commit to user 15
15 dalam penelitian ini termasuk dalam studi efek media secara makro, yang
tdiak hanya berhubungan dengan efek media pada seseorang sebagai individu saja, tetapi juga mengenai bagaimana media memberikan efek
pada sistem sosial budaya khalayak tersebut.
6. Kultivasi, sebagai salah satu Efek Media Massa
Lagu merupakan salah satu hal yang banyak digemari oleh masyarakat, terutama remaja. Lagu bahkan menjadi hobi di kalangan
remaja, baik sekedar mendengarkan saja, maupun menyanyikannya. Segala hal yang terdapat dalam sebuah lagu dikonsumsi oleh khalayak dan
menimbulkan efek tertentu bagi masyarakat sebagai khalayak media. Salah satu efek lagu tersebut adalah kultivasi atau penanaman nilai-nilai sosial
melalui pesan yang terdapat dalam isi media tersebut. Pesan atau isi media, dalam hal ini lagu merupakan suatu bentuk realitas media yang dipercaya
mampu menimbulkan efek kultivasi di kalangan pendengarnya jika dikonsumsi secara berulang-ulang. Penanaman nilai sosial pesan media
terhadap khalayak akan membentuk realitas subjektif yang diyakini oleh khalayak sebagai realitas sosial yang sebenarnya. Padahal di sisi lain,
realitas media tentu berbeda dengan realitas subjektif. Umumnya, studi mengenai penanaman nilai sosial media pada
khalayak adalah studi mengenai media televisi. Hal ini terjadi karena televisi merupakan media massa terpopuler di Amerika, negara asal
penelitian kultivasi. Namun, tidak menutup kemungkinan media massa yang lain juga memiliki efek kultivasi bagi khalayaknya. Seperti surat
commit to user 16
16 kabar dan majalah, misalnya Reimer Rosengren dalam Signorielli
Morgan, 1990. Gerbner dalam Chandler, 1995 memberikan argumentasi bahwa
media massa melakukan penanaman nilai-nilai sosial yang telah ada dalam suatu kebudayaan: media mengatur dan melakukan propaganda terhadap
nilai-nilai sosial tersebut di antara umat manusia sebagai bagian dari kebudayaan. Oleh sebab itu, nilai-nilai sosial dari media tersebut juga
berhasil menyatukan masing-masing individu ke dalam suatu kelompok yang sama-sama mendapat terpaan isi media. Lebih lanjut, Gerbner
menyatakan bahwa media merupakan agen sosialisasi yang dapat membuat khalayak mempercayai bahwa segala sesuatu yang mereka dapatkan dari
media merupakan relitas sosial yang sebenarnya, sehingga cukup signifikan dalam memberikan efek terhadap cara pandang khalayak pada
dunia http:www.aber.ac.ukmediaDocumentsshortcultiv.html., diakses 4 November 2008.
Khalayak yang dalam hal ini berlaku sebagai konsumen media, menerima dan menggunakan pesan media berdasarkan karakteristik dan
makna yang ditampilkan oleh media tersebut. Lebih lanjut, karakteristik dan makna suatu media mengandung nilai-nilai sosial tertentu yang akan
diterima oleh khalayak sebagai bahan pertimbangan dalam pembentukan realitas subjektif mereka. Khalayak media massa dikenal sebagai audiens
massa yang mempunyai beberapa ciri tertentu, yaitu berjumlah besar,
commit to user 17
17 tersebar luas, tidak interaktif dan anonim, heterogen, tidak terorganisir dan
bertindak secara individual McQuail, 2000. Teori kultivasi ini akan digunakan sebagai dasar untuk melihat
bagaimana penanaman nilai sosial dalam lagu pop Indonesia era tahun 2000-an terhadap pembentukan realitas subjektif di kalangan khalayak,
dalam hal ini adalah mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS mengenai nilai-nilai romantic relationship, dengan menggunakan metode
kualitatif. Penanaman nilai sosial pada khalayak yang terjadi sebagai efek media, akan dilihat dengan memperhatikan faktor-faktor yang lain, yang
juga memberikan kontribusi dalam penanaman nilai sosial tersebut, serta bagaimana faktor-faktor tersebut saling berhubungan, merupakan inti dari
studi ini.
B. Rumusan Masalah
