Konstruktion av varumärken, värderingar och symboler

9.9 Konstruktion av varumärken, värderingar och symboler

Utifrån diskussionen ovan om värderingars betydelse så är det inte särskilt förvånande att kunna konstatera att man i samtliga fyra fall arbetar mycket målmedvetet med att ladda sina verksamheter och sig själva med symboliskt innehåll – dvs att förmedla värderingar och attityder och inte bara verksamhetens utveckling och innehåll. Det är ett arbete som inte bara är identitetsbyggande för dem själva och för deras anställda, utan också relaterar dem till omvärlden som på en gång både avvikande och tillhörande en samhällsgemenskap (jfr Hjorth & Johannisson, 2003, Lindgren & Packendorff, 2006). Många av

de teman vi tagit upp ovan är centrala just i denna symbolproduktion, inte minst för att de markerar hur de avviker från traditionella förväntningar om hur entreprenörer, skolledare, glesbygdsungdomar och kulturarbetare skall vara. Ju mer de avviker från dessa förväntningar, desto starkare behovet av symbolproduktion, verkar det. I grunden är det samma behov som tagit sig uppmärksammade uttryck i t ex IKEA där värderingar och företagskultur blivit en nog så stark del av varumärket som de låga priserna och de platta paketen (jfr Salzer, 1994, Berggren et al, 2005).

I den Söderbaumska skolan handlade symbolproduktionen initialt mycket om att få skolan att med sin kulturprofil framstå som ett naturligt tillskott till lokalsamhället, något som kompletterade utan att för den skull ifrågasätta grundläggande värderingar. Hela startprocessen kännetecknades av lokala förankringsåtgärder, och grundarparet ville också ses som långsiktiga och seriösa medlemmar av samhället. En central del

i detta var framhållandet av skolan som en icke vinstdrivande verksamhet som inte erbjöd sina grundare/ägare annat än en rimlig försörjning, en annan var valet av en associationsform som erbjöd total insyn. Erbjudandet att låta andra teckna aktier upp till en nivå där grundarna skulle hamna i minoritet var också – även om man aldrig kom i närheten av detta – en sådan symbolhandling ämnad att markera skolan som något självstän- digt och mer långsiktigt än grundarnas intressen i den.

Viktor Rydbergs Gymnasium upplevdes till skillnad från den Söderbaumska skolan inte som något helt främmande eller kontroversiellt inslag i sin lokala kontext, snarare som en spännande och efterlängtad satsning. Symbolproduktionen där kom därför mer att handla om att kommunicera på vilket sätt skolan verkligen var annorlunda och att signalera en ambitions- nivå som låg betydligt högre än kommunens övriga gymnasier. Allteftersom detta fullföljdes med etableringen av innerstads- skolorna så blev det också viktigt att arbeta inåt med organisa- tionskulturen, där det professionella och moderna ledarskapet, lärarnas engagemang och frihet, betoningen av kompetens och utvecklingsarbete och det ständigt närvarande kulturella perspektivet blev viktiga beståndsdelar. Den elitstämpel VRG sedermera fått har man inte själva understött, och snarare har man från de olika skolledningarna försökt framhålla vikten av Viktor Rydbergs Gymnasium upplevdes till skillnad från den Söderbaumska skolan inte som något helt främmande eller kontroversiellt inslag i sin lokala kontext, snarare som en spännande och efterlängtad satsning. Symbolproduktionen där kom därför mer att handla om att kommunicera på vilket sätt skolan verkligen var annorlunda och att signalera en ambitions- nivå som låg betydligt högre än kommunens övriga gymnasier. Allteftersom detta fullföljdes med etableringen av innerstads- skolorna så blev det också viktigt att arbeta inåt med organisa- tionskulturen, där det professionella och moderna ledarskapet, lärarnas engagemang och frihet, betoningen av kompetens och utvecklingsarbete och det ständigt närvarande kulturella perspektivet blev viktiga beståndsdelar. Den elitstämpel VRG sedermera fått har man inte själva understött, och snarare har man från de olika skolledningarna försökt framhålla vikten av

I Hultsfred är symbolproduktion och kulturskapande centralt för organisationsbyggandet. Från början var det en ungdomlig ambition att på ett lite insulärt sätt etablera sig som avvikande punkrebeller, vilket successivt ersattes av en mer mogen inställning till omvärlden när man märkte att man kunde uträtta mer om man samverkade med andra aktörer. Efter det har man både internt och externt byggt en identitet kring sig själva som ett slags ”nyttiga rebeller” som med basen i lokala samhälls- värderingar som idealitet, lokalpatriotism och jämlikhet byggt en organisation som samtidigt sticker ut genom att vara kreativ, utmanande och professionell. Balansen mellan att avvika och tillhöra är inte alldeles enkel att upprätthålla, och kräver också en ständig symbolproduktion kring den egna organisationen som annorlunda, icke-privilegierad, utsatt och kämpande (jfr Lindgren & Packendorff, 2006). Till den ständiga symbolpro- duktionen hör också en ständigt växande flora av varumärken, slogans och projekt, liksom medvetenheten om omgivningens efterfrågan på synliga individer (framför allt då Putte Svensson).

Även Stockholms Improvisationsteater är i högsta grad medveten om symbolproduktion, vilket man naturligtvis utnyttjar i sin marknadsföring såväl som i sina föreställningar, där smarta och humoristiska associationer till mer eller mindre märkliga samhällstrender är legio. Internt bygger man på en kultur där teater och företagande skall förenas på ett givande och Även Stockholms Improvisationsteater är i högsta grad medveten om symbolproduktion, vilket man naturligtvis utnyttjar i sin marknadsföring såväl som i sina föreställningar, där smarta och humoristiska associationer till mer eller mindre märkliga samhällstrender är legio. Internt bygger man på en kultur där teater och företagande skall förenas på ett givande och