commit to user 1
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bahasa digunakan manusia sebagai alat komunikasi dalam upaya berinteraksi dengan sesamanya. Dalam kenyataannya, hal tersebut tidaklah mutlak
bebas. Ada seperangkat aturan berbahasa yang telah disepakati oleh suatu masyarakat. Suatu kelompok orang atau masyarakat merupakan lingkungan untuk
seseorang hidup dan bergaul dengan anggota-anggotanya yang lain sesuai dengan tata nilai yang menjadi pedoman mereka dalam upaya berinteraksi dengan
sesamanya. Bahasa yang digunakan untuk berkomunikasi adalah cerminan bahasa
masyarakat. Masyarakat dapat menyangkut masyarakat yang sangat luas dan dapat pula menyangkut sekelompok kecil orang. Suatu kelompok orang yang
karena faktor daerah, profesi, dan hobi menggunakan bentuk bahasa dan penilaian yang sama terhadap norma-norma pemakaian bahasa yang digunakannya, dapat
disebut sebagai masyarakat tutur. Variasi atau ragam bahasa yang digunakan dalam komunikasi setiap masyarakat tutur selalu berbeda.
Bahasa sebagai bagian dari masyarakat merupakan gejala sosial yang tidak dapat dilepaskan dari pemakaiannya. Pengkajian bahasa sebagai alat komunikasi
masyarakat dan segala aktivitasnya masuk dalam ranah ilmu sosiolinguistik. Sosiolinguistik merupakan cabang ilmu bahasa yang mempelajari berbagai
macam ragam bahasa berkenaan dengan fungsi pemakaiannya. Dalam sosiolinguistik, bahasa dikaji sebagai sarana interaksi atau komunikasi di dalam
masyarakat. Setiap kegiatan kemasyarakatan manusia tidak akan terlepas dari penggunaan bahasa. Sosiolinguistik memberikan pedoman dalam berkomunikasi
dengan menunjukkan bahasa, ragam bahasa atau gaya bahasa yang harus dipakai. Pemakaian bahasa selalu dipengaruhi faktor linguistik dan faktor
nonlinguistik. Faktor linguistik tersebut adalah faktor sosial dan situasional. Faktor sosial yang mempengaruhi pemakaian bahasa yaitu tingkat pendidikan,
umur, tingkat ekonomi, dan jenis kelamin. Faktor situasional yang mempengaruhi
commit to user 2
2 pemakaian bahasa yaitu siapa yang berbicara, dengan bahasa apa, kepada siapa,
kapan, dan mengenai masalah apa. Hal ini dirumuskan oleh Fishman dalam Suwito, 1997: 3 Who speak what language to whom and when.
Fungsi bahasa yang paling utama adalah sebagai sarana komunikasi. Setiap anggota masyarakat dan komunitas selalu terlibat dalam komunikasi
bahasa, baik dia bertindak sebagai komunikator pembicara atau penulis maupun sebagai komunikan mitra bicara, penyimak, pendengar, atau pembaca. Jika
bertolak pada fungsi dari bahasa, yaitu bahasa adalah alat untuk berinteraksi atau berkomunikasi Chaer dan Agustina, 2004: 18, maka penggunaan bahasa
meliputi seluruh ranah kehidupan manusia, baik di bidang pendidikan, ekonomi, perdagangan, kebudayaan, politik, hukum, maupun bidang-bidang kehidupan
yang lain. Bisa dikatakan, bahasa merupakan alat yang ampuh untuk berhubungan dan bekerja sama. Keberagaman penggunaan bahasa dalam kehidupan manusia
menyebabkan munculnya ragam bahasa. Setiap ragam bahasa memiliki ciri khas tersendiri. Hal ini juga tampak pada ragam bahasa iklan.
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan dalam berbagai media penyampaiannya ada yang diucapkan secara lisan, seperti melalui televisi,
radio, dan media elektronik lainnya. Iklan juga disampaikan melalui tulisan, seperti dalam surat kabar, majalah, dan papan reklame. Radio, sebagai salah satu
media penyampai informasi, memiliki sumbangsih yang cukup besar terhadap dunia periklanan. Radio merupakan sarana terhandal untuk menjangkau orang-
orang yang mungkin tidak mempunyai akses ke media yang lain. Radio dapat juga menjangkau orang-orang yang buta huruf yang tidak dapat membaca surat kabar.
