17
III KERANGKA PEMIKIRIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen
Konsumen adalah orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan dipasarkan oleh produsen. Menurut Undang-Undang
Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik
untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun mahkluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Menurut Sumarwan 2004, konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Keduanya sangat penting bagi
perkembangan dan pertumbuhan ekonomi karena tanpa mereka produk atau jasa yang dihasilkan produsen tidak mungkin laku terjual. Konsumen individu adalah
konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintahan, dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain. Organisasi-organisasi harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa
untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.
3.1.2 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Karakteristik konsumen meliputi
pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman
yang cukup banyak terhadap produk atau jasa justru mungkin tidak akan termotivasi untuk mencari informasi karena pengetahuan yang mereka miliki
sudah mencukupi untuk mengambil sebuah keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Beberapa karakteristik demografi konsumen yang sangat penting untuk
memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, agama, suku bangsa, jenis keluarga, lokasi
18
geografi dan kelas sosial. Usia merupakan karakteristik konsumen yang sangat penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa
yang berbeda juga. Perbedaaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik
demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pendapatan dan pendidikan
akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi konsumen. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan mempengaruhi konsumen dalam
pilihan produk maupun merek Sumarwan, 2004. Selain itu, konsumen yang berpendidikan tinggi akan cenderung mencari informasi lebih banyak terhadap
sebuah produk sebelum memutuskan untuk membeli.
3.1.3. Karakteristik Produk
Menurut Sunarto 2006, kualitas produk merupakan evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaiakn kinerja barang atau jasa. Hal utama yang penting untuk
menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasinya.
Restoran merupakan salah satu usaha yang dalam operasionalnya menawarkan produk dan jasa. Dimensi kualitas merupakan hal utama yang dapat
digunakan dalam mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk.
3.1.3.1. Dimensi Kualitas Jasa
Dimensi kualitas jasa menurut Umar 2003 dapat dibagi menjadi lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk
meningkatkan kualitas pelayanan. Kelima dimensi kualitas tersebut adalah: 1.
Keandalan Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Daya tanggap Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam
membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan
karyawan dalam melayani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. 3.
Jaminan Assurance, yaitu kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan
19
dalam memberikan pelayanan, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi :
- Kompetensi competence, keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki
oleh para karyawan untuk melakukan pembayaran. -
Kesopanan courstey, meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan.
- Kredibilitas credibility, meliputi hal-hal yang berhubungan dengan
kepercayaaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya
4. Empati emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan,
dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi :
- Akses access, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang
ditawarkan perusahaan. -
Komunikasi communication, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau
memperoleh masukan dari pelanggan. -
Pemahaman polan pelanggan Understanding the customer, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan. 5.
Tangible, meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan
kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan, dan penampilan karyawan.
3.1.3.2. Dimensi Kualitas Produk
Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Dimensi kualitas
produk berdasarkan Umar 2003 terdiri atas :
20
1. Kinerja Performance merupakan dimensi yang menunjukkan kepuasaan
atas karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.
2. Daya tahan Durability merupakan dimensi yang menunjukkan ukuran masa
pakai sebuah produk atau daya tahan dari produk tersebut. 3.
Keandalan Reliability merupakan dimensi yang menunjukkan kemungkinan sebuah produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu.
4. Fitur atau ciri-ciri tambahan Features adalah dimensi yang menunjukkan
karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk. 5.
Kesesuaian dengan spesifikasi Conformance adalah dimensi yang menunjukkan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah
ditetapkan sebelumnya atau berdasarkan keinginan pelangggan. 6.
Kemampuan pelayanan Serviceability adalah dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahaan direparasi, serta
penanganan keluhan secara memuaskan. 7.
Kualitas yang dipersepsikan Perceived quality adalah dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan
terhadap produk tersebut. 8.
Estetika Aesthetics adalah dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat daya tarik
produk terhadap panca indera.
3.1.4. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa serta proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini Engel et al, 1994. Perilaku konsumen penting untuk dipahami karena jika perusahaan sudah
memahami perilaku
konsumennya maka
perusahaan akan
mampu mempertahankan konsumen yang sudah ada dan mampu bertahan di pasar.
