2002. Lebih jauh mereka berpendapat bahwa harapan pelanggan bukan hanya dipengaruhi personal need, tetapi juga komunikasi eksternal, baik dari perusahaan
itu sendiri maupun dari pesaing. Dengan demikian, tingkat persaingan akan sangat menentukan tingkat harapan pelanggan.
Keinginan dan harapan pelanggan bersifat dinamis atau berubah dari waktu ke waktu. Secara umum pelanggan yang memiliki tingkat sofistikasi yang
tinggi akan mempunyai keinginan yang semakin spesifik dan harapan yang semakin tinggi. Competitive Audit dari Strategic Marketing Plus 2000 melihat
tingkat permintaan pelanggan berdasarkan faktor-faktor yang menyebabkan perubahan kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Tiga dimensi yang akan
diukur dalam competitive audit untuk melihat permintaan pelangan adalah enlightened
tercerahkan, informationalized tahu informasi, dan empowered berkemampuan.
1 Tercerahkan. Definisi seorang pemimpin yang sudah enlightened atau
tercerahkan adalah pemimpin yang mempunyai visi ke depan dan mampu mengkomunikasikan visinya kepada bawahannya Oakley dan Krug 1991,
diacu dalam Kartajaya 2002. Dengan analogi yang sama, seorang pelanggan yang sudah tercerahkan adalah pelanggan yang mempunyai pandangan ke
depan, lebih rasional serta sanggup mempengaruhi pelanggan lain. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap proses pencerahan ini adalah pendidikan.
2 Tahu Informasi. Istilah informationalized digunakan untuk menggambarkan
proses pembebasan karyawan dari hierarki dan birokrasi Peters 1992, diacu dalam Kartajaya 2002. Apabila seorang karyawan memiliki akses dan
informasi tentang konsumen, maka dia mempunyai kesempatan lebih baik untuk melayani konsumen. Sebaliknya, informationalized customer adalah
pelanggan yang mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi pilihan-pilihan yang ada. Hal ini terutama disebabkan oleh mudahnya dan cepatnya pelanggan
untuk mendapatkan informasi. 3
Berkemampuan.Dimensi ketiga adalah empowered yaitu kemampuan pelanggan untuk merealisasikan apa yang menjadi keputusannya. Oleh karena
dekatnya dengan perilaku pembelian, dimensi ini dapat dianggap paling
dominan dalam menentukan perilaku pelanggan, terutama pada saat tingkat persaingan semakin tinggi.
Proses pembentukan atau perubahan perilaku pelanggan seringkali dievaluasi dengan melihat ketiga komponen perilaku, yaitu: kognitif, afektif
dan konatif psikomotor. Tercerahkan lebih mengacu kepada kognitif yaitu berhubungan dengan knowledge terhadap merek-merek yang ada di pasar.
Tahu informasi lebih berpengaruh terhadap afektif yang menyebabkan pelanggan mampu mengevaluasi merek-merek yang ada di pasar.
Berkemampuan lebih berhubungan kepada konatif yaitu tendensi untuk melakukan suatu perilaku pembelian akan suatu merek.
3.2.2.2. Pesaing
Audit yang dilakukan berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus
2000 melihat tiga dimensi dari pesaing, yaitu general umum, aggressiveness
agresivitas, dan capability kapabilitas. Dimensi umum lebih menggambarkan jumlah pesaing yang ada dalam industri tersebut. Selain jumlah
pesaing saat ini, dimensi umum ini juga mencakup pesaing potensial di masa- masa yang akan datang dan pesaing dari produk substitusi.
Dimensi yang kedua adalah agresivitas yaitu seberapa jauh para pesaing menetapkan strateginya secara kreatif dan efektif. Satu pesaing yang sangat kreatif
dan efektif dalam menerapkan strateginya akan lebih berbahaya dibandingkan puluhan pesaing yang pasif saja. Agresivitas pesaing ini menyebabkan semua
pemain dalam industri tersebut berusaha untuk menciptakan keunggulan kompetitif agar tetap bertahan dalam pasar. Keunggulan kompetitif pada
umumnya bersumber pada empat hal yaitu: Pertama, price dan quality; Kedua, timing
dan know-how; ketiga, strong hold; dan keempat, deep pocket D‟Aveni
1994, diacu dalam Kartajaya 2002. Dimensi agresivitas terutama berhubungan dengan usaha-usaha untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang bersumber
pada tiga hal pertama dari empat sumber yang disebutkan ole h D‟Aveni.
Dimensi ketiga untuk melakukan analisis terhadap pesaing adalah kapabilitas pesaing. Kapabilitas
dalam kerangka dari D‟Aveni ini analog dengan sumber keempat deep pocket dalam suatu usaha perusahaan untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif. Dimensi kapabilitas ini diukur berdasarkan kondisi keuangan, karyawan dan aset-aset tangible terutama yang berhubungan dengan
teknologi. Pengukuran dan observasi terhadap para pesaing dengan meihat ketiga
dimensi ini didasari atas pergerakan tingkat persaingan suatu industri yang terdiri dari tiga tahap tipikal, yaitu embrio-boundary-boundaryless. Tahap embrio
direfleksikan dengan mulainya beberapa pesaing yang masuk dimensi umum. Ketika para pesaing mulai meningkatkan agresifitasnya, batas-batas industri
semakin jelas dan terjadi persaingan yang bersifat langsung. Pada tahap ini, setiap perusahaan dapat dengan mudah melihat siapa saja yang jadi pesaingnya. Ketika
kapabilitas semakin berperan terutama dengan perkembangan teknologi informasi, batas-batas industri menjadi semakin kabur boundaryless. Demikian juga
dengan kemampuan perusahaan untuk menganalisis siapa yang menjadi pesaing langsungnya karena terlalu banyak pesaing yang bersifat tidak langsung
3.2.2.3. Perubahan
Perubahan terdiri dari tiga dimensi, yaitu teknologi, ekonomi, dan pasar dan sosial. Teknologi adalah faktor yang paling vital dalam mempengaruhi
perubahan terhadap permintaan pelanggan dan pesaing. Teknologi adalah principal driver of competition
Porter 1985, diacu dalam Kartajaya 2002. Teknologi memiliki peranan besar untuk mengubah struktur industri, menciptakan
industri baru, dan juga mempengaruhi competitive advantage suatu industri. Hal ini juga didukung oleh D‟Aveni dalam Kartajaya 2002 yang berargumentasi
bahwa perubahan teknologi adalah driver yang paling penting dalam terjadinya hypercompetition
, yaitu situasi dimana tidak ada perusahaan yang mempunyai competitive advantage
yang berkesinambungan. Pendapat lain menyebutkan bahwa teknologi adalah dimensi yang paling bertanggung jawab terhadap
perubahan ekonomi, mengubah perilaku sosial suatu pasar, bisnis, struktur organisasi, dan strategi yang harus ditetapkan perusahaan Davis dan Davidson
1991, diacu dalam Kartajaya 2002. Selain dimensi teknologi, competitive audit juga melakukan audit terhadap
pengaruh perubahan ekonomi pada daya beli konsumen, seberapa besar perbaikan