Penggunaan suara, baik vokal maupun musikal, menjadikan radio sebagai suatu sarana iklan yang hidup dan lebih menarik jika dibandingkan dengan media iklan
yang pasif dan statis. Efek suara juga dapat digunakan untuk menajamkan kesan. Pendengar radio secara otomatis akan terekspos iklan yang disiarkan pada waktu
mendengarkan radio. Iklan dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang
beralih ke siaran lainnya. Oleh karena itu, radio cocok digunakan untuk mengiklankan produk baru, terutama produk-produk yang tidak menjadi prioritas
commit to user 3
3 bagi calon konsumen seperti komputer pribadi atau jasa keuangan. Radio cepat
dalam penyampaian pesannya dan mudah dimengerti tanpa menuntut kemampuan membaca dari pendengarnya. Radio, sebagai media komunikasi, menyajikan
berbagai macam programa dengan musik sebagai unsur yang essensial dalam keseluruhan acara karena tulang punggung siaran radio adalah musik. Berbagai
program diolah dan diberi ilustrasi musik, termasuk dalam penyajian iklan. Iklan berisi suatu pesan yang disiarkan kepada publik agar publik tertarik
pada isi informasi tersebut. Bahasa iklan dalam dunia periklanan digunakan untuk menyampaikan informasi-informasi mengenai suatu produk atau jasa. Penggunaan
bahasa dalam iklan dibuat lebih menarik agar pesan yang disampaikan memiliki nilai jual dan menarik perhatian publik, sehingga publik terbujuk untuk membeli
produk atau pun jasa yang ditawarkan. Sama halnya dengan penggunaan bahasa dalam iklan di radio, pemakaian bahasa iklan memiliki sifat-sifat persuatif, gaul,
memakai ragam santai, memiliki unsur pengingat, dan lebih sering menggunakan kata-kata yang berkonotasi. Pemakaian diksi atau pilihan kata dalam iklan di radio
sering didasarkan pada usia pendengar, daerah asal pendengar, tingkat sosial pendengar, dan jenis produk yang diiklankan. Gaya bahasa yang dipakai harus
disesuaikan dengan mitra tutur atau pendengar, kebiasaan-kebiasaan perilaku atau sasaran iklan, dan tempat-tempat yang biasa mereka melakukan aktivitasnya.
Penggunaan bahasa iklan dalam iklan komersial berikut ini merupakan salah satu iklan komersial yang disiarkan oleh radio.
A : “Wa…h, Pak. Kita butuh dana banyak lho, Pak. Buat mantu.”
B : “Tenang saja, Buk. Kita ambil kredit di BPR Trihasta Prasojo saja.
Piye?” A
: “A…h Bapak iki, apa-apa kok andalane BPR Trihasta Prasojo. Dulu waktu kredit pendidikan juga di sana. Bank lain kenapa to, Pak?”
C : “Bapak itu bener, Buk. Untuk anggunan kendaraan, kredit di BPR
Trihasta Prasojo prosesnya cepet. Hari ini daftar, besok cair. Ada juga ni kredit bidikan, kredit modal kerja, kredit konsumtif untuk barang-barang
kebutuhan harian, dan ada juga kredit hajatan yang bebas bunga.”
A : “Wah, wah, wah, wa…h. Jangan-jangan syarate angel.”
B : “Angel piye to? Syaratnya ya umum saja. Fotokopi KTP suami istri dan
KK yang masih berlaku, fotokopi surat nikah, slip gaji, jaminan BPKB dan SHM. Lebih detail lagi ya ke BPR Trihasta Prasojo saja.”
C : “Di BPR Trihasta Prasojo ada juga, produk tabungan Trihasta yang
bebas potongan dan juga tabungan Prasojo suku bunga menarik. Ada juga
commit to user 4
4 deposito dengan suku bunga bersaing yang dijamin LPS atau pemerintah
sampai dengan dua milyar.” A :
“Kosik, kosik, kosik, kosik. BPR Trihasta Prasojo ini masih di tempat yang lama kan?”
C : “Masih dong, Buk. Kantor pusatnya itu masih di Jalan Solo-
Tawangmangu km 16 Palur telpon 825042.” B
: “Atau di komplek Ruko Beteng Blok A No. 6 Solo telpon 651358.” A
: “Kalau gitu let’s go yo, Pak ke BPR Trihasta Prasojo. Biar kreditnya cepet cair. Aku selak pingin mantu.”
Sumber: Radio JPI Sabtu, 03 Januari 2010 Bahasa iklan yang digunakan dalam iklan di atas memunculkan ragam
bahasa informal dengan mencampur atau menggunakan beberapa bahasa dalam satu tuturan. Pemilihan kata yang digunakan pun lebih terkesan santai, luwes,
komunikatif dan memiliki variasi yang berbeda untuk setiap jenis iklan, sehingga bisa dikatakan penggunaan bahasa dalam iklan yang disiarkan radio tersebut
menarik dan laik untuk peneliti kaji. Dari sinilah, peneliti mencoba mengkaji lebih dalam pemakaian bahasa iklan di radio tersebut yang peneliti tuangkan dalam
sebuah tulisan dengan judul Karakteristik Pemakaian Bahasa dalam Iklan Komersial di Radio.
B. Rumusan Masalah
Kategori