Perilaku tersebut dapat digambarkan dari bagaimana konsumen hingga pada akhirnya mengkonsumsi suatu produk setelah melalui beberapa tahap atau proses
yang sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
21
Faktor lingkungan meliputi: lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
1. Perbedaan individu melipuiti: sumber daya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 2.
Proses psikologis meliputi: pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Hubungan ketiga faktor dengan proses keputusan dapat dilihat secara sederhana
pada Gambar 1.
Gambar 1.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- faktor yang Mempengaruhi
Sumber : Engel et al. 1994
3.1.4.1. Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial yang tidak lepas dari hubungannya dengan faktor-faktor lain dil luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat
mempengaruhi bagaimana seseorang dalam mengambil sebuah keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel
et al. 1994 dalam beberapa hal, yaitu : budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas sosial
Pengaruh pribadi Keluarga
Situasi
Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil
Proses Psikologis
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahaan sikap perilaku
Perbedaan Individu
Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, gaya hidup,
dan demografi
Implikasi Strategi Pemasaran
22
Budaya mengacu pada nilai, gagasan, atrefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan
melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pengaruh utama dari budaya yaitu dapat mempengaruhi stuktur konsumsi dan mempengaruhi dalam
pengambilan keputusan. Budaya juga merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna pada produk.
Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku berdasarkan posisi ekonomi mereka di pasar Engel et al.1994. Menurut
Kotler Amstrong 2008, kelas sosial dapat diukur berdasarkan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain dimana hal
tersebut dapat memperlihatkan selera produk maupun merek. Individu dalam suatu kelas sosial tertentu cenderung memiliki perilaku pembelian yang sama.
Pengaruh pribadi mengacu pada kelompok acuan yang dapat mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi barang dan jasa tertentu. Konsumen akan memiliki respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan
harapan yang diberikan orang lain Engel et al, 1994. Namun, pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu adalah pengaruh lingkungan keluarga. Pengaruh
lingkungan lainnya adalah situasi yakni perilaku konsumen di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Berdasarkan Engel, et al 1994, situasi yang
mempengaruhi konsumen terbagi dalam tiga bidang yaitu situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat
pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Perubahan pada situasi dan
hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.
3.1.4.2. Perbedaan Individu
Tuhan menciptakan tiap individu dengan keunikan yang berbeda-beda. Dengan adanya perbedaan tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana
individu membuat keputusan. Hal ini juga sejalan dengan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh perbedaan individu sebagai faktornya. Ada lima hal yang
membuat tiap individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumberdaya
23
konsumen, kerterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi Engel et al. 1994.
Sumber daya konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam melakukan proses pertukaran barang dan jasa diantaranya sumber daya
ekonomi, temporal, dan kognitif. Melalui proses ini, pemasar memberikan barang dan jasa. Sumber daya ekonomi meliputi pendapatan atau kekayaan dan sangat
mempengaruhi keputusan konsumen sehubungan dengan produk atau merek yang mereka punyai atau yang mungkin mereka punyai pada masa datang. Sumber
daya temporal merupakan sumber daya yang berkaitan dengan waktu. Sumber daya koqnitif dikenal juga sebagai perhatian, dimana mendapatkan perhatian
konsumen merupakan tantangan yang paling berat yang mungkin dihadapi oleh perusahaan. Dengan kata lain, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan
uang, waktu, dan perhatian konsumen. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam yang diarahkan pada
pemenuhan kebutuhan, sedangkan keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi. Semakin tinggi keterlibatan seseorang maka semakin banyak informasi yang
dibutuhkan dan dikumpulkan. Ada dua jenis keterlibatan yaitu keterlibatan langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu akibat dari peningkatan
konsep diri dan keterlibatan situasisonal yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan
lain. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan dalam
ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian, dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadarn terhadap kategori dan merek
produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan
pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki
konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi.
