu yang mempengaruhi perilaku konsumen diantaranya motivasi dan
keterlibatan, sikap, konsep kepribadian, pelajaran dan memori, serta proses informasi. Sedangkan faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : pengaruh budaya, sub-budaya, kelas
sosial, group sosial, keluarga, dan pengaruh individu. 1.
Faktor internal a. Motivasi dan keterlibatan motivation and involvement
Dalam lingkungan sosial, konsumen yang berbeda menghasilkan perilaku konsumen yang berbeda karena mereka unik dan memiliki kebutuhan yang unik pula. Motivasi adalah
27
dorongan internal yang mengaktivasi beberapa kebutuhan seseorang dan memberikan arahan perilaku terhadap pemenuhan kebutuhan tersebut. Keterlibatan berhubungan dengan
kesesuaian atau kepentingan personal terhadap produk atau jasa yang diterima pada situasi tertentu. Keterlibatan personal bisa tinggi atau rendah tergantung nilai dan ketertarikan
personal tersebut. b. Sikap attitude
Sikap memiliki kecenderungan untuk dipelajari terhadap orang, objek, dan kejadian tertentu. Sikap bertanggung jawab terhadap terhadap respon kita dan tidak diturunkan tetapi
dipelajari dari lingkungan sekitar. c. Konsep kepribadian personality and self-consept
Konsumen mencoba untuk membeli suatu produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Mereka secara manusiawi ingin terlihat ketika membeli produk dengan penampakan macho,
dapat memperkuat image dan kepribadiannya. d. Pelajaran dan memori learning and memory
Konsumen dihadapkan pada banyak informasi yang berbeda setiap harinya. Motivasi, sikap, dan kepribadian konsumen akan menyaring informasi tersebut, memilah-milah mana
informasi yang sesuai dan tidak sesuai. Informasi yang tersaring adalah informasi yang menarik bagi mereka.
2. Faktor eksternal
Berbagai macam faktor eksternal yang telah disebutkan sebelumnya memiliki pengaruh yang berbeda pula terhadap perilaku. Pengaruh budaya yang merupakan sejumlah pengetahuan,
kepercayaan, tradisi, adat, seni, moral atau kebiasaan lain yang diperoleh seseorang dari lingkungan sosial, memiliki perilaku untuk membeli, memakai, atau membuang produk dengan cara yang berbeda
sesuai dengan latar belakang budayanya Khan 2006.
K. UJI PENGGUNAAN DI RUMAH
