commit to user 23
23 komunikan, dalam hal ini khalayak media; yaitu mahasiswa jurusan Ilmu
Komunikasi FISIP UNS. Dari proses transmisi pesan tersebut akan muncul efek dari penerimaan pesan pada khalayak media. Penelitian ini, adalah
mengenai hal-hal tersebut di atas.
2. Komunikasi Massa
Dalam komunikasi terdapat beberapa level yang menyebutkan adanya perbedaan keterlibatan individu di dalamnya. Komunikasi massa
merupakan salah satu level komunikasi yang melibatkan seluruh aspek yang terdapat dalam level komunikasi yang lain. Littlejohn Foss 2005
membagi level komunikasi menjadi komunikasi interpersonal, komunikasi kelompok, komunikasi publik, komunikasi organisasi, dan komunikasi
massa. Pembagian level komunikasi ini bukan merupakan hal yang standar karena beberapa ahli melakukan variasi mereka masing-masing, seperti
Berger 1995 yang menambahkan komunikasi intrapersonal sebagai level komunikasi terkecil. Komunikasi intrapersonal adalah dialog internal yang
sering terjadi di dalam pikiran manusia, biasanya disebut juga sebagai ‘bicara pada diri sendiri’. Isi dari komunikasi intrapersonal adalah
pemikiran. Saluran dalam komunikasi ini adalah syaraf yang memproses kegiatan ini di dalam otak.
Berikut ini
masing-masing penjelasan
mengenai level-level
komunikasi menurut Littlejohn dan Foss: a
Komunikasi interpersonal; berhubungan dengan komunikasi antara manusia, biasanya face to face dan dalam lingkungan yang pribadi.
commit to user 24
24 b
Komunikasi kelompok; berhubungan dengan interaksi antar manusia pada kelompok kecil, biasanya teori komunikasi interpersonal juga
dilibatkan. c
Komunikasi publik; fokus pada presentasi publik mengenai suatu wacana tertentu.
d Komunikasi organisasi; terjadi dalam jaringan kooperatif besar dan
melibatkan aspek komunikasi interpersonal dan komunikasi kelompok. e
Komunikasi massa; berhubungan dengan komunikasi publik, biasanya menggunakan media. Aspek-aspek yang terdapat dalam komunikasi
interpersonal, kelompok, publik, dan organisasi juga terlibat dalam level komunikasi massa.
Pada dasarnya, komunikasi massa memiliki kemiripan dengan komunikasi publik. Namun bagaimanapun, dalam hal cakupan khalayak,
komunikasi massa masih tak terkalahkan bila dibandingkan dengan komunikasi publik. Sebaliknya, jika dilihat dari kesempatan audiens untuk
memberikan feedback atau respon, komunikasi publik masih lebih unggul dibandingkan komunikasi massa.
Istilah ‘komunikasi massa’ sendiri digunakan pertama kali di akhir tahun 1930-an, namun sifat penting dalam istilah tersebut telah dikenal
terlebih dahulu dan tidak berubah bahkan setelah istilah itu muncul. Yang pasti, keberadaan media massa memang didesain untuk mencakup sesuatu
dalam jumlah banyak. Audiens potensial dipandang sebagai jumlah besar dari konsumen yang anonim, dan hubungan antara pengirim dan penerima
commit to user 25
25 umumnya umumnya bersifat sepihak dan impersonal, asimetris, kalkulatif
manipulatif . ‘Pengirim’ di sini maksudnya adalah media itu sendiri jurnalis,
presenter, produser, entertainer, dll, atau bisa juga pihak yang ikut melakukan proses jual beli dalam media pengiklan, politisi, pemuka agama,
dll. Isi simbolik atau pesan dari komunikasi massa umumnya ‘terbentuk’
dari cara yang standar produksi massa dan bisa digunakan kembali atau diulang dalam bentuk yang mirip. Sehingga dengan kata lain, produk media
massa bukanlah sesuatu yang unik atau kreatif. Sementara itu audiens media massa terdiri dari kumpulan orang-orang dalam jumlah yang banyak,
tersebar, dan tidak memiliki kesempatan untuk merespon atau berpartisipasi aktif McQuail, 2000.
Media komunikasi yang terdapat dalam suatu proses komunikasi massa berfungsi sebagai penyampai pesan dari komunikator kepada
komunikan, di mana media tersebut dikenal sebagai media massa. Pesan yang ingin disampaikan tidak serta merta bisa langsung diterima oleh
komunikan dari komunikator seperti layaknya komunikasi interpersonal antara satu individu dengan individu lain secara langsung atau tatap muka.