24
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam diingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat
menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut. Oleh
karena itu, pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola
pembelian mereka. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif
konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek. Oleh karena itu, penting bagi produsen untuk mengetahui sikap konsumen karena hal ini dapt berguna bagi
keefektifan kegiatan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan, dan dapat membentuk pangasa pasar dan memilih pangsa
target. Kepribadian merupakan karakteristik unik yang dimiliki masing-masing
individu, sedangkan gaya hidup merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki
oleh masyarakat dapat berupa umur, jenis kelamin, perkawinan, pekerjaan, dan pendapatan. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi sangat mempengaruhi pola
konsumsi tiap individu.
3.1.4.3. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan karena proses ini merupakan proses sentaral yang
membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel at el 1995 terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pengolahan informasi,
pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. 1.
Pengolahan informasi Pengolahan informasi merupakan proses yang mengacu pada bagaimana
stiumulus diterima, ditafsirkan, disimpan daam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pengolahan informasi ini terdiri dari tahap pemaparan,
perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
25
2. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Menurut Engel et al, ada
empat jenis pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant, dan pembelajaran vicarious.
3. Perubahan sikap dan perilaku
Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai. Banyak perusahaan yang
mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar.
3.1.5. Proses Pengambilan Keputusan pembelian
Sebelum konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk mengalami sebuah proses. Proses ini akan membawa konsumen pada suatu tahap
keputusan untuk membeli suatu produk. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Keputusan
pembeliaan melalui beberapa tahapan dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian hingga perilaku
pasca pembeliaan Engel et al, 1994. 1.
Pengenalan kebutuhan Dalam tahap ini, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada dasarnya pengenalan kebutuhan
bergantung pada beberapa ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat terjadi karena adanya
rangsangan internal ketika kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan haus yang timbul pada tingkat yang cukup tinggi maupun eksternal seperti
berdiskusi dengan teman atau kegiatan iklanpromosi yang dilakukan oleh perusahaan Kotler 2008.
2. Pencarian informasi
Ini merupakan tahapan proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi yang dilakukan dapat
bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari
26
ingatan atau pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri dari pengumpulan informasi dari pasar. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa
sumber seperti sumber pribadi keluarga, teman, tetangga, rekan, sumber komersial iklan, kemasan, pajangan di toko, wiraniaga, penyalur, sumber
pengalaman penanganan, pemeriksaan, dan pemakaian produk, dan sumber publik media massa, pencarian internet.
3. Evaluasi alternatif
Tahapan ini menggambarkan suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen juga
harus menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari
alternatif yang dipertimbangkan dan memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap ini, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih. Konsumen dapat membatalkan pembelian ketikan niat pembelian tersebut muncul. Hal
ini dapat dipengaruhi oleh faktor yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan seperti keadaan ekonomi yang menburuk, produk
pesaing sejenis yang lebih murah, atau rekomendasi dari rekan yang pernah kecewa dengan mengkonsumsi produk tersebut.
5. Pasca pembelian
Tahapan ini mencerminkan bahwa konsumen mengevaluasi alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dna harapan segera setelah digunakan. Perilaku
pascapembelian ini sangat perlu diperhatikan oleh perusahaan untuk menilai apakah konsumen puas atau tidak setelah mengkonsumsi suatu produk agar
perusahaan dapat mengomptimalkan kinerjanya.
27
Pada Gambar 2 dapat dilihat dengan jelas tahapan-tahapan proses keputusan pembelian konsumen secara sederhana.
Gambar 2.
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al 1994
3.1.6. Kepuasaan Konsumen
3.1.6.1 Konsep Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler 2005, kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan
dan yang diharapkan. Kepuasan menurut Umar 2005 dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan
fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasaan psikologikal adalah kepuasan yang diperoleh dari atribut
yang bersifat tidak berwujud dari produk. Jika kinerja perusahaan berada dibawah harapan yang diinginkan oleh
konsumen maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini akan mengambil tindakan, maka tindakannya dapat berupa mengeluh,
memperingatkan kawan, mengeluh pada yang berwenang, dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen langsung menghentikan pembelian terhadap
produk atau jasa Simamora, 2004. Sebaliknya jika kinerja produk sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian
berulang terhadap produk atau jasa. Sementara itu, menurut Rangkuti 2006 kepuasan pelangan adalah
sebuah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur
kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Pasca Pembelian
28
pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membuahkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari focus group dari keluhan
pelanggan merupakan alat untuk megukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Rangkuti 2006
3.1.6.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler 2005 terdapat empat metode untuk mengukur kepuasaan konsumen yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi
strategis mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan, kartu komentar yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan, saluran
khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan
untuk menyampaikan keluhan dan pendapat. 2.
