commit to user 35
35 Kasali 1995: 121 menyatakan bahwa terdapat 3 jenis iklan yaitu 1 iklan
komersial; 2 iklan layanan masyarakat; 3 iklan trailer. Iklan komersial adalah iklan yang menawarkan barang atau jasa. Iklan layanan masyarakat adalah iklan
yang bertujuan menggalang solidaritas masyarakat. Iklan trailer adalah iklan potongan adegan film atau sinetron.
Pembicaraan mengenai klasifikasi iklan sangat beragam, hal ini disebabkan oleh dasarnya penggolongan yang berbeda. Berkenaan dengan hal
tersebut penulis akan berpijak pada pendapat Kasali, yaitu seperti yang telah disebutkan di atas bahwa iklan diklasifikasikan menjadi tiga yaitu iklan komersial,
iklan layanan masyarakat, dan iklan trailer.
c. Media Iklan
Dalam menyampaikan iklan diperlukan media. Sudiana 1986: 53 menyatakan bahwa media iklan meliputi televisi, radio, surat kabar, majalah,
papan reklame, dan pameran di tempat penjualan. Secara lebih rinci, Sigit 1982: 53 membagi media iklan menjadi lima jenis, antara lain: 1 harian untuk
umum dan golongan tertentu, majalah untuk umum dan golongan tertentu, buletin, katalog; 2 pada kendaraan atau bangunan meliputi kereta api, truk, mobil, kapal,
tembok-tembok, lantai, jembatan; 3 alat hiburan meliputi radio, televisi, bioskop, slides, dan sebagainya; 4 direct advertising meliputi folders, bookets,
kalender, kartu pos, surat edaran, dan sebagainya; dan 5 demonstrasi pameran dan pertunjukkan.
Berdasarkan pendapat di atas, dapat dikatakan bahwa media iklan sebenarnya sangat banyak. Pemasangan iklan dapat dilakukan dimana saja asalkan
bisa dijangkau publik. Iklan dapat dipasang di tembok-tembok, jembatan, pinggir jalan. Iklan dapat juga disampaikan melalui selebaran-selebaran, pamflet,
kalender, dan surat edaran.
7. Ragam Bahasa Iklan di Radio
Dalam setiap bahasa memiliki bermacam-macam variasi-variasi bahasa. Setiap variasi bahasa memiliki kekhasan tersendiri. Variasi bahasa tersebut
disebut ragam bahasa. Berdasarkan tingkat formalitas keresmian ragam bahasa
commit to user 36
36 oleh Nababan 1993: 22-23 dibagi menjadi lima tingkatan, antara lain: 1 ragam
beku frozen adalah ragam bahasa yang paling resmi yang dipergunakan dalam situasi-situasi yang khidmat dan upacara-upacara resmi; 2 ragam resmi formal
adalah ragam bahasa yang dipakai dalam pidato-pidato resmi, rapat dinas, atau rapat resmi pimpinan suatu badan; 3 ragam usaha consultative adalah ragam
bahasa yang sesuai dengan pembicaraan biasa di sekolah, perusahaan dan rapat- rapat usaha yang berorientasi kepada hasil dan produksi; 4 ragam santai casual
adalah ragam bahasa santai antarteman dalam bincang-bincang, rekreasi, olah raga, dan sebagainya; dan 5 ragam akrab intimate adalah ragam bahasa antar
anggota-anggotanya yang akrab dalam keluarga, teman-teman yang tidak perlu berbahasa secara lengkap dengan artikulasi yang terang, tetapi cukup dengan
ucapan-ucapan pendek. Frank 1996: 228 menyatakan bahwa dalam pembuatan naskah iklan
perlu diperhatikan kata-kata kunci, di antaranya klise, kata aksi, dan kata-kata
yang menggugah perasaan dan menyenangkan. Klise atau cliches merupakan
kata-kata sederhana yang biasa digunakan dan tampak unik dalam pembuatan suatu iklan, misal kata gratis, sekarang, baru, di sini, hari ini. Kata-kata tersebut
dapat digunakan dalam berbagai cara, misalnya dicantumkan pada alamat pengiklan jika fasilitas bebas biaya pengiriman.