Media yang menjadi perantara tersebut bisa bersifat: 1 Audio dalam hal ini segala sesuatu yang bisa dikonsumsi dengan indera telinga, yaitu: radio;
2 audio visual, yaitu: televisi; maupun 3 cetak, seperti: koran, majalah, dan lain-lain Frey, et. al, 1991.
commit to user 26
26 Lagu yang disalurkan melalui media massa, dapat diterima secara luas
oleh masyarakat dalam skala besar. Siapa pun bisa menikmati lagu, selama mereka mempunyai teknologi yang bisa digunakan untuk memainkannya.
Lebih lanjut, khalayak yang mengkonsumsi lagu tersebut tidak bisa memberikan respon kepada komunikator dari lagu tersebut, sehingga
terdapat suatu alur tunggal dalam hal ini. Isi simbolik atau pesan dari sebuah lagu umumnya diproduksi secara standar atau bisa juga disebut dengan
diproduksi secara massal, dan bisa dikonsumsi kembali atau diulang pengkonsumsiannya dalam bentuk yang sama persis.
Dalam komunikasi massa, terdapat sebuah tradisi yang menjadi motor kekuatan bagi perkembangan riset komunikasi massa tersebut, yaitu tradisi
efek media. Hal ini seperti apa yang diungkapkan oleh McQuail. Menurutnya, keseluruhan studi yang ada dalam bidang komunikasi massa
dilakukan berdasarkan premis bahwa media memiliki efek yang signifikan. Studi mengenai efek media awalnya cenderung fokus pada efek jangka
pendek, efek yang bisa diukur, dan menganggap audiens sebagai kumpulan individu yang terisolasi. Sementara itu, generasi studi mengenai efek media
yang lebih baru, memberikan penekanan yang lebih pada hubungan sosial antar manusia, nilai-nilai yang ada dalam suatu komunitas, serta hubungan
antara sikap dan perilaku yang ada dalam suatu kelompok. Newbold dalam Boyd-Barret Newbold, 1995.
commit to user 27
27 Teori mengenai efek komunikasi massa telah mengalami evolusi pada
abad ini. Menurut Littlejohn dan Foss 2005, riset mengenai efek media ini terbagi dalam beberapa periode, yaitu:
1 Periode awal; dimana para peneliti percaya pada magic bullet theory
teori ‘peluru ajaib’ atau bisa disebut juga dengan istilah hypodermic needle teori jarum suntik mengenai efek komunikasi. Individu
dipercaya terpengaruh secara langsung dan sangat kuat oleh pesan media, sejak media dianggap sebagai pembentuk opini publik yang sangat kuat.
Menurut Severin Tankard 2008, pandangan ini populer dalam tahun- tahun sebelum perang dunia kedua, ketika banyak orang memiliki
ketakutan yang sama bahwa penghasut gaya Hitler mungkin mengembangkan kekuasaan di Amerika melalui kekuatan komunikasi
massa. Misal
: Jika khalayak mendengar iklan di radio yang menyebutkan bahwa semua orang harus memakai pasta g
igi ‘Pepsodent’, maka mereka langsung melakukannya.
2 Periode tahun 1950-an; dimana two step flow hypothesis hipotesis dua-
arah sangat populer, saat itu efek media dianggap minimal. Two step- flow hypothesis ini merupakan gagasan bahwa media menginformasikan
sesuatu pada opinion leader, yang akan mempengaruhi individu lain melalui komunikasi interpersonal.
commit to user 28
28 Misal
: Seseorang mungkin memakai past a gigi ‘Pepsodent’ karena
temannya juga memakainya dan menyarankan padanya untuk memakai pasta gigi tersebut.
3 Periode tahun 1960-an; dimana para peneliti percaya bahwa efek media
ditengahi oleh variabel lain, sehingga kekuatannya sedang, tidak sangat kuat namun juga tidak lemah.
Menurut Severin Tankard 2008, yang termasuk dalam fase ini adalah studi efek media agenda setting, spiral of silence, dan uses and
gratification. Misal
: Iklan ‘Pepsodent’ mungkin mempengaruhi atau tidak mempengaruhi seseorang, tergantung dari variabel lain.
4 Periode 1970-an hingga 1980-an; dimana para peneliti mempercayai
untuk kembali pada model efek-kuat media the powerful-effects model, di mana publik dianggap sangat terpengaruh oleh media. Penelitian-
penelitian yang dilakukan baru-baru ini banyak yang fokus pada televisi sebagai media yang memiliki kekuatan yang besar dalam mempengaruhi
audiens-nya. Cultivation analysis merupakan bagian dari fase efek-kuat media ini. Lebih lanjut, studi kultivasi tidak hanya berhubungan dengan
efek pesan media terhadap khalayak dalam level mikro. Efek pesan media dalam studi kultivasi lebih luas, sehingga jangkauannya lebih
besar. Ada efek makro di dalamnya yang mempengaruhi tidak hanya seseorang sebagai individu, melainkan sistem sosial budaya dari individu
tersebut.
commit to user 29
29
3. Teori Kultivasi Cultivation Theory
