132
hoc
. Purnama 2002 menjelaskan bahwa variabel dalam melakukan segmentasi pasar konsumen adalah segmentasi geografis, demografis, psikologis dan
perilaku konsumen. Sedangkan variabel dalam melakukan segmentasi pasar bisnis demografis, operasional, pendekatan pembelian, situasi dan karakteristik
pribadi.
b. Penentuan Pasar Target Targeting
Targeting
merupakan suatu kegiatan dalam pemasaran yang berisi menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu
perusahaan. Dalam menentukan segmen pasar yang akan dimasuki, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai potensi profit yang akan
didapat dari berbagai segmen yang ada. Tujuan utama penentuan pasar target targeting
adalah untuk menghindari kerugian-kerugian yang bakal terjadi dalam kegiatan pemasaran,
atau paling tidak menguranginya sekecil mungkin. Hal yang harus diperhatikan dalam menentukan pasar sasaran targeting
adalah ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik struktural segmen, dan kesesuaian produk
dan pasar
product – market fit
Chandra 2005.
c. Penempatan produk Product Positioning
Menurut Kotler 2002,
positioning
adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan di
antara pesaing dalam benak pelanggan sasaran. Hasil akhir penentuan dari
positioning
adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar. Penempatan posisi produk positioning adalah bagaimana cara produk,
merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaingnya oleh pelanggan saat ini atau calon pelanggan Chandra,
2005. Secara garis besar
positioning
terdiri atas 3 hal utama yaitu : 1 Pemilihan konsep
positioning
2 Perancangan dimensi atau fitur yang paling efektif dalam
mengkomunikasikan
positioning
. 3 Mengkoordinasikan dengan bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan
yang konsisten.
133
Banyak ahli pemasaran menyarankan agar mempromosikan produk hanya satu manfaat sentral. Penentuan posisi nomor satu yang paling umum
dipromosikan adalah kualitas terbaik, pelayanan terbaik, harga termurah, nilai terbaik, paling aman, paling cepat, dan teknologi paling maju. Penekankan
terhadap salah satu penentuan posisi produk dan menyampaikannya dengan penuh keyakinan, memungkinkan perusahaan tersebut akan selalu diingat dan
terkenal karena kekuatan yang dimiliki. Kotler 2002 menjelaskan ada beberapa strategi penentuan posisi bagi suatu perusahaan, yaitu:
1 Penentuan posisi menurut atribut, yaitu terjadi bila suatu perusahaan
memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya. 2
Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
3 Penentuan posisi menurut penggunaan penerapan, yaitu suatu perusahaan
memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan penerapan.
4 Penentuan posisi menurut pemakai yaitu perusahaan dapat memposisikan
produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. 5
Penentuan posisi menurut pesaing yaitu produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pesaing yang disebutkan namanya atau yang tersirat.
6 Penentuan posisi menurut kategori produk yaitu produk diposisikan sebagai
pemimpin di suatu kategori produk. Kotler 2002: 343 juga mengatakan bahwa saat perusahaan menambah
jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, maka mereka juga menghadapi risiko ketidakpercayaan dan kehilangan penentuan posisi yang jelas.
Secara umum, perusahaan harus menghindari empat hal utama dalam penentuan
positioning
: 1
Penentuan
positioning
yang kurang underpositioning Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang produk
yang ditawarkan dan dianggap hanya sekedar pendatang baru di pasar. 2
Penentuan
positioning
yang berlebihan overpositioning Pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap produk yang
ditawarkan. 3
Penentuan
positioning
yang membingungkan confused positioning
134
Pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang produk yang ditawarkan karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau
terlalu sering mengubah
positioning
produk. 4
Penentuan
positioning
yang meragukan doubtful positioning Pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena
pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk itu. Strategi
positioning
yang ditentukan oleh perusahaan harus dikomunikasikan secara efektif baik secara visual maupun secara tulisan.
Misalnya perusahaan memilih posisi sebagai terbaik dalam mutu, maka mutu perlu dikomunikasikan dengan memilih tanda atau petunjuk fisik yang umumnya
berkaitan dengan penilaian mutu. Harga yang mahal biasanya identik dengan produk yang bermutu tinggi.
d. Bauran Pemasaran
