113
7.3. Analisis Loyalitas Konsumen Restoran Riung Gili-Gili
Alat analisis yang digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen Restoran Riung Gili-Gili adalah melalui piramida loyalitas. Loyalitas dapat diukur
dengan menganalisis termasuk tingkatan apakah responden yang diteliti. Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap kualitas produk Restoran
Riung Gili-Gili dinilai berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen menngkonsumsi produk Restoran Riung Gili-Gili karena faktor harga
dan paket hematbonus switcher buyer, alasan konsumen mengkonsumsi produk Restoran Riung Gili-Gili karena faktor kebiasaan habitual buyer, alasan
konsumen mengkonsumsi produk Restoran Riung Gili-Gili karena mendapatkan kepuasan setelah mengkonsumsi produk Restoran Riung Gili-Gili sebelumnya
satisfied buyer, konsumen benar-benar menyukai produk Restoran Riung Gili- Gili liking the brand, dan konsumen yang mempromosikanmenyarankan
kepada orang lain untuk mengkonsumsi produk Restoran Riung Gili-Gili commited buyer. Pertanyaan-pertanyaan mengenai tingkat loyalitas yang
diajukan kepada responden dalam penelitian ini dibuat dalam bentuk bertingkat dan adanya pemberian skor. Hal ini dilakukan untuk lebih menegaskan
penggolongan tingkat loyalitas responden tersebut.
7.3.1. Analisis Switcher Buyer
Switcher buyer adalah konsumen yang tidak loyal dan sama sekali tidak tertarik dengan merek tersebut. Fokus utama dari switcher buyer adalah harga.
Konsumen tipe ini sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi suatu produk karena adanya pengaruh harga dari produk tersebut. Konsumen tipe ini
berada pada tingkatan loyalitas yang paling bawah karena tingkat loyalitasnya paling rendah. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner
yang diajukan kepada konsumen untuk tipe switcher buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen berpindah merek karena alasana harga dan
pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen akah berpindah merek karena adanya paket hemat atau bonus yang ditawarkan restoran lain.
Konsumen yang termasuk dalam tipe switcher buyer adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor 3, yaitu
menjawab “ya dan tidak akan kembali lagi” pada pertanyaan pertama yang
114
memiliki skor = 1 dan “ya dan tidak akan kembali lagi “ pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat dua orang
konsumen Restoran Riung Gili-Gili yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe switcher buyer.
Konsumen ini menjawab “ya dan tidak akan kembali lagi” untuk pertanyaan pertama dan “ya dan tidak akan kembali lagi untuk pertanyaan
kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 2 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe switcher buyer.
Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat meminimalisasi konsumen dengan tipe switcher buyer.
7.3.2. Analisis Habitual Buyer
Konsumen yang tidak terpengaruh dengan kenaikan harga, paket diskon, maupun paket bonus, akan dilihat apakah faktor utama mereka membeli produk
Restoran Riung Gili-Gili hanya karena faktor kebiasaan, konsumen yang termasuk ke dalam kategori ini merupakan tipe habitual buyer. Habitual buyer
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk
tersebut. Konsumen tipe ini mungkin bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan
kepada kepada konsumen untuk tipe habitual buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen melakukan pembelian di Restoran Riung Gili-Gili
karena faktor kebiasaan dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apa yang dirasakan konsumen Restoran Riung Gili-Gili jika tidak melakukan pembelian dalam satu
minggu. Konsumen yang termasuk dalam tipe habitual buyer adalah konsumen
yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor ≤ 2, yaitu menjawab “ya” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “merasa ada
yang kurang” pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Hasil
penelitian menunjukkan terdapat tujuh orang konsumen dengan tipe habitual buyer
. Konsumen ini menjawab “ya” untuk pertanyaan pertama dan “merasa ada yang kurang” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki
total sk or 2 ≤ 2 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah
konsumen tipe habitual buyer. Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran
115
perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat memimalisasi konsumen dengan tipe habitual buyer.
