III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Konsep Harga
Kotler 2005 menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk dan jasa serta jumlah nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk dan jasa. Pengertian lain mengenai konsep harga diterangkan oleh Swastha dan Sukotjo
1998 mengungkapkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Perusahaan dalam proses menetapkan harga, pada umumnya tidak hanya menetapkan harga tunggal, melainkan menetapkan struktur harga yang
mencerminkan perbedaan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian tingkat pemesanan, dan faktor-faktor yang lain.
Menurut Kotler 2005, perusahaan perlu menyesuaikan harga terhadap berbagai kondisi pasar dalam pasar, yaitu:
1. Menetapkan harga geografis pada saat perusahan memutuskan harga sesuai
dengan jarak konsumen. 2.
Diskon harga dan potongan pembelian dimana perusahaan membuat diskon tunai cash discount, diskon kuantitas quantity discount, diskon fungsional
functional discount, diskon musim seasonal discount, dan potongan allowance.
3. Penetapan harga promosi dengan tujuan untuk mendorong pembelian awal
dimana perusahaan dapat menetapkan beberapa cara, yaitu: penetapan harga
pimpinan yang rugi loss-leader pricing, harga peristiwa khusus special event pricing
, rabat tunai cash rebates, pembiayaan berbunga rendah low interest pricing
, syarat pembayaran lebih lama longer payment terms, garansi dan kontrak jasa warranties and service contract, serta diskon
psikologis psychological discounting. 4.
Penetapan harga diskriminatif. Strategi harga ini dapat terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa pada dua harga atau lebih yang tidak
mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Perusahaan dapat menggunakan beberapa cara untuk menggunakan penetapan harga ini, yaitu
penetapan harga segmen pelanggan costumer-segment pricing, penetapan harga bentuk produk product-form pricing, penetapan harga citra image
pricing , penetapan harga lokasi location pricing, dan penetapan harga
waktu time pricing. Perusahaan dapat membuat strategi yang berdasarkan segmen harga-
kualitas. Adapun jenis strategi harga kualitas dapat ditunjukkan pada Gambar 1.
Harga Tinggi
Menengah Rendah
Strategi Premium
Strategi nilai-rugi
Strategi nilai-super
Tinggi K
ua li
ta s
P ro
duk
Strategi terlalu mahal
Strategi nilai-menengah
Strategi nilai baik
Menengah
Strategi Penipuan
Strategi ekonomi palsu
Strategi ekonomis Rendah
Gambar 1 Sembilan Strategi Harga-Kualitas
Sumber: Kotler 2005
Penetapan strategi premium berdasarkan antara hubungan harga yang tinggi dengan kualitas produk yang tinggi. Strategi ekonomis merupakan kombinasi
harga rendah dengan kualitas produk yang rendah.
3.1.2 Konsep Produk
Kategori