3. Dimensi Dampak Impact Dimensi dampak menunjukan, apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan dengan merek yang lain pada kategori yang serupa, apakah suatu komunikasi pemasaran pada iklan promosi yang mampu
melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak impact yang diinginkan dari hasil komunikasi pemasaran, adalah jumlah pengetahuan
produk product knowledge yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan involment konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan terhadap suatu produk levels of product knowledge yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk
menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. 4. Dimensi Komunikasi Communication
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran
yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Keberhasilan penerapan strategi promosi menciptakan komunikasi promosi yang mudah
dipahami oleh konsumen.
2.8. Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah promosi yang berkaitan dengan kemampuan promosi dan untuk
mendapatkan perhatian, mudah tidaknya promosi itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya promosi itu dipahami,
menggugah
perasaan dan kemampuan promosi tersebut untuk dapat mempengaruhi perilaku.
Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah promosi, semakin tinggi pula kemungkinan promosi tersebut efektif Durianto,
dkk, 2003. Alat analisis Direct Rating Method terdiri dari lima variabel, yaitu:
1. Perhatian Attention Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk
stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumberdaya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif dalam mengalokasikan perhatian mereka.
Hal ini berarti bahwa sejumlah stimulus mendapatkan perhatian, maka yang lain akan diabaikan. Tugas dari pemasar adalah memahami dimensi
perhatian, pemasar juga harus memahami tentang faktor yang menentukan dan dikelompokkan kedalam dua kategori utama, yaitu: determinan penentu
pribadi dan determinan stimulus a. Determinan Pribadi
Determinan pribadi yang merujuk pada kateristik individu yang mempengaruhi perhatian. Secara umum faktor-faktor ini tidak berada
dibawah kendali pemasar. Keberadaan faktor-faktor tersebut harus dikenali dan dipandang sebagai suatu kendala yang harus diperhatikan untuk
mengevaluasi strategi. Faktor-faktor determinan tersebut yaitu: kebutuhan atau motivasi, sikap, tingkat adaptasi dan rentang perhatian.
b. Determinan Stimulus Perangkat kedua dari faktor yang mempengaruhi stimulus adalah
karakteristik stimulus itu sendiri. Determinan ini menggambarkan faktor- faktor tersebut yaitu; ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan,
kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang dipelajari dan juru bicara menarik.
2. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan perhatian suatu stimulus. Makna
stimulus tergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. Kategori stimulus melibatkan
penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan. Pemahaman juga memerlukan tingkat elaborasi yang
terjadi selama pemrosesan stimulus. Pemahaman juga dipengaruhi oleh banyak stimulus dan faktor pribadi. Faktor pribadi yang mempengaruhi pemahaman
diantaranya adalah: motivasi, pengetahuan, perangkat harapan atau persepsi. 3. Respons Kognitif
Penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman disebut respons kognitif. Sifat respons kognitif menentukan
penerimaan atas suatu klaim. Yang sangat penting adalah respons yang disebut argumen pendukung dan kontra argumen adalah pikiran yang menentang
klaim dan pesan. Penerimaan ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat dan ketika kontra argumen membesar.
Respons kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan dalam komunikasi. Pengukuran
sikap standar dapat menyingkapi , apakah komunikasi meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak. Respons ini mengarahkan pada tingkat
pengetahuan dan kepercayaan yang diketahui konsumen terhadap suatu objek atau produk.
4. Respons Afektif Respons afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan
sebuah stimulus. Keragaman respons afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama, yaitu: riang, negatif, dan hangat. Beberapa rekomendasi
perangkat emosi yang lebih besar terdiri atas rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. Respons afektif sangat berperan selama
tahap penerimaan dalam proses informasi. Akhirnya konsumenlah yang menentukan seberapa kuat promosi atau iklan itu mempengaruhi perasaan
mereka. Respons afektif berguna dalam meramalkan sikap yang terbentuk sesudah iklan atau promosi itu diperlihatkan. Dalam pemrosesan informasi
promosi atau iklan tersebut dapat mempengaruhi reaksi melalui jenis pesan, sumber pesan dan jenis pesan yang lainnya. Respons afektif ini mengarahkan
pada tingkat perasaan dan reaksi emosional yaitu suatu perasaan suku atau tidak suka terhadap suatu objek.
5. Sikap Terhadap Promosi Perilaku Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung
terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap promosi itu. Promosi yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan
dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Promosi yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi
konsumen. Sikap terhadap suatu promosi berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
Sikap konsumen terhadap iklan yang disukai dan dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu
produk. Sikap memiliki sifat multidimensi yaitu sikap terhadap suatu objek didasarkan pada suatu penilaian seseorang terhadap atribut-atribut yang
berkaitan dengan objek sikap tersebut. Penilaian yang dimaksud menyangkut suatu keyakinan belief dan penilaian yang menyangkut evaluasi terhadap
suatu produk.
2.9. Hasil Penelitian Terdahulu