Survei kepuasaan konsumen Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan konsumen secara langung
melalui survei berkala dengan bertanya langsung atau mengirim daftar pertanyaan sebagai responden. Survei ini berguna untuk mengajukan
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
29
pertanyaan tambahan mengenai keinginan konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk suatu
perusahaan kepada orang lain. Metode pengukuran ini dapat dilakukan dengan berbagai cara yaitu :
a. Directly Reported Statisfaction
Pengukuran ini dilakukan dengan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan secara langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh
pelanggan. b.
Derived Statisfaction Pengukuran ini mirip dengan pengukuran kualita jasa model SERVQUAL.
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yaitu tingkat harapan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual
produk, alternatif lain tingkat kepentingan masing-masing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan.
c. Problem Analysis
Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaaan dan saran-
saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengindentifikasi
bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
d. Importance Performance Analysis
Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-
masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan di analisis di Matrix
Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang
spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu
yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi.
30
3. Ghost Shopping pembelian bayangan
Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk
perusahaan atau pesaing mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman
tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaaan dan pesaing.
4. Lost Customer Analysis Analisis pelanggan yang hilang
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan
supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengindentifikasi atau mengontak
mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
3.1.7. Loyalitas konsumen 3.1.7.1. Konsep Loyalitas Konsumen
Menurut Sumarwan 2004, loyalitas konsumen dapat diartikan sebagai sikap positif konsumen terhadap suatu produk atau jasa dimana konsumen
tersebut memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang produk atau jasa yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Seorang pelanggan yang
loyal kepada sebuah merek atau produk tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliaanya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian walaupun dihadapkan
dengan banyak alternatif pilihan, sebaliknya pelanggan yang tidak loyal akan mudah beralih pada produk alternatif. Menurut Umar 2003, loyalitas
konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek Durianto et al. 2004.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan
pada merek tersebut baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Dengan adanya
konsumen yang loyal, perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena
31
konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat.
3.1.7.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen
Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan. Masing-masing tingkatan mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan mewakili juga tipe aset yang
berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya Aaker, 1997. Dalam penelitian ini, tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Riung Gili-Gili
diukur berdasarkan pertanyaan dalam kuesioner yang telah diberi skor. Penentuan skor dilakukan oleh peneliti dengan tujuan untuk mempermudah peneliti dalam
menganalisis tingkat loyalitas konsumen . 1.
Switcher buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pembelian konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa merek memegang peranan kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri yang Nampak dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya
murah. 2.
Habitual buyer Konsumen yang termasuk dalam kategori habitual buyer adalah pembeli yang
puas terhadap produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Kelompok habitual buyer membeli suatu merek karena alasan kebiasaan sehingga tidak
terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersbut membutuhkan usaha. Namun, apabila merek
tersebut justru mengalami perubahan baik terhadap usaha, biaya, dan risiko untuk mendapatkannya maka kelompok kategori ini juga tidak akan menanggung biaya
peralihan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Pembeli yang termasuk kategori habitual buyer tidak menanggung biaya peralihan terhadap merek.
3. Satisfied buyer
Satisfied buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, pembeli dalam kategori satisfied buyer dapat
menanggung switching cost atau biaya peralihan seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan perlaihan merek atau perubahan yang dilakukan
32
merek tersebut sehingga membutuhkan biaya peralihan untuk mendapatkannya. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkannya
merek yang akan dikonsumsinya. 4.
Liking the brand Liking the brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian,
pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Orang tidak selalu dapat mengidentifikasikan mengapa mereka menyukai
sesuatu bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu yang lama. 5.
