129
pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. Definisi ini menekankan pada
aspek distribusi ketimbang pada kegiatan pemasaran. Kemudian definisi lain dikemukakan oleh Kotler 1990 dalam bukunya
Marketing Management Analysis, Planning, and Controling
, bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan yang dibutuhkan, dan diinginkan dengan
menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai. Tujuan pemasaran sebuah perusahaan bukanlah laba melainkan
menciptakan dan mempertahankan pelanggan atau konsumen Levitt, 1989. Dengan menciptakan konsumen-konsumen baru dan mempertahankannya maka
sistem penjualan akan terjaga stabil dan tentunya akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Menurut sebuah penelitian Boston Consulting
Group yang diacu
dalam
Zimmerer dan Scarborough 2002 mengemukakan bahwa mempertahankan pelanggan akan menghasilkan laba diatas rata-rata dan
pertumbuhan pangsa pasar yang sangat baik.
2.4.2 Definisi dan Prinsip Strategi Pemasaran
I stilah
strategi
diambil dari bahasa Yunani yaitu ’strategos’ yang mempunyai pengertian ilmu perencanaan dan pengerahan sumberdaya untuk
operasi besar-besaran, melansir kekuatan pada posisi siap yang paling menguntungkan sebelum melakukan penyerangan terhadap lawan. Dalam
bidang ekonomi dan manajemen, pengertian strategi bervariasi. Johnson Scholes 1997 dan Hutabarat Huseini 2006 mendefinisikan strategis sebagai
arah dan cakupan jangka panjang organisasi untuk memperoleh keunggulan melalui konfigurasi sumberdaya dalam lingkungan yang berubah-ubah untuk
mencapai kebutuhan pasar dan memenuhi keharapan pihak yang berkepentingan. Sementara Henry Mintzberg 1994 dan Hutabarat Huseini
2006 mendefinisikan strategi sebagai 5 P yaitu : a Strategi sebagai perspektif, dimana strategi dalam membentuk misi yang
menggambarkan perspektif kepada semua aktivitas. b Strategi sebagai posisi, dimana dicari pilihan untuk bersaing
c Strategi sebagai perencanaan, dalam hal strategi menentukan tujuan performansi perusahaan.
130
d Strategi sebagai pola kegiatan, dimana dalam suatu strategi dibentuk suatu pola yaitu umpan balik dan penyesuaian.
e Strategi sebagai penipuan
ploy
yaitu muslihat rahasia. Hamel dan Prahalad 1994 dan Umar 2001 mendefinisikan strategi
sebagai tindakan yang bersifat
incremental,
terus menerus dan dilakukan berdasarkan apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa mendatang.
Strategi diklasifikasikan menjadi 3 yaitu Strategi Generik
Generic Strategy
, Strategi Utama
Grand Strategy
dan Strategi Fungsional. Strategi generik adalah suatu pendekatan strategi perusahaan secara umum untuk mengungguli
pesaing, yang akan ditindaklanjuti dengan strategi operasional yaitu strategi utama Umar, 2000. Penjelasan lebih jauh seperti diuraikan dalam Tabel 3.
Strategi utama yang dijabarkan di tingkat fungsional perusahaan sering kali disebut strategi fungsional.
Tabel 3. Strategi Generik dan Strategi Utama
Fred R. David
Strategi Generik Generic Strategy
Strategi Utama Grand Strategy
Strategi I ntegrasi
I ntegration Strategy
Strategi I ntegrasi ke depan
Strategi I ntegrasi ke belakang
Strategi I ntegrasi horisontal Strategi I ntensif
I ntensive Strategy
Strategi Pengembangan Pasar
Strategi Pengembangan Produk
Strategi Penetrasi Pasar Strategi Diversifikasi
Diversification Strategy
Strategi Diversifikasi Konsentrik
Strategi Diversifikasi Konglomerat
Strategi Diversifikasi Horisontal Strategi Bertahan
Defensive Strategy
Strategi Usaha Patungan
Strategi Penciutan Biaya
Strategi Penciutan Usaha
Strategi Likuidasi
Sumber: Buku
Metode Riset Bisnis,
Husein Umar, 2002.
Kotler 1990 mendefinisikan strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit usaha diharapkan mencapai sasaran-sasaran
pemasarannya. Dalam mendisain strategi pemasaran yang paling penting dilakukan adalah menerapkan konsep segmentasi pasar
segmentation ,
penentuan target pasar
targeting
dan penentuan posisi pasar
positioning
. Tujuannya adalah memposisikan suatu produk dalam benak konsumen sehingga
produk tersebut memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.
131
a. Segmentasi Pasar Segmenting