7.3.3. Analisis Satisfied Buyer
Satisfied buyer adalah konsumen yang dapat dikatakan puas namun mereka memikul biaya peralihan switching cost, baik dalam hal waktu, uang,
maupun risiko kinerja. Apabila switching cost yang ditanggung mereka saat berpindah restoran lebih kecil dari hilangnya kepuasan akibat pindah ke restoran
lain tersebut, mereka akan cenderung memilih untuk tetap pada restoran semula, dalam hal ini adalah Restoran Riung Gili-Gili, tetapi jika switching cost yang
mereka tanggung lebih besar dibandingkan kepuasan yang mereka peroleh akibat tetap memilih restoran tersebut, konsumen akan pindah ke restoran lain. Dalam
penelitian ini, terdapat satu pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada responden untuk tipe satisfied buyer, yaitu mengenai apa yang dirasakan
konsumen setelah mengkonsumsi produk Restoran Riung Gili-Gili. Konsumen yang termasuk dalam tipe satisfied buyer adalah responden
yang menjawab pertanyaan dalam kuesioner dengan skor ≤ 2, yaitu menjawab kombinasi antara jawaban “tidak puas dan tidak lagi melakukan pembelian”
dengan skor = 1 atau “ tidak dapat memutuskan akan kembali lagi atau tidak”
dengan skor = 2. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat delapan orang konsumen Restoran Riung Gili-Gili yang termasuk ke dalam
konsumen dengan tipe satisfied buyer . Konsumen ini menjawab “tidak dapat
memutuskan akan kembali lagi atau tidak”, dimana jawaban tersebut memiliki skor
≤ 2 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah tipe satisfied buyer.
7.3.4. Analisis Liking The Brand
Konsumen dengan tipe liking the brand adalah konsumen yang sungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait terhadap merek . Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe liking the
brand. Pertanyaaan pertama yaitu mengenai tanggapan konsumen setelah konsumen mengkonsumsi produk Restoran Riung Gili-Gili dan pertanyaan kedua
116
yaitu mengenai apakah konsumen bersedia menjadi member Restoran Riung Gili- Gili jika ada penawaran tersebut.
Konsumen yang termasuk dalam tipe liking the brand adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor 3, yaitu
menjawab “sangat tidak suka” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “tidak bersedia” pada pertanyaan kedua yang memiliki skor = 1. Selain
melalui jawaban dari pertanyaan mengenai liking the brand, konsumen dengan tipe ini juga dapat diketahui melalui jawaban dari pertanyaan mengenai commited
buyer. Jika skor 3 maka dapat dikatakan konsumen termasuk dalam tipe konsumen yang tidak commit atau hanya sampai pada tingkatan liking the brand.
Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 82 orang konsumen lolos dari tahapan tipe liking the brand sehingga memiliki kemungkinan untuk termasuk dalam tipe
commited buyer. Namun, melalui pertanyaan commited buyer terdapat 26 orang konsumen Restoran Riung Gili-Gili yang termasuk ke dalam konsumen dengan
tipe liking the brand. Kedua puluh enam konsumen ini menjawab satu pertanyaan pada pertanyaan commited buyer yang memiliki tota
l skor 2 3, yaitu “belum terpikir akan mempromosikan” sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut
adalah konsumen tipe liking the brand. Berdasarkan hasil tersebut, pihak restoran dapat mempertahankan dan meningkatkan kinerja restoran yang sudah ada agar
jumlah konsumen dengan tipe liking the brand tetap tinggi.
7.3.5. Analisis Commited Buyer
Commited buyer adalah konsumen yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan merek tersebut dianggap sangat penting bagi mereka
karena dipandang sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Konsumen dengan tipe ini dapat dikatakan sebagai konsumen yang setia. Salah
satu wujud loyalitasnya adalah dengan merekomendasikanmempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini, terdapat satu pertanyaan
dalam kuesioner yang diajukan kepada responden untuk tipe commited buyer, yaitu
mengenai apakah
konsumen sudah
atau akan
merekomendasikanmempromosikan produk Restoran Riung Gili-Gili kepada orang lain.
117
Konsumen yang termasuk dalam tipe commited buyer adalah konsumen yang menjawab pertanyaan dalam kuesioner yang memiliki skor = 3, yaitu
menjawab “akan mempromosikan”. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat 56 orang konsumen Restoran Riung Gili-Gili yang termasuk ke dalam konsumen
dengan tipe commited buyer . Konsumen ini menjawab “akan mempromosikan”
pada pertanyaan untuk commited buyer yang memiliki total skor = 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe commited buyer.
Berikut adalah hasil penelitian untuk tingkat loyalitas konsumen Restoran Riung Gili-Gili Tabel 55 dan piramida loyalitas konsumen Restoran Riung Gili-
Gili Gambar 10.