Kata aksi merupakan kata kerja yang dapat digunakan untuk memberikan suatu derajat keurgensian pada iklan untuk membantu iklan mengalir dan tidak
terkesan kaku. Hampir semua kata-kata aksi merupakan kata-kata singkat, misal kata-kata aksi yang biasa digunakan dalam periklanan adalah cobalah,
saksikanlah, belilah, dapatkan, hubungi. Kata-kata aksi tersebut akan membantu, memperkuat, dan menghidupkan pesan penjualan; menciptakan citra yang positif
terhadap produk atau jasa yang diiklankan; serta menciptakan keinginan dan mempertebal keyakinan.
Kata kunci yang lain dalam pembuatan naskah iklan adalah kata-kata yang menggugah perasaan dan menyenangkan. Kata jenis ini adalah kata sifat, yaitu
kata yang menggambarkan dan memaparkan fakta-fakta. Beberapa kata sifat yang dapat digunakan untuk pembuatan naskah iklan adalah kata sempurna, indahnya,
commit to user 37
37 menyenangkan, ekonomis, hemat, menggiurkan, tidak mahal. Struktur kata dalam
iklan harus mampu menggugah khalayak, yaitu dengan mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian. Struktur kata dalam
iklan di radio haruslah lebih informatif dengan menggunakan kata-kata yang jelas, bersahabat, komunikatif, dan persuasif. Rangkaian kalimat iklan yang digunakan
dapat membuat konsumen nyaman, senang, dan terhibur. Bahasa yang dipakai dalam iklan di radio harus mengarahkan target
khalayak atau pendengar untuk membeli, menggunakan, atau beralih pada produk jasa yang diiklankan. Gaya bahasa yang dipakai harus disesuaikan dengan siapa ia
berbicara, bagaimana kebiasaan perilaku atau sasaran iklan, dan di mana mereka berada. Terkadang, dalam bahasa iklan dipandang menarik jika bersifat main-
main atau Sulistyaningtyas 2008: 498 mengatakan bersifat “lanturan”. Kata lanturan berbeda dengan kata yang melantur atau ngawur, tidak nyambung
dengan topik yang dibahas. Lanturan adalah sengaja melantur atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat harus selalu dijaga relevansinya.
Relevansi dalam konteks ini adalah kata asli yang diplesetkan atau disimpangkan dari arti sebenarnya dari kata tersebut.
Dalam setiap iklan memunculkan unsur pengingat atau catcher baik yang berupa suara, gambar, atau bahasa verbal menjadi amat penting; sehingga suatu
saat hanya dengan mendengar, melihat, atau membaca pengingat itu, konsumen langsung terhubung dengan produk yang diiklankan. Permainan bahasa dan
pemakaian makna konotatif umum dipakai dan diterapkan pada bahasa iklan. Rahmadi 1994: 34 menyatakan bahwa bahasa iklan memiliki ciri-ciri yaitu,
singkat, jelas, dan kata-katanya bersifat persuatif. Persuasi adalah suatu seni verbal yang bertujuan untuk meyakinkan seseorang agar melakukan sesuatu yang
dikehendaki pembicara pada waktu ini atau pada waktu yang akan datang. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia 2003: 215 persuasi berarti bujukan atau bujuk
rayu yang meyakinkan. Beriklan dengan media radio berarti menuntut kemampuan mendengar
dari target khalayak sebagai pendengar. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penyusunan iklan radio agar target tertarik untuk mendengar apa yang diiklankan,
commit to user 38
38 antara lain: 1 menarik perhatian; 2 memuat tema atau topik tunggal;
3 mengandung inti pesan; dan 4 mampu memandu penyusunan kalimat berikutnya. Terdapat tiga macam peralatan dalam menyampaikan pesan melalui
iklan radio atau radio spot, meliputi: 1 suara manusia; 2 musik; dan 3 efek suara.
Suara manusia baik suara pemeran percakapan maupun suara penyiar announcer adalah elemen yang paling penting. Suara-suara tersebut dapat
terdengar dalam suatu jingle, dialog, maupun pemberitahuan. Kebanyakan iklan radio memunculkan suara penyiar, baik sebagai suara utama maupun menjadi
penutup iklan dengan identifikasi produk. Dialog dalam iklan radio sebaiknya diperankan oleh orang-orang yang bisa memberi imajinasi atau gambaran seperti
keadaan sesungguhnya terhadap pendengarnya, terutama sasaran iklan tersebut. Musik adalah elemen penting lainnya. Banyak iklan radio yang
menampilkan musik instrumental saja, tetapi tidak sedikit iklan yang hanya berupa jingle. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun lirik, akan
dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan. Apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang
menjadi pujaan publik. Musik juga dapat digunakan sebagai ilustrasi latar belakang di dalam dialog. Hal yang harus diperhatikan dalam penggunaan atau
pemilihan musik dalam iklan radio adalah jangan sampai ada suara yang bertabrakan.
Alat penyampai iklan radio yang terakhir adalah efek suara. Efek suara dapat banyak membantu dalam pembuatan iklan radio. Efek suara ini bisa
merupakan suara aneh yang dapat menarik perhatian pendengar atau suara latar belakang yang memberi kesan hidup pada suatu percakapan. Suara ombak
berdebur misalnya, bisa memberi imajinasi suatu percakapan yang berlangsung di pantai. Begitu juga suara-suara piring pecah, derit ban mobil, hingar bingar lalu
lintas yang mengalami kemacetan, dan suara-suara yang lainnya. Dari beberapa paparan di atas, penulis dapat simpulkan bahwa dalam
pembuatan naskah iklan atau ragam bahasa iklan di radio terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan agar iklan yang diproduksi bisa lebih efektif dalam
commit to user 39
39 memperkenalkan produknya ke pendengar. Spot iklan yang dibuat harus dapat
membuat pendengar tertarik untuk mendengarkan, membangkitkan rasa keingintahuan pendengar, dan mampu menggugah perasaan pendengar dengan
penggunaan musik, efek suara dan tentunya naskah iklan yang tepat. Penyampaian pesan-pesan promosi atau iklan harus dengan cara-cara yang personal, seperti saat
sedang berbicara dengan rekan, adanya pelibatan pendengar atau mitra tutur sehingga pendengar merasa tertarik dan terhibur.
B. Penelitian yang Relevan
Pada penelitian yang dilakukan oleh Lestari 2001 yang berjudul Karakteristik Bahasa Iklan di Majalah Remaja menghasilkan temuan sebagai
berikut. Karakteristik bahasa iklan dalam majalah remaja, meliputi ejaan, diksi, dan kalimat. Wujud interferensinya meliputi interferensi morfologi, sintaksis, dan
kosakata, sedangkan wujud campur kode meliputi tingkatan reduplikasi dan kata. Bahasa iklan diteliti juga dari aspek karakteristik kata-kata yang
digunakan, karakteristik wacana iklan, dan maksud ujaran oleh Sustiyanti dalam penelitiannya yang berjudul Pemakaian Bahasa Indonesia dalam Wacana Iklan
Majalah 2000. Dalam penelitiannya dihasilkan karakteristik kata-kata yang digunakan dari segi fenomena kebahasaan memanfaatkan unsur bahasa lain, yaitu
bahasa Jawa, Arab, Inggris, dan Belanda. Pada karakteristik wacana dapat diketahui jenis wacana yang berupa wacana verbal bila ditinjau dari segi
realitasnya, dari segi pemaparannya digolongkan ke dalam wacana ekspositori, dan dari segi jenis pemakaiannya berwujud monolog.
Selain itu, pada penelitian yang dilakukan oleh Sulistyaningtyas dalam jurnal Sosioteknologi 2008 yang berjudul Diksi dalam Wacana Iklan Berbahasa
Indonesia: Satu Kajian Sosiopragmatik menghasilkan temuan berupa kata-kata dalam iklan merupakan tindak tutur lokusi, ilokusi, dan perlokusi. Kata-kata
tersebut merupakan jenis ilokusi langsung dan taklangsung, serta memiliki fungsi asertif. Penelitian tentang bahasa iklan juga dilakukan oleh Susilo 2007 dengan
judul penelitian Pilihan Bahasa dalam Iklan Televisi. Pada penelitiannya dihasilkan temuan berupa wujud pilihan bahasa dalam iklan televisi terdiri atas