Commited buyer Commited buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai
kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya
penggunanya. Ciri yang nampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang dia gunakan kepada orang lain. Nilai konsumen
yang berkomitmen ini tidak begitu besar pada lembaga yang menghasilkan produk atau jasa tetapi pada dampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri.
Bagi merek yang mempunyai brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyality-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya semakin
ke ata semakin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer yang lebih besar daripada switcher buyer seperti tampak di gambar berikut:
33
Gambar 4. Piramida Loyalitas
Sumber : Aaker 1997
3.1.8. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran akan berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahan. Bauran pemasaran ini muncul setelah terjadinya
proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Engel et al, 1994. Suatu proses keputusan pembelian konsumen akan membuat perusahaan
menyusun dan meningkatkan strategi pemasaran yang dilihat dari bauran pemasarannya. Umumnya, bauran pemasaran terdiri dari 4P yaitu : product
produk, price harga, place tempat, dan promotion promosi. Tetapi ada pula yang terdiri dari 7P, yaitu bauran pemasaran 4P ditambah dengan people orang,
process proses, dan physical evidence bukti fisik. Bauran pemasaran 4P lebih tepat digunakan pada perusahaan yang tidak hanya menjual produk, melainkan
juga menjual pelayanan atau jasa seperti restoran, cafe, dan lainnya. Kotler 2005 menjelaskan bahwa strategi pemasaran dapat dirumuskan
dengan menganalisis bauran pemasarannya. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Sunarto 2006, penciptaan bauran pemasaran marketing mix meliputi koordinasi dan kegiatan
yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosi, penetapan harga, dan distribusi. Formulasi strategi pada bauran pemasaran nantinya dapat digunakan
Commited Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer Switcher
buyer
34
sebagai program bagi perusahaan. Unsur bauran pemasaran jasa Dibb Simkin 1993, diacu dalam Tjiptono Chandra 2007 terdiri atas:
1. Produk Product
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. konsumen tidak hanya membeli fisik dari
produk tetapi juga membeli manfaar dan nilai dari produk tersebut. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya yang mencakup keandalan,
ketanggapan, jaminan, empati, dan bukti fisik. Unsur produk berkaitan dengan rentang produk, tingkat kualitas, nama merek, lini layanan, garansi,
dan dukungan pembeli. 2.
Harga Price Harga merupakan jumlah nilai yang dipertukarkan kepada konsumen untuk
memiliki atau menggunakan jasa atau produk. Strategi penentuan harga berpengaruh dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi
citra produk, serta kepuasan konsumen untuk membeli. Unsur harga berkaitan dengan tingkat harga, diskon, komisi, syarat pembayaran, persepsi konsumen
terhadap nilai, kualitas hargam dan diferensiasi. 3.
Tempat Place Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputuasn atas
saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Unsur
tempat berkaitan dengan lokasi, prominence, aksesibilitas, saluaran distribusi, dan cakupan distribusi.
4. Promosi Promotion
Promosi didefinisikan sebagai kumpulan dari kiat intensif yang beragam dan kebanyakan berjangka pendek. Promosi dirancang untuk mendorong
pembelian suatu produk atau jasa agar lebih cepat dan lebih besar dari konsumen dan pedagang. Unsur promosi berkaitan dengan publisitas,
periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct and online marketing, serta sponsorship.
35
5. Proses Process
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan ke dalam dua cara, yaitu kompleksitas yang berhubungan dengan langkah-
langkah dan tahapan proses, dan keragaman yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
6. Orang People
Orang sebagai karyawan berkaitan dengan pelatihan, wewenang, komitmen, insentif, penampilan, sikap, dan perilaku antarpribadi, sedangkan pelanggan
lain berkaitan dengan perilaku, keterlibatan, sikap, komunikasi, pendidikan, dan kontak antar pelanggan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan
staff sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. 7.
Bukti Fisik Physical Evidence Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumen. ada dua jenis bukti fisik, yaitu bukti penting essential evidence merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
pemberi jasa mengenai desain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain dan bukti pendukung peripheral evidence merupakan nilai tambah yang bila
berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional