Audit pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis

AUDIT PEMASARAN PADA

PT GILLAND GANESHA DIVISI AGROBISNIS

SKRIPSI

DINA WENING ATI DIANTI H34052448

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2009

RINGKASAN

DINA WENING ATI DIANTI. Audit Pemasaran Pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI).

Sektor pertanian memiliki peran strategis dalam ketahanan pangan yaitu sebagai penghasil pangan nasional sehingga sangat berarti dari sisi pertahanan dan keamanan, sosial, dan politik suatu negara. Sektor pertanian sebagai penghasil pangan nasional tidak dapat dipisahkan dari subsektor hortikultura terutama sayuran. Selain sebagai sumber pangan dan gizi, sayuran memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap PDB Nasional sehingga memiliki potensi untuk dikembangkan sebagai komoditas unggulan pertanian. Salah satu faktor untuk meningkatkan potensi sayuran adalah melalaui food quality and safety. Sebagian masyarakat semakin sejahtera dan pandai sehingga telah memiliki kesadaran akan bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimiawi dalam pertanian konvensional sehingga food quality and safety tidak terelakkan lagi. Kecenderungan food quality and safety melahirkan tren back to nature yaitu mengkonsumsi pangan yang sehat dan aman. Pangan seperti ini dapat diproduksi dengan metode pertanian organik. Pertumbuhan penjualan produk organik terus mengalami peningkatan yang ditandai dengan pertumbuhan pasar produk organik dan kenaikan jumlah produsen. Banyaknya pelaku dalam industri menyebabkan situasi persaingan semakin tajam. Hal ini dirasakan oleh salah satu perusahaan dalam industri sayuran organik yaitu PT. Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis (PT GiGa). Menghadapi kondisi tersebut PT GiGa harus meninjau ulang strategi pemasarannya agar dapat bertahan pada persaingan saat ini dan masa depan. Tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis profil internal perusahan PT GiGa, 2) menganalisis profil lingkungan bisnis PT GiGa, 3) Menganalisis kesesuaian bentuk perusahaan dengan situasi persaingan, 4) Menganalisis efektifitas pemasaran PT GiGa.

Penelitian ini dilaksanakan pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis yang beralamatkan di Jl. Bumi Sentosa Raya A1/6-8 Cibinong, Kab. Bogor, Provinsi Jawa Barat. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Februari sampai Mei 2009. Penarikan sampel dengan metode purposive sampling, dimana responden dipilih secara sengaja. Respoden yang digunakan dari pihak internal dan eksternal. Responden internal yaitu tujuh orang manajemen PT GiGa melakukan pengisian kuesioner Company Alignment Profile (CAP) dan MER Sedangkan responden eksternal yaitu pelanggan PT GiGa baik ritel maupun agen yang terdiri dari PT Lion Superindo (mewakili 14 Ritel Superindo), Kem Chick, Harvey Nichols, dan lima pelanggan agen melakukan pengisian kuesioner Competitive Setting Profile (CSP). Keterlibatan pihak eksternal diharapkan mampu menghasilkan alternatif strategi yang lebih objektif. Analisis data menggunakan konsep Competitive Audit The Strategic Marketing Plus 2000 serta Marketing Effectiveness Review.

Hasil audit profil internal perusahaan (CAI) memperoleh nilai 3,3 (skala 1-5) menunjukkan perusahaan berada pada posisi transisi antara Marketing Oriented Company (marketer) dan Market Driven Company (spesialis). Sedangkan hasil audit profil lingkungan bisnis (CSI) menperoleh nilai 3,5 (skala 1-5) menunjukkan

perusahaan berada dalam situasi persaingan yang rumit yang akan menjadi canggih pada lima tahun mendatang. Nilai MER sebesar 22 (skala 1-30) menunjukkan bahwa kinerja sumberdaya pemasaran sangat baik dalam mendukung kegiatan pemasaran yang diterapkan perusahaan saat ini.

Selisih nilai CAP dan CSP sebesar - 0,2 menunjukkan strategi perusahaan tertinggal atau keagresifan strategi tersebut kurang dibandingkan dengan turbulensi lingkungan bisnisnya. Mengantisipasi hal tersebut PT GiGa sebagai perusahaan marketer harus melakukan penyesuaian strategi pemasaran dengan mempersiapkan diri menjadi perusahaan spesialis seutuhnya. Untuk itu PT GiGa harus melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar dan menerapkan elemen pemasaran sesuai dengan masing-masing fragmen pasar.

AUDIT PEMASARAN PADA

PT GIILAND GANESHA DIVISI AGROBISNIS

DINA WENING ATI D. H34052448

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR 2009

Judul Skripsi : Audit Pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis Nama : Dina Wening Ati Dianti

NRP : H34052448

Disetujui, Pembimbing

Ir. Popong Nurhayati, MM NIP : 19670211 199203 2 002

Diketahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP : 19580908 198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Audit Pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skipsi ini.

Bogor, Juli 2009 Dina Wening Ati Dianti H34052448

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 12 Mei 1987. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Tika Noorjaya dan Ibunda Marlina Rossi.

Penulis menyelesaikan sekolah dasar di SD Negeri Lowokwaru VIII Malang pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTP Negeri III Malang. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri I Bogor diselesaikan pada tahun 2005.

Penulis diterima pada Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun 2005, dan diterima pada Departemen Agribisnis melalui Kurikulum Mayor Minor pada tahun 2006.

Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (MISETA) Departemen Bisnis dan Kewirausahaan periode tahun 2006-2007 dan aktif mengikuti kepanitiaan acara-acara dalam lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Audit Pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis”.

Penelitian ini bertujuan menganalisi posisi dalam persaingan dan efektivitas pemasaran PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis

Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juli 2009

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi sekaligus pembimbing akademik atas bimbingan, arahan, waktu, dan yang telah diberikan kepada penulis selama kuliah maupun penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji utama pada ujian

sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Arif Karyadi, SP selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

4. Mama, Papa dan Teteh untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.

5. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis atas bantuan yang diberikan selama masa perkuliahan dan penulisan skripsi.

6. Pihak PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.

7. Ayu Indah Lestari atas kesediannya sebagai pembahas dalam seminar dan saran maupun masukan yang diberikan untuk perbaikan skripsi.

8. Iwiw, dHo”, Abang, Githa, Njuz dan Nana, Ika , Ana, Aqsa dan seluruh teman-teman Agribisnis 42 atas semangat, pengalaman, kebersamaan, dan sharing yang diberikan selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.

9. M. Ichsan Taufik atas dukungan, semangat, dan motivasi yang diberikan selama penyusunan skripsi.

Bogor, Juni 2009 Dina Wening Ati D.

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Kegunaan Penelitian ... 7

1.5. Ruang Lingkup ... 8

II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Pengertian Pertanian ... 9

2.2. Pengertian Pertanian Organik ... 9

2.2.1 Tujuan Pertanian Organik ... 9

2.2.2 Prinsip Pertanian Organik ... 11

2.2.3 Standardisasi Pertanian Organik ... 12

2.3. Supplier Sayuran Organik ... 12

2.3.1 Pengadaan Sayuran Organik ... 12

2.3.2 Penanganan Pasca Panen ... 13

2.3.3 Distribusi Sayuran Organik ... 13

2.4. Hasil Penelitian Terdahulu ... 14

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 18

3.1. Pemasaran ... 18

3.2. Audit Pemasaran ... 19

3.2.1 Company Alignment Profile (CAP) ... 21

3.2.2 Competitive Setting Profile (CSP) ... 28

3.3. Analisis Kesenjangan ... 33

3.4. Marketing Effectiveness Review ... 34

3.5. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35

IV METODOLOGI PENELITIAN ... 38

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 38

4.2. Metode Penentuan Sampel ... 38

4.3. Desain Penelitian ... 39

AUDIT PEMASARAN PADA

PT GILLAND GANESHA DIVISI AGROBISNIS

SKRIPSI

DINA WENING ATI DIANTI H34052448

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2009

RINGKASAN

DINA WENING ATI DIANTI. Audit Pemasaran Pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI).

Sektor pertanian memiliki peran strategis dalam ketahanan pangan yaitu sebagai penghasil pangan nasional sehingga sangat berarti dari sisi pertahanan dan keamanan, sosial, dan politik suatu negara. Sektor pertanian sebagai penghasil pangan nasional tidak dapat dipisahkan dari subsektor hortikultura terutama sayuran. Selain sebagai sumber pangan dan gizi, sayuran memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap PDB Nasional sehingga memiliki potensi untuk dikembangkan sebagai komoditas unggulan pertanian. Salah satu faktor untuk meningkatkan potensi sayuran adalah melalaui food quality and safety. Sebagian masyarakat semakin sejahtera dan pandai sehingga telah memiliki kesadaran akan bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimiawi dalam pertanian konvensional sehingga food quality and safety tidak terelakkan lagi. Kecenderungan food quality and safety melahirkan tren back to nature yaitu mengkonsumsi pangan yang sehat dan aman. Pangan seperti ini dapat diproduksi dengan metode pertanian organik. Pertumbuhan penjualan produk organik terus mengalami peningkatan yang ditandai dengan pertumbuhan pasar produk organik dan kenaikan jumlah produsen. Banyaknya pelaku dalam industri menyebabkan situasi persaingan semakin tajam. Hal ini dirasakan oleh salah satu perusahaan dalam industri sayuran organik yaitu PT. Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis (PT GiGa). Menghadapi kondisi tersebut PT GiGa harus meninjau ulang strategi pemasarannya agar dapat bertahan pada persaingan saat ini dan masa depan. Tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis profil internal perusahan PT GiGa, 2) menganalisis profil lingkungan bisnis PT GiGa, 3) Menganalisis kesesuaian bentuk perusahaan dengan situasi persaingan, 4) Menganalisis efektifitas pemasaran PT GiGa.

Penelitian ini dilaksanakan pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis yang beralamatkan di Jl. Bumi Sentosa Raya A1/6-8 Cibinong, Kab. Bogor, Provinsi Jawa Barat. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Februari sampai Mei 2009. Penarikan sampel dengan metode purposive sampling, dimana responden dipilih secara sengaja. Respoden yang digunakan dari pihak internal dan eksternal. Responden internal yaitu tujuh orang manajemen PT GiGa melakukan pengisian kuesioner Company Alignment Profile (CAP) dan MER Sedangkan responden eksternal yaitu pelanggan PT GiGa baik ritel maupun agen yang terdiri dari PT Lion Superindo (mewakili 14 Ritel Superindo), Kem Chick, Harvey Nichols, dan lima pelanggan agen melakukan pengisian kuesioner Competitive Setting Profile (CSP). Keterlibatan pihak eksternal diharapkan mampu menghasilkan alternatif strategi yang lebih objektif. Analisis data menggunakan konsep Competitive Audit The Strategic Marketing Plus 2000 serta Marketing Effectiveness Review.

Hasil audit profil internal perusahaan (CAI) memperoleh nilai 3,3 (skala 1-5) menunjukkan perusahaan berada pada posisi transisi antara Marketing Oriented Company (marketer) dan Market Driven Company (spesialis). Sedangkan hasil audit profil lingkungan bisnis (CSI) menperoleh nilai 3,5 (skala 1-5) menunjukkan

perusahaan berada dalam situasi persaingan yang rumit yang akan menjadi canggih pada lima tahun mendatang. Nilai MER sebesar 22 (skala 1-30) menunjukkan bahwa kinerja sumberdaya pemasaran sangat baik dalam mendukung kegiatan pemasaran yang diterapkan perusahaan saat ini.

Selisih nilai CAP dan CSP sebesar - 0,2 menunjukkan strategi perusahaan tertinggal atau keagresifan strategi tersebut kurang dibandingkan dengan turbulensi lingkungan bisnisnya. Mengantisipasi hal tersebut PT GiGa sebagai perusahaan marketer harus melakukan penyesuaian strategi pemasaran dengan mempersiapkan diri menjadi perusahaan spesialis seutuhnya. Untuk itu PT GiGa harus melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar dan menerapkan elemen pemasaran sesuai dengan masing-masing fragmen pasar.

AUDIT PEMASARAN PADA

PT GIILAND GANESHA DIVISI AGROBISNIS

DINA WENING ATI D. H34052448

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR 2009

Judul Skripsi : Audit Pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis Nama : Dina Wening Ati Dianti

NRP : H34052448

Disetujui, Pembimbing

Ir. Popong Nurhayati, MM NIP : 19670211 199203 2 002

Diketahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP : 19580908 198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Audit Pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skipsi ini.

Bogor, Juli 2009 Dina Wening Ati Dianti H34052448

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 12 Mei 1987. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Tika Noorjaya dan Ibunda Marlina Rossi.

Penulis menyelesaikan sekolah dasar di SD Negeri Lowokwaru VIII Malang pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTP Negeri III Malang. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri I Bogor diselesaikan pada tahun 2005.

Penulis diterima pada Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun 2005, dan diterima pada Departemen Agribisnis melalui Kurikulum Mayor Minor pada tahun 2006.

Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (MISETA) Departemen Bisnis dan Kewirausahaan periode tahun 2006-2007 dan aktif mengikuti kepanitiaan acara-acara dalam lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Audit Pemasaran pada PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis”.

Penelitian ini bertujuan menganalisi posisi dalam persaingan dan efektivitas pemasaran PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis

Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juli 2009

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi sekaligus pembimbing akademik atas bimbingan, arahan, waktu, dan yang telah diberikan kepada penulis selama kuliah maupun penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji utama pada ujian

sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Arif Karyadi, SP selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

4. Mama, Papa dan Teteh untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.

5. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis atas bantuan yang diberikan selama masa perkuliahan dan penulisan skripsi.

6. Pihak PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.

7. Ayu Indah Lestari atas kesediannya sebagai pembahas dalam seminar dan saran maupun masukan yang diberikan untuk perbaikan skripsi.

8. Iwiw, dHo”, Abang, Githa, Njuz dan Nana, Ika , Ana, Aqsa dan seluruh teman-teman Agribisnis 42 atas semangat, pengalaman, kebersamaan, dan sharing yang diberikan selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.

9. M. Ichsan Taufik atas dukungan, semangat, dan motivasi yang diberikan selama penyusunan skripsi.

Bogor, Juni 2009 Dina Wening Ati D.

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Kegunaan Penelitian ... 7

1.5. Ruang Lingkup ... 8

II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Pengertian Pertanian ... 9

2.2. Pengertian Pertanian Organik ... 9

2.2.1 Tujuan Pertanian Organik ... 9

2.2.2 Prinsip Pertanian Organik ... 11

2.2.3 Standardisasi Pertanian Organik ... 12

2.3. Supplier Sayuran Organik ... 12

2.3.1 Pengadaan Sayuran Organik ... 12

2.3.2 Penanganan Pasca Panen ... 13

2.3.3 Distribusi Sayuran Organik ... 13

2.4. Hasil Penelitian Terdahulu ... 14

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 18

3.1. Pemasaran ... 18

3.2. Audit Pemasaran ... 19

3.2.1 Company Alignment Profile (CAP) ... 21

3.2.2 Competitive Setting Profile (CSP) ... 28

3.3. Analisis Kesenjangan ... 33

3.4. Marketing Effectiveness Review ... 34

3.5. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35

IV METODOLOGI PENELITIAN ... 38

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 38

4.2. Metode Penentuan Sampel ... 38

4.3. Desain Penelitian ... 39

4.5. Metode Pengumpulan Data ... 40

4.6. Metode Pengolahan Data ... 40

4.6.1. Strategic Marketing Plus 2000 ... 40

4.6.2. Marketing Effectiveness Review (MER) ... 45

V DESKRIPSI PT GILLAND GANESHA DV.AGROBISNIS 47

5.1. Lokasi ... 47

5.2. Sejarah dan Perkembangan ... 47

5.3. Visi dan Misi Perusahaan ... 49

5.4. Struktur Organisasi dan Tenaga Kerja ... 49

5.5. Mekanisme Operasional ... 52

5.5.1. Mekanisme Pengadaan Sayuran Organik ... 52

5.5.2. Mekanisme Penanganan Sayuran Organik ... 54

5.5.3. Mekanisme Distribusi Kepada Pelanggan ... 55

VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 59

6.1. Company Alignment Profile (CAP) ... 59

6.1.1. Strategi ... 59

6.1.2. Taktik ... 61

6.1.3. Nilai ... 68

6.1.4. Bentuk Perusahaan ... 71

6.2. Competitive Setting Profile (CSP) ... 72

6.2.1. Permintaan Pelanggan ... 72

6.2.2. Pesaing ... 76

6.2.3. Perubahan ... 79

6.2.4. Situasi Persaingan ... 84

6.2.5. Analisis Kesenjangan ... 85

6.3. Marketing Effectiveness Review (MER) ... 85

6.3.1. Falsafah Pelanggan ... 86

6.3.2. Organisasi Pemasaran Terpadu ... 88

6.3.3. Informasi Pemasaran yang Memadai ... 89

6.3.4. Orientasi Strategis ... 89

6.3.5. Efisiensi Operasional ... 91

VII PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN ... 92

7.1. Strategi Pemasaran ... 92

7.2. Strategi ... 92

7.2.1. Segmentasi ... 92

7.2.2. Target ... 94

7.2.3. Posisi ... 95

7.3. Taktik ... 96

7.3.2. Bauran Pemasaran ... 99 7.2.3. Penjualan ... 104 7.4. Nilai ... 105 7.4.1. Merek ... 106 7.4.2. Pelayanan ... 107 7.4.3. Proses ... 110 VIII KESIMPULAN DAN SARAN ... 111

8.1. Kesimpulan ... 111 8.2. Saran ... 111 DAFTAR PUSTAKA ... 113 LAMPIRAN ... 115

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Prosentase Struktur PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun 2000-2004…..………...

1 2. Perkembangan Produksi Subsektor Hortikultura Tahun

2005-2008……….………...

2 3. Nilai PDB Subsektor Hortikultura tahun 2007-2008………… 2 4. Nilai Penjualan PT GiGa……...……… 6 5. Ringkasan Penelitian Terdahulu………... 17 6. Evolusi Bentuk Perusahaan………... 26 7. Situasi Persaingan Bisnis……….. 32 8. Pedoman Pengisian Company Alignment Profile Form…….... 42

9. Company Alignment Profile Form………... 42

10. Competitive Setting Profile Form………. 43 11. Matriks Marketing Effectiveness Review………... 45 12. Panduan Kategori Atribut Pemasaran Perusahaan………… 46 13. Kategori Efektivitas Perusahaan ……….. 44 14. Hasil Audit Company Alignment Profile (CAP)………... 60 15. Hasil Audit Permintaaan Pelanggan……….. 73 16. Hasil Audit Pesaing………... 76 17. Hasil Audit Perubahan……….. 80 18. Hasil Audit Competitive Setting Profile (CSP)………. 84 19. Hasil Marketing Effectiveness Review (MER)……….. 86 20. Alternatif Segmentasi ………... 93 21. Alternatif Target………... 95 22. Alternatif Posisi ……… 95 23. Alternatif Diferensiasi………... 97 24. Alternatif Bauran Pemasaran……….…... 101 25. Alternatif Penjualan……….. 105 26. Alternatif Merek……… 107 27. Alternatif Pelayanan……….. 109 28. Alternatif Proses……… 110

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Kerangka Pemikiran Operasional…………..………... 37 2. Struktur Organisasi PT GiGa……….... 50 3. Tatacara Penetapan Harga GiGa Organic………. 66

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Produk GiGa Organik………... 116 2. Mekanisme Pengadaan, Penanganan, dan Distribusi PT

GIGa……….. 117

3. Pengadaan Sayuran Organik………... ₁₁₈ 4. Penanganan Pasca Panen………... 119 5. Distribusi Kepada Pelanggan……… 120 6. Media Promosi GiGa Organik………... 121

I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Sektor pertanian merupakan sektor strategis dalam pembangunan perekonomian nasional. Ini dapat diamati dari tiga hal yaitu, pertama, sektor pertanian merupakan tumpuan hidup bagi sebagian besar penduduk Indonesia, sebesar 41,3 persen rakyat Indonesia terserap di sektor ini dari sembilan sektor yang ada1. Kedua, sektor pertanian menempati posisi kedua pada stuktur ekonomi Indonesia dalam peranannya dari tingkat PDB yang dihasilkan, yaitu sebesar 14,4. Ketiga, sektor pertanian merupakan penyumbang devisa yang besar dan cukup lentur menghadapi gejolak ekonomi dan krisis ekonomi.

Tabel 1. Persentase Stuktur PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun 2004-2008

No Lapangan Usaha 2004 2005 2006 2007 2008

1. Pertanian, Peternakan, Kehutanan

dan Perikanan 14,3 13,1 13,0 13,7 14,4

2. Pertambangan dan Penggalian 8,9 11,1 11,0 11,2 11,0 3. Industri Pengolahan 28,1 27,4 27,5 27,1 27,9 4. Listrik, gas, dan air bersih 1,0 1,0 0,9 0,9 0,8

5. Kontruksi 6,6 7,0 7,5 7,7 8,4

6. Perdagangan, Hotel, dan Restoran 16,1 15,6 15,0 14,9 14,0 7. Pengangkutan dan Komunikasi 6,2 6,5 6,9 6,7 6,3 8. Keuangan, Real Estate, dan Jasa

Perusahaan 8,5 8,3 8,1 7,7 7,4

9. Jasa-jasa 10,3 10,0 10,1 10,1 9,8

Total Produk Domestik Bruto 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Sumber : Badan Pusat Statistik (2009)

Peran strategis sektor pertanian lainnya adalah sebagai penghasil pangan nasional. Dimana ketahanan pangan merupakan prasyarat utama bagi terwujudnya ketahanan ekonomi maupun politik suatu negara. Sehingga pangan merupakan komoditas yang strategis dan sangat berarti dari sisi pertahanan dan keamanan, sosial, dan politik suatu negara.

1

[Anonim]. 2009. Deptan Targetkan Serap 0,8 Juta Tenaga Kerja Tambahan. http://www.ri.go.id/id/index.php?option=com_content&task=view&id=9201&Itemid=699. [9 Juli 2009]

Sektor pertanian sebagai penghasil pangan nasional tidak dapat dipisahkan dari peran subsektor hortikultura. Salah satu komoditas hortikultura yang turut memberikan kontribusi adalah sayuran. Sayuran merupakan sumber pangan yang penting untuk dikonsumsi setiap hari karena kandungan protein, vitamin, mineral, dan serat yang dimiliki berguna untuk tubuh. Produksi sayuran terus mengalami peningkatan dari tahun 2005 hingga 2008. Produksi sayuran secara rinci dapat diamati pada Tabel 2.

Tabel 2. Perkembangan Produksi Subsektor Hortikultura Tahun 2005-2008

Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura Departemen Pertanian (2008)

Selain sebagai sumber pangan dan gizi, sayuran memberikan kontribusi besar terhadap pembentukan PDB, sehingga sayuran memiliki potensi untuk dikembangkan sebagai komoditas unggulan pertanian. Potensi meliputi kandungan nutrisi yang relatif tinggi bagi kesehatan tubuh dan nilai ekonomi yang memberikan kontribusi terhadap pendapatan nasional. Nilai PDB subsektor hortikultura secara rinci dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Nilai PDB Subsektor Hortikultura tahun 2005-2008

No

Kelompok Komoditas

PDB (Milyar)

Tahun 2005 Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008

1 Buah-buahan 31.694 35.448 42.362 42.660

2 Sayuran 22.630 24.694 25.587 27.423

3 Tanaman hias 4.662 4.734 4.741 6.091

4 Tanaman Biofarmaka 2.806 3.762 4.105 4.118 Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura Departemen Pertanian (2008)

No

Kelompok Komoditas

Produksi (Ton)

Tahun 2005 Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008 1

Buah-buahan 14.786.599 16.171.130 17.116.622 18.241.248 2

Sayuran 9.101.987 9.527.436 9.455.464 10.393.407 3

Tanaman hias 197.676.027 214.684.315 193.333.059 - 4

Faktor lain yang perlu diperhatikan untuk meningkatkan potensi sayuran dan buah-buahan sebagai komoditas unggulan pertanian adalah food quality and safety atau kualitas dan keamanan pangan. Food quality and safety adalah jaminan mutu pangan dengan gizi seimbang dan aman dari bahan-bahan yang membahayakan kesehatan, telah menjadi tuntutan yang tidak terelakkan lagi. Ini didasari oleh kondisi masyarakat yang semakin sejahtera dan tingkat pendidikan semakin tinggi sehingga telah memiliki kesadaran tinggi akan bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimiawi dalam pertanian konvensional. Penggunaan bahan kimiawi seperti pestisida, pupuk, dan obat-obatan kimiawi dapat mengakibatkan terjadinya penurunan kualitas lahan berupa menurunnya kesuburan fisik dan biologi tanah. Sedangkan dampak negatif yang dirasakan oleh konsumen adalah berkembangnya penyakit-penyakit berbahaya seperti kanker, disfungsi ereksi, gangguan syaraf, penurunan ketahanan tubuh, dan beragam penyakit berbahaya lainnya.

Kecenderungan mengenai food quality and safety melahirkan tren baru yang disebut back to nature yaitu mengkonsumsi pangan yang sehat dan bersifat organik. Hal ini juga didorong kesadaran masyarakat akan kelestarian lingkungan. Pangan yang sehat dan bergizi tinggi seperti ini dapat diproduksi dengan metode yang dikenal dengan pertanian organik. Pertanian organik adalah sistem pertanian yang tidak mempergunakan bahan kimia, tetapi menggunakan bahan organik. Selain baik untuk kesehatan, pertanian organik dalam produksinya turut menjaga kelestarian ekosistem pertanian. Ketiadaan pestisida dan bahan kimia dalam proses produksi ini menyebabkan tanaman mudah diserang oleh hama dan penyakit tanaman sehingga biaya perawatan pertanian organik menjadi tinggi dan harga produk pertanian organik menjadi mahal.

Pertumbuhan penjualan produk organik terus mengalami peningkatan. Menurut IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements). pertumbuhan pasar produk organik dunia meningkat 20-30 persen per tahun1. Pada tahun 2007, total penjualan global mencapai lebih dari US$ 46 miliar. Pasar

2

[Anonim]. 2009. Global Organic Agriculture: Continued Growth. http://www.fibl.org/en/media/media-archive/media-archive09/medienmitteilung09/article/ global- organic-agriculture-continued-growth.html. [24 Februari 2009].

produk organik secara nasional juga mengalami peningkatan. ELLSPAT, LSM yang aktif mengkampanyekan pertanian organikmenyebutkan bahwa pada tahun 2006 Indonesia mengalami pertumbuhan penjualan sebesar 600 persen dari tahun 2005 (Sudono 2007, diacu dalam Saragih 2008). Berdasarkan survey yang dilakukan FiBL Research Institute of Organic Agriculture pada tahun 2008, total penjualan nasional mencapai US$ 200 juta2.

Pertumbuhan penjualan produk organik terutama terjadi pada kota-kota besar (Jakarta, Surabaya, Bandung) dengan konsumen kelas menengah ke atas. Konsumen kelas menengah merupakan pasar potensial karena dianggap telah memahami hakikat pertanian organik serta manfaat mengkonsumsi pangan organik. Selain itu harga sayuran organik yang relatif lebih tinggi empat hingga lima kali harga sayuran konvensional, sehingga hanya konsumen dari golongan menengah keatas yang mampu melakukan pembelian sayuran organik. Konsumen di kota-kota besar ini sebagian besar melakukan pembelian sayuran organik di pasar modern (ritel) seperti swalayan dan outlet khusus penyedia pangan organik. Bahkan swalayan merupakan pasar utama karena menyerap 50 persen produk organik yang diproduksi.

Ketua Umum Asosiasi Produsen Organik Indonesia (APOI), Purbo Winarno, mengungkapkan bahwa omset penjualan ritel produk organik tumbuh sebesar 30 persen3. Sementara itu industri ritel di Indonesia juga terus bertumbuh. Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) menyebutkan bahwa terjadi pertumbuhan industri ritel sepuluh persen per tahun dengan jumlah 1,8 juta ritel pada tahun 2007. Sedangkan di Jabodetabek pada tahun 2005 mengalami pertumbuhan yang lebih besar yaitu 19,81 persen atau naik dari 530 unit menjadi sebanyak 635 unit4. Pertumbuhan industri ritel akan diikuti dengan peningkatan permintaan produk organik sehingga dapat meningkatkan pertumbuhan penjualan produk organik. Dengan demikian perkembangan pasar produk organik di

3

Loc. cit

4

[Anonim]. 2008. http://www.foodreview.biz/index1.php?main&type=Food+Info. [27 Februari 2009]

5

Mohammad Ridwan. 2008. http://www.sinarharapan.co.id./berita/0303/21/eko03.html [21 Februari 2009]

Indonesia dapat ditandai salah satunya dengan semakin banyaknya pasar modern atau ritel dan model pemasaran alternatif yang menjual produk organik.

Berdasarkan data APOI (Asosiasi Produsen Organik Indonesia) sepanjang tahun 2000 hingga 2004 terjadi kenaikan jumlah produsen sekitar 500 persen5. Para pendatang baru ini menawarkan produk yang lebih superior daripada produk yang pernah ada. Kehadiran pendatang baru membuat pemain lama meningkatkan agresifitas dan kapabilitas perusahaan untuk dapat bertahan dan memperkukuh eksistensi dalam industri sayuran organik. Kedua dapat mengancam posisi perusahaan-perusahaan yang terlibat dalam industri.

Situasi persaingan yang semakin tajam dirasakan oleh salah satu perusahaan dalam industri sayuran organik yaitu PT. Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis (PT GiGa). PT GiGa merupakan supplier sayuran organik dengan merek GiGa Organic. Sayuran organik tesebut dipasok ke swalayan-swalayan terkemuka di wilayah Jakarta dan sekitarnya. Peningkatan situasi persaingan mengharuskan PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis (PT GiGa) membandingkan bentuk usaha yang sebenarnya dengan situasi persaingan (competitive audit), menerapkan strategi bersaing yang tepat berdasarkan hasil audit kompetitif (strategy formulation) dan meningkatkan daya saing perusahaan sesuai dengan strategi yang telah disusun (capability enhancement).

1.2 Perumusan Masalah

Pada awalnya, PT GiGa bekerja sama dengan Tangkolo Farm, sebuah perusahaan yang bergerak di bidang budidaya sayuran organik. Tangkolo Farm yang memiliki lahan seluas 14 hektar bertanggung jawab pada kegiatan produksi sedangkan PT GiGa bertanggung jawab pada penanganan pasca panen, quality control dan distribusi. Sayuran-sayuran ini kemudian dipasarkan dengan merek Tangkolo Farm. Manajemen PT GiGa dan Tangkolo Farm bekerja sama untuk membentuk pasar. Manajemen gabungan ini berhasil memperoleh kurang lebih 40 pelanggan ritel diantaranya Hero, Giant, Foodmart, Hypermart yang berlokasi di wilayah Jakarta dan sekitarnya Namun kerjasama antara PT GiGa dan Tangkolo

Farm hanya berlangsung selama sepuluh bulan (Periode Februari – Desember 2008). Hal ini disebabkan adanya masalah internal antara manajemen PT GiGa dan Tangkolo Farm sehingga kerjasama tidak dapat dilanjutkan.

Selepas kerjasama dengan Tangkolo Farm, PT GiGa memulai langkah sebagai supplier sayuran organik. PT GiGa tidak melakukan kegiatan budidaya sehingga untuk memenuhi pasokan sayuran organik, menjalin kerjasama dengan empat supplier sayuran organik (mitra tani) di wilayah Darmaga, Cisarua dan Cipanas. Selanjutnya sayuran organik dari mitra tani mengalami penanganan pasca panen dan didistribusikan kepada para pelanggan. PT GiGa mulai aktif sebagai supplier sayuran organik pada akhir bulan Januari 2009, dengan memasok ke dua ritel yaitu Superindo Cibinong dan Cibubur. Jumlah pelanggan terus mengalami peningkatan, hingga saat ini PT GiGa telah memiliki 19 pelanggan reseller yang terdiri dari 14 ritel dan lima agen.

PT GiGa menghadapi kondisi yang cukup berat pasca pelepasan kerjasama antara PT GiGa dan Tangkolo Farm, yaitu penurunan nilai penjualan. Pada kerjasama PT GiGa dan Tangkolo Farm, nilai penjualan rata-rata periode bulan Oktober-Desember 2008 adalah Rp 115.977.461. Sedangkan nilai penjualan rata-rata PT GiGa periode Februari-Mei 2009 adalah Rp 54.121.641. PT GiGa mengalami penurunan nilai penjualan rata-rata yang sangat signifikan sebesar 53,3 persen. Selain itu, PT GiGa juga masih mengalami fluktuasi dalam hal nilai penjualan. Penurunan dan fluktuasi nilai penjualan akan berdampak pada kinerja perusahaan dan dapat mempengaruhi posisi perusahaan dalam persaingan.

Tabel 3. Nilai Penjualan PT GiGa Nilai penjualan dalam kerjasama

Nilai penjualan pasca pelepasan kerjasama Bulan (2008) Nilai Penjualan

(dalam Rupiah) Bulan (2009)

Nilai Penjualan (dalam Rupiah)

Oktober 128.837.145 Februari 22.163.440

November 113.285.106 Maret 62.352.910

Desember 105.810.133 April 53.003.010

Mei 78.967.205

Penjualan rata-rata 115.977.461 Penjualan rata-rata 54.121.641 Sumber: Divisi Pemasaran PT GiGa

Sebagai pendatang baru PT GiGa harus menghadapi situasi persaingan yang rumit (complicated) yaitu peningkatan agresivitas dan kapabilitas pesaing

terdahulu seperti Amani Organic Island, Agatho Organic, Bukit Organik, Kem Farm, Berkah Organik, Real Organic, dan lain-lain. Ditambah dengan pendatang baru yang menawarkan produk yang lebih superior dibandingkan produk yang telah ada. Situasi persaingan semakin lama akan semakin canggih (sophisticated) bahkan menjadi kacau (chaos).

Situasi-situasi tersebut mengharuskan PT GiGa melakukan audit pemasaran untuk mendapatkan profil lingkungan bisnis dan profil faktor-faktor internal yang mempengaruhi perusahaan. Audit pemasaran dapat memberikan alternatif strategi untuk menghadapi persaingan di masa yang akan datang.

Sehubungan dengan latar belakang dan permasalahan yang telah dikemukakan maka perumusan masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah: 1) Bagaimana profil internal PT GiGa yang meliputi strategi, taktik, dan nilai

perusahaan?

2) Bagaimana profil lingkungan bisnis PT GiGa yang meliputi pelanggan, pesaing, dan perubahan?

3) Bagaimana kesesuaian strategi pemasaran PT GiGa dengan situasi persaingan?

4) Sejauh mana efektifitas pemasaran yang dimiliki PT GiGa. 1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan penelitian yang dilakukan adalah:

1) Menganalisis profil internal perusahan PT GiGa. 2) Menganalisis profil lingkungan bisnis PT GiGa.

3) Menganalisis kesesuaian bentuk perusahaan dengan situasi persaingan. 4) Menganalisis efektifitas pemasaran PT GiGa.

1.4. Kegunaan Penelitian 1) Bagi Perusahaan

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan informasi sebagai bahan pertimbangan dan masukan bagi manajemen PT GiGa dalam mengevaluasi strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dilaksanakan

2) Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan menjadi kesempatan dalam mengamalkan ilmu yang diperolehnya di kuliah dan belajar menganalisis permasalahan dan menyelesaikan persoalan manajemen dalam dunia bisnis yang sebenarnya. 3) Bagi Pembaca

Hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan pembaca mengenai audit pemasaran dan sayuran organik serta menjadi acuan

atau bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini mencakup pemasaran yang dilakukan PT GiGa periode Februari hingga Mei 2009. Definisi atau prinsip pada masing-masing elemen pemasaran (Strategic Marketing Plus 2000) berdasarkan Kartajaya (2002) dan atribut Marketing Effectiveness Review berdasarkan Philip Kotler.

2.1. Pengertian Pertanian

Pengertian pertanian menurut adalah suatu proses produksi yang khas yang didasarkan atas proses-proses pertumbuhan tanaman dan hewan (Mosher 1965, diacu dalam Nasoetion 1990). Nasoetion (1990) menyebutkan bahwa pertanian adalah suatu usaha untuk mengadakan suatu ekosistem buatan yang bertugas menyediakan bahan makanan bagi manusia. Sedangkan Sutanto (2002) mengartikan pertanian sebagai kegiatan menanami tanah dengan tanaman yang nantinya menghasilkan sesuatu yang dapat dipanen, dan merupakan campur tangan manusia terhadap tetumbuhan asli dan daur hidupnya.

2.2. Pengertian Pertanian Organik

Pertanian organik menurut IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements) adalah sistem pertanian yang holistik yang mendukung dan mempercepat biodiversiti, siklus biologi dan aktivitas biologi tanah. Pertanian organik menurut Departemen Pertanian adalah sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu, dengan cara mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agro-ekosistem secara alami, sehingga menghasilkan pangan dan serat yang cukup, berkualitas, dan berkelanjutan. SNI No. 01-6729-2002 mendefinisikan pertanian organik sebagai kegiatan usaha tani secara menyeluruh sejak proses produksi (prapanen) sampai proses pengolahan hasil (pascapanen) yang bersifat ramah lingkungan dan dikelola secara alami (tanpa penggunaan bahan kimia sintetis dan rekayasa genetika), sehingga menghasilkan produk yang sehat dan bergizi.

2.2.1. Tujuan Pertanian Organik

Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Oleh karena itu, dalam proses budidaya pertanian organik harus selaras dengan alam sehingga tercipta keseimbangan ekologi, keanekaragaman varietas, serta keharmonian dengan iklim dan lingkungan sekitar. Cara yang ditempuh untuk mewujudkan sistem produksi pertanian organik adalah dengan mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan agrokimia (bahan-bahan kimia sintetis untuk pertanian).

Tujuan pertanian organik terbagi menjadi dua yaitu tujuan jangka panjang dan tujuan jangka pendek.

Tujuan jangka panjang yang akan dicapai pada pengembangan pertanian organik:

1) Melindungi dan melestarikan keragaman hayati serta fungsi keragaman dalam bidang pertanian.

2) Memasyarakatkan kembali budaya organik yang sangat bermanfaat dalam mempertahankan dan meningkatkan produktivitas lahan sehingga menunjang kegiatan budidaya pertanian yang berkaitan penelitian pertanian organik kelanjutan.

3) Membatasi terjadinya pencemaran lingkungan hidup akibat residu pestisida dan pupuk serta bahan kimia lainnya.

4) Mengurangi ketergantungan petani terhadap masukan dari luar yang berharga mahal dan menyebabkan pencemaran lingkungan.

5) Meningkatkan usaha konservasi tanah dan air, serta mengurangi masalah erosi akibat pengolahan tanah yang intensif.

6) Mengembangkan dan mendorong kembali munculnya teknologi pertanian organik yang telah dimiliki petani secara turun menurun, merangsang kegiatan penelitian pertanian organik oleh lembaga penelitian dan universitas. 7) Membantu meningkatkan kesehatan masyarakat dengan cara menyediakan produk pertanian bebas pestisida, residu pupuk, dan bahan kimia peranian lainnya.

8) Meningkatkan peluang pasar produk organik, baik domestik maupun global dengan jalan menjalin kemitraan antara petani dan pengusaha yang bergerak dalam bidang pertanian.

Tujuan jangka pendek yang akan dicapai melalui pengembangan pertanian organik adalah sebagai berikut:

1) Ikut serta mensukseskan program pengentasan kemiskinan melalui peningkatan pemanfaatn peluang pasar dan ketersediaan lahan petani yang sempit.

2) Mengembangkan agribisnis dengan jalan menjalin kemitraan antara petani sebagai pengusaha dan para pengusaha.

3) Membantu menyediakan produk pertanian bebas residu bahan kimia pertanian lainnya dalam rangka ikut meningkatkan kesehatan masyarakat. 4) Mengembangkan dan meningkatkan minat petani pada kegiatan budidaya

organik baik sebagai mata pencaharian utama maupun sampingan yang mampu meningkatkan pendapatan tanpa menimbulkan terjadinya kerusakan lingkungan.

5) Mempertahankan dan melestarikan produktivitas lahan, sehingga lahan mampu berproduksi secara berkelanjutan untuk memenuhi kebutuhan generasi sekarang dan mendatang.

2.2.2. Prinsip Pertanian Organik

IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements) menyusun empat prinsip dasar sebagai normatif atau etika dalam pengembangan pertanian organik. Prinsip-prinsir dasar pertanian organik ini diharapkan dapat mengilhami tindakan dalam mewujudkan visi pertanian organik menjadi nyata. Keempat prinsip tersebut merupakan satu kesatuan dan digunakan secara berkesinambungan. Keempat prinsip pertanian tersebut adalah sebagai berikut: 1) Prinsip kesehatan

Pertanian organik sebaiknya meningkatkan kesehatan tanah, hewan, dan manusia sebagai satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.

2) Prinsip ekologi

Pertanian organik harus didasarkan pada sistem dan siklus ekologi yang hidup, bekerja dengannya, menyesuaikan, dan mendukungnya. Produksi didasarkan pada proses-proses ekologi dari asupan-asupan internal, makanan dan kesejahteraan melalui ekologi dari lingkungan produksi yang khusus. 3) Prinsip keadilan

Pertanian organik harus menciptakan hubungan kesetaraan, saling menghormati, keadilan, dan saling memelihara antarmanusia dan makhluk hidup lainnya.

Mengacu pada sikap manusia yang saling memberi perhatian dan peka terhadap situasi serta lingkungan.

2.2.3. Standardisasi Pertanian Organik

Organisasi pertanian organik dunia mempunyai peraturan yang berhubungan dengan proses produksi dan prosedur pengolahan hasil. IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movement telah mengembangkan standar baku pertanian organik yang dapat digunakan sebagai acuan bagi petani dan pelaku lain dalam menjalankan usahanya di bidang ini. Standar baku IFOAM juga merupakan pedoman dalam penyusunan program sertifikasi sesuai standar nasional dan regional. Di Indonesia Badan Sertifikasi Nasional (BSN) telah mengeluarkan SNI (Standar Nasional Indonesia) 01-6729-2002 tentang Sistem Pangan Organik yang dapat menjadi acuan bagi para pelaku pertanian organik di Indonesia.

2.3. Supplier Sayuran Organik

Supplier sayuran organik memiliki tiga kegiatan utama yang mengintegrasikan subsistem hulu hingga hilir pertanian organik. Kegiatan tersebut meliputi pengadaan sayuran organik, penanganan pasca panen, dan distribusi sayuran organik.

2.3.1. Pengadaan Sayuran Organik

Berdasarkan ISO 9000:2000, definisi dari supplier adalah organisasi atau orang yang menyediakan produk berupa barang atau jasa. Aktivitas penyediaan barang dapat terjadi apabila terdapat pihak lain yang ingin lebih fokus pada bisnis inti yang sedang dijalankan.

Supplier sayuran organik adalah pihak yang menjembatani kegiatan produksi dan konsumsi sayuran organik dari produsen (mitra tani) kepada konsumen reseller. Supplier merupakan pembeli bagi mitra tani. Kerjasama antara supplier dan mitra tani dapat dituangkan dalam sebuah konrak kerjasama yang mengatur kualitas, kuantitas, tatacara pemesanan, tatacara pembayaran, dan lain-lain.

2.3.2. Penanganan Pasca Panen

Komoditas sayuran memiliki sifat dan karakteristik unik yaitu mudah mengalami kerusakan (perishable), meruah (voluminious atau bulky) sehingga susah dan mahal diangkutnya, maka perlu mendapat penanganan khusus dalam proses distribusi. Oleh karena itu diperlukan proses penanganan pasca panen untuk mencegah sayuran mengalami kerusakan dan tetap menjaga mutunya. Sayuran yang telah mengalami penanganan dapat memenuhi standar perdagangan yang ditetapkan dan menarik para konsumen untuk membeli. Penanganan pasca panen terbagi menjadi:

1) Penyortiran. Pekerjaan penyortiran adalah pemisahan sayuran ke dalam golongan yang keadaannya besar, sedang, dan kecil saja, juga mencakup pemisahan sayuran yang rusak atau tidak rusak.

2) Pencucian atau pembersihan. Sayuran-sayuran yang telah disortir selanjutnya dicuci atau dibersihkan agar tidak ada kotoran-kotoran, cendawan-cendawan ataupun telur hama dan penyakit tanaman yang menempel. Setelah bersih dan ditiriskan agar terbebas dari sisa-sisa air yang mungkin masih menempel, ditempatkan pada tempat-tempat tertentu menurut golongannya.

3) Grading. Suatu operasi memisah-misahkan sayuran berdasarkan kelas mutunya, ukurannya baik volume maupun ukuran panjang, tingkat kematangan, warna, dan sebagainya.

4) Pengemasan. Pengemasan sayuran pertama-tama dilakukan dengan membungkus sayuran satu persatu atau per ikat sesuai kebutuhan. Kemudian dilanjutkan dengan kemasan dengan plastik.

5) Pendinginan. Perlakuan pendinginan dapat diartikan sebagai usaha pengurangan dan mempertahankan temperatur sehingga lebih rendah dibanding dengan temperatur dan kelembaban sekelilingnya.

2.3.3. Distribusi Sayuran Organik

Kegiatan supplier selanjutnya adalah melakukan pendistribusian sayuran organik kepada konsumen. Sayuran dikirimkan dengan menggunakan armada transportasi yang memadai sehingga setibanya dihadapan konsumen masih dalam kondisi baik. Oleh karena itu supplier diperkenankan menaikkan harga jual atau

mengambil keuntungan sebagai balas jasa karena nilai produk akan meningkat setelah mengalami perpindahan kepemilikan dari produsen ke konsumen.

2.4. Hasil Penelitian Terdahulu

Maulana (2007) dalam penelitian yang berjudul “Penerapan Audit Pemasaran dari MarkPlus 2000 pada Industri Sayur Organik di Jabotabek (kasus pada PT Amani Mastra, Caman, Jatibening, Bekasi) menunjukkan persaingan yang dihadapi perusahaan sampai pada tingkat 3C (Complicated) dengan bentuk perusahaan Selling Oriented Company. Nilai CAI lebih besar daripada CSI sehingga terjadi kesenjangan negatif sebesar 0,49. Kondisi ini mengharuskan perusahaan merubah orientasinya lebih ke arah pemasaran (Marketing Oriented Company). Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu tidak menggunakan alat analisis Marketing Effectiveness Review untuk mengetahui efektivitas kinerja sumberdaya pemasaran.

Penelitian Uli (2008) yang berjudul “Audit Pemasaran pada PT. Godongijo Asri di Sawangan Depok, Jawa Barat” menunjukkan bahwa perusahaan merupakan Marketing Oriented Company (3C) yang menuju Market Driven Company (3,5C) dan menghadapi situasi persaingan yang canggih (sophisticated). Nilai MEI sebesar 24,4 menunjukkan bahwa efektivitas sumberdaya pemasaran PT Godongijo tergolong sangat baik. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu hanya menggunakan responden internal dalam pengisian kuesioner, sedangkan penelitian yang dilakukan menggunakan responden internal maupun eksternal.

Holilah (2008) dalam penelitian berjudul “Audit Pemasaran Produk Sayuran Pada CV.Bimandiri, Lembang-Bandung” menunjukkan persaingan yang dihadapi adalah Complicated dengan tipe perusahaan Selling Oriented Company menuju Marketing Oriented Company. Analisis kesenjangan menunjukkan bahwa strategi pemasaran CV. Bimandiri mempunyai kesenjangan negatif sebesar 0,4 ketinggalan dengan situasi persaingan yang akan dihadapi untuk lima tahun ke depan. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu hanya melibatkan responden internal dalam pengisian kuesioner dan tidak menggunakan alat analisis Marketing Effectiveness Review.

Sedangkan penelitian ini melibatkan responden internal maupun eksternal dan menggunakan alat analisis Marketing Effectiveness Review.

Penelitian Rosita (2008) yang berjudul Analisis Strategi Usaha Sayuran Organik di PT Anugrah Bumi Persada “RR Organic Farm”, Kabupaten Cianjur menyatakan bahwa kekuatan utama perusahaan adalah ramah lingkungan sedangkan kelemahan utama adalah volume produksi yang masih rendah. Peluang utama perusahaan adalah pangsa pasar sayuran organik yang akan terus meningkat dan loyalitas konsumen dan distributor untuk sayuran organik cukup tinggi. Ancaman utama bagi perusahaan yaitu pangsa pasar pesaing semakin luas, adanya hama penyakit yang menyerang tanaman serta perubahan iklim dan gejala