Pengertian Efektifitas EPIC Model

Consumer Goods Retailer memiliki luas sebagai berikut: - Hypermarket luas area penjualan sekitar 5.000 m 2 - Supermarket luas area penjualan sekitar 400 – 5000 m 2 - Minimarket luas area penjualan sekitar 100 – 400 m 2 - Convinience luas area penjualan sekitar 100 – 200 m 2 b. General Merchandise Retailer Jenis usaha ritel yang menyediakan produk-produk yang bersifat umum dan kebanyakan bukan kebutuhan pokok yang dikonsumsi sehari-hari. Salah satu tipe usaha ritel ini yang sangat populer adalah department store yang menjual produk pakaian fashion, alat-alat rumah tangga dan lain sebagainya. c. Service Retailer Retailer yang menitikberatkan penjualan produk berupa jasa, seperti jasa penjualan tiket pesawat, travel, restoran dan lain-lain.

2.5. Pengertian Efektifitas

Pengertian efektivitas secara umum menunjukan sampai seberapa jauh tercapainya suatu tujuan yang terlebih dahulu ditentukan. Hal tersebut sesuai dengan pengertian efektivitas yang menjelaskan suatu ukuran, yang menyatakan seberapa jauh target kuantitas, kualitas dan waktu telah tercapai. Dimana makin besar presentase target yang dicapai, makin tinggi efektivitasnya. Menurut Hasan 2008, mengemukakan kriteria promosi yang efektif, sebagai berikut: 1. Mampu menciptakan suatu tren permintaan primer yang lebih menguntungkan. 2. Mampu menciptakan pembedaan produk product differentiation 3. Mampu meyakinkan bahwa kualitas produk penting bagi konsumen. 4. Terdukung oleh dana, sosiokultural, lingkungan, legalitas dan sebagainya.

2.6. Konsumen

Menurut Pasal 1 Nomor 8 Undang-undang Perlindungan Konsumen Tahun 1999, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sumarwan 2011, berpendapat bahwa konsumen dapat diartikan sebagai pelanggan, pemakai, pengguna, pembeli, pengambil keputusan. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.

2.6.1 Respons Konsumen

Respons konsumen adalah reaksi konsumen terhadap dorongan atau isyarat. Sedangkan isyarat yang dimaksud adalah suatu rangsangan, yaitu; sesuatu yang akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi kebutuhannya. Jika konsisten dengan harapan konsumen, isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Respons apa yang dilakukan oleh konsumen bergantung pada pembelajarannya. Schiffman dalam Rangkuti 2010.

2.6.2 Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman Kanuk dalam Sumarwan 2011, mendefinisikan perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Selanjutnya Sumarwan 2011, berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. American Marketing Association dalam Setiadi 2008, mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu Setiadi, 2008.

2.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Kotler Armstrong 2008, proses keputusan konsumen dalam pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu; 1 pengenalan kebutuhan, 2 pencarian informasi, 3 evaluasi alternatif, 4 keputusan pembelian, dan 5 perilaku pasca pembelian. Proses pertama dalam pengambilan keputusan adalah mengenai pengenalan kebutuhan. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan need activation, mengenai masalah waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, pengaruh pemasaran. Pada tahap kedua adalah mengenai masalah pencarian informasi dan pada tahap ini mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Selanjutnya Sumarwan 2011, konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya pencarian internal dan mencari informasi dari luar pencarian eksternal, konsumen akan mencari informasi berbagai macam produk, harga dan cara pembayaran. Proses pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dilakukan dua langkah. Langkah pertama konsumen akan berusaha mengingat produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Langkah kedua konsumen akan berfokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Selanjutnya pencarian eksternal oleh konsumen adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai macam produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Informasi pencarian eksternal meliputi: a. Alternatif merek yang tersedia b. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek c. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Blackwell dalam Rangkuti 2010, menyatakan bahwa pencarian informasi dilakukan setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan mulai mencari informasi dan mencari suatu solusi yang memuaskan kebutuhannya yang belum terpenuhi. Pencarian ini bisa dilakukan secara internal, mengingat kembali, pengetahuan dari dalam memori. Pencarian eksternal, mengumpulkan informasi dari kawan sebaya, keluarga dan lingkungan pasar. Menurut Kotler Armstrong 2008, sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat sumber, yaitu: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan 3. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan pemakaian produk. Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan 2011, menyatakan bahwa ada lima tahap dalam pengolahan informasi the information processing , yaitu: 1. Pemaparan exposure : pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancaindranya. 2. Perhatian attention : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. 3. Pemahaman comprehension : interpretasi terhadap makna stimulus 4. Penerimaan acceptance : dampak persuasif stimulus kepada konsumen 5. Retensi retention : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang long term memory. Langkah berikutnya konsumen akan melakukan evaluasi alternatif yaitu: suatu proses konsumen untuk mengevaluasi pilihan yang berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang akan dipilih. Rangkuti 2010, berpendapat bahwa konsumen membandingkan apa yang mereka ketahui tentang perbedaan antar produk dan merek, serta apa yang menurut mereka yang paling penting dan mulai mempersempit wilayah pencarian alternatif sebelumnya, akhirnya mereka membeli salah satu dari evaluasi alternatif tersebut. Dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Proses evaluasi alternatif model pengambilan keputusan Model Pengambilan keputusan Proses Evaluasi Alternatif 1. Keterlibatan tinggi Membandingkan kepercayaan terhadap atribut Membandingkan sikap yang muncul 2. Keterlibatan rendah Membandingkan sejumlah kecil kepercayaan atribut 3. Model eksperiensial Membandingkan sikap yang muncul 4. Model perilaku Proses perbandingan tidak dilakukan sebelum pembelian. Sumber : Moven Minor dalam Sumarwan 2011 Pada tahap ke-empat adalah keputusan pembelian, pada tahapan ini konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Konsumen akan mengambil keputusan mengenai apa yang akan dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Selanjutnya Setiadi 2008, tujuan pembelian akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian yang berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. Pada tahap kelima adalah tahap pasca-pembelian yaitu: tahap yang dilakukan konsumen setelah melakukan pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut Setiadi, 2008. Teori yang menjelaskan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen, merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Respons konsumen adalah reaksi terhadap rangsangan yang mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi yang mempengaruhi kebutuhannya. Jadi isyarat atau rangsangan, bertujuan untuk mengarahkan konsumen dalam memenuhi segala kebutuhannya. Selanjutnya Sumarwan 2011, ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi product performance. Produk akan berfungsi sebagai berikut: 1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif positive disconfirmation, jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. 2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah disebut sebagai konfirmasi sederhana simple confirmation. Pada produk tersebut tidak memberikan rasa puas dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen, sehingga konsumen akan memiliki rasa netral. 3. Produk berfungsi lebih buruk dari apa yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif negative disconfirmation. Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Keputusan konsumen dalam tindakan membeli tidak dapat muncul begitu saja, melainkan melalui berbagai tahapan tertentu. Menurut Kotler Armstrong 2008, proses keputusan konsumen dalam pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca-pembelian. Proses tahapan keputusan konsumen dapat dilihat pada gambar 2 dibawah ini. Gambar 2 . Proses keputusan pembelian konsumen Kotler Armstrong,2008

2.7. EPIC Model

Dalam proses pengolahan data untuk melakukan analisis terhadap dampak komunikasi dalam promosi digunakan alat analisis EPIC Model. Alat analisis ini dikembangkan oleh AC.Nielsen yang merupakan salah satu lembaga penelitian dan riset pemasaran yang terkemuka di dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi yang saling melengkapi. Menurut Durianto, dkk 2003 dimensi-dimensi yang saling melengkapi pada EPIC Model adalah: 1. Dimensi Empati Empathy Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran pada suatu iklan promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan sama dengan orang lain atau kelompok lain. Dimensi empati melibatkan Afeksi perasaan dan kognisi pemikiran.

2. Dimensi Persuasi Persuasion

Dimensi persuasi menginformasikan, apa yang dapat diberikan suatu bentuk komunikasi pemasaran pada iklan promosi untuk penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan yang disebabkan oleh komunikasi promosi. Pengenalan Kebut uhan Pencarian Informasi Evaluasi Alt ernat if Keput usan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian 3. Dimensi Dampak Impact Dimensi dampak menunjukan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan dengan merek yang lain pada kategori yang serupa, apakah suatu komunikasi pemasaran pada iklan promosi yang mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak impact yang diinginkan dari hasil komunikasi pemasaran, adalah jumlah pengetahuan produk product knowledge yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan involment konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan terhadap suatu produk levels of product knowledge yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. 4. Dimensi Komunikasi Communication Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Keberhasilan penerapan strategi promosi menciptakan komunikasi promosi yang mudah dipahami oleh konsumen.

2.8. Direct Rating Method