Tabel 55 . Frekuensi dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Restoran Riung
Gili-Gili
Tingkat Loyalitas Konsumen
Jumlah Persentase
Switcher Buyer 2
2,02 Habitual Buyer
7 7,07
Satisfied Buyer 8
8,08 Liking The Brand
26 26,26
Commited Buyer 56
56,57 Total
99 100
118
Keterangan : A
: Commited Buyer sebesar 56,57 persen B
: Liking The Brand sebesar 26,26 persen C
: Satisfied Buyer sebesar 8,08 persen D
: Habitual Buyer sebesar 7,07 persen E
: Switcher Buyer sebesar 2,02 persen
Gambar 10 . Piramida Loyalitas Restoran Riung Gili-Gili
Loyalitas merek berkaitan dengan kepuasan konsumen. konsumen yang merasa puas terhadap produk dan merek yang dikonsumsi akan membeli ulang
produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan
mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Semakin puas konsumen terhadap suatu merek, maka semakin loyal konsumen terhadap merek tersebut Sumarwan,
2004. Jika dilihat dari hasil piramida loyalitas konsumen Restoran tersebut,
loyalitas konsumen didominasi oleh kategori commited buyer dan liking the brand yang masing-masing nilainya cukup tinggi dibandingkan dengan switcher buyer,
habitual buyer, dan satisfied buyer yaitu 56,57 persen dan 26, 27 persen. Hal ini
A
B
C
D
E
119
dapat dipahami karena produk yang ditawarkan Restoran Riung Gili-Gili merupakan produk yang unik dan berbeda dengan restoran lainnya sehingga
kecenderungan konsumen untuk tetap mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili masih tinggi. Kategori commited buyer, konsumen menganggap tidak ada restoran
lain yang menawarkan menu yang sama dengan Restoran Riung Gili-Gili menyebabkan konsumen tetap memilih untuk mengunjungi Restoran Riung Gili-
Gili dibandingkan restoran lain untuk menikmati menu makanan Restoran Riung Gili-Gili yang ditawarkan. Untuk kategori liking the brand, konsumen yang
melakukan kunjungan ke Restoran Riung Gili-Gili adalah konsumen yang benar- benar menyukai menu dan cita rasa makanan yang ditawarkan
Restoran Riung Gili-Gili juga harus mempertimbangkan adanya promosi berupa potongan harga diskon atau paket bonus pada menu yang ditawarkan. Hal
ini dikarenakan masih ada konsumen yang berpindah ke restoran lain apabila restoran tersebut menawarkan potongan hargapaket bonus sehingga dampak dari
kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran lain yang menawarkan paket bonus menyebabkan 2,02 persen konsumen memilih untuk pindah ke restoran
lain. Oleh karena itu, pihak Restoran Riung Gili-Gili harus tetap mempertahankan dan meningkatkan tingkat loyalitas konsumen dengan meningkatkan inovasi dari
produk yang ditawarkan agar produk dapat selalu diingat oleh konsumen, melakukan kegiatan promosi yang lebih baik lagi agar menarik konsumen untuk
mengunjungi kembali Restoran Riung Gili-Gili.
120
VIII IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN
Hasil analisis perilaku konsumen berimplikasi dengan strategi bauran pemasaran. Strategi pemasaran yang dijalankan oleh Restoran Riung Gili-Gili saat
ini berkaitn dengan tujuh bauran pemasaran 7P, yaitu strategis produk product, harga price, promosi promotion, tempat place, proses process, orang
people, dan bukti fisik physical evidence. Berdasarkan penelitian, strategi yang telah dilakukan Restoran Riung Gili-Gili belum sepenuhnya mampu memenuhi
kepuasan konsumen terhadap kinerja Restoran Riung Gili-Gili. Maka, pihak Restoran Riung Gili-Gili meninjau kembali strategi yang telah diterapkan dengan
mengacu dan memperhatikan hasil penelitian yang dilakukan sebagai upaya untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Salah satu cara untuk
meningkatkan kepuasan yaitu dengan meningkatkan kinerja 25 atribut yang dimiliki oleh Restoran Riung Gili-Gili. Adapun alternatif strategi bauran
pemasaran yang dirumuskan kepada Restoran Riung Gili-Gili adalah sebagai berikut :
8.1. Strategi Produk
Kategori