Profil mengenai strategi perusahaan diwakili oleh CAI dan profil tingkat persaingan diwakili oleh CSI. Analisis kesenjangan dilakukan dengan
membandingkan kedua variabel, CAI dan CSI, yaitu dengan menghitung selisih antara CAI dan CSI. Dengan membandingkan kedua variabel, maka akan terjadi
tiga kemungkinan kesenjangan. Kesenjangan pertama adalah kesenjangan positif dimana strategi yang diterapkan oleh perusahaan tersebut lebih ahead atau lebih
agresif dibandingkan dengan lingkungan bisnisnya CAI CSI. Kesenjangan negatif akan terjadi bila strategi tertinggal atau keagresifan strategi tersebut
kurang dibandingkan dengan turbulensi lingkungan bisnisnya CAI CSI. Sedangkan kesenjangan nihil akan terjadi bila terjadi fit antara strategi dan tingkat
turbulensi lingkungan bisnis CAI = CSI.
4.6.2. Marketing Effectiveness Review MER
Marketing Effectiveness Review merupakan suatu instrumen atau alat
untuk strategic control pengendalian strategis yang digunakan untuk mengetahui efektivitas seluruh potensi atau sumberdaya pemasaran yang dimiliki perusahaan
dalam mendukung kinerja proses pemasaran dalam menghadapi pesaing bisnis.
Tabel 11.
Matriks Marketing Effectiveness Review
Komponen R1
R2 R3
R4 R5
R6 Rata-
rata Falsafah Pelanggan
A B
C Nilai rata-rata
Organisasi Pemasaran yang
Terintegrasi A
B C
Nilai rata-rata Informasi Pasar
yang Memadai A
B C
Nilai rata-rata Orientasi Strategis
A B
C Nilai rata-rata
Efisiensi Operasional
A B
C Nilai total rata-rata
Marketing Effectiveness Index
R1-R6 : Responden yang mengisi form MER
Lima komponen penting yang harus diamati dalam instrument Marketing Effectiveness Review
MER yaitu 1 Filosofi pelanggan Customer Philosophy, 2 Organisasi pemasaran yang terintegrasi Integrated Marketing Organization
, 3
Informasi pasar yang memadai Adequate Marketing Information
, 4
Orientasi strategis Strategic Orientation
, 5
Efisiensi operasional Operational Efficiency. Bobot dari setiap pertanyaan mempunyai tiga pilihan yaitu 0 nol, 1 satu, dan 2
dua. Bobot 0 nol diberikan pada kategori yang tidak efektif sedangkan bobot
2 dua diberikan pada kategori sangat efektif. Untuk memudahkan pemahaman sejauh mana efektivitas pemasaran, masing-masing sumberdaya pemasaran yang
menjadi atribut MER harus dianalisa. Tabel 12 merupakan kategori efektivitas masing-masing atribut.
Tabel 12. Panduan Kategori Atribut Pemasaran Perusahaan
Skor interval Kategori pemasaran
0 - ≤ 1
Tidak Efektif ≥ 1 - ≤ 2
Kurang Efektif ≥ 2 – ≤ 3
Sedang ≥ 3 - ≤ 4
Baik ≥ 4 - ≤ 5
Sangat Baik ≥ 5 - ≤ 6
Superior Sumber: Rangkuti 2002
Kemudian skor setiap jawaban tersebut dijumlahkan agar diperoleh suatu nilai yang disebut Marketing Efficiency Index MEI. MEI memiliki skala 0-30
yang menunjukkan efektifitas pemasaran yang telah dilakukan perusahaan.
Tabel 13.
Kategori Efektifitas Perusahaan
Indeks Interval Kategori Pemasaran
0-5 Tidak efektif
6-10 Kurang efektif
11-15 Cukup efektif
16-20 Baik
21-25 Sangat baik
26-30 Luar biasa
Sumber: Rangkuti 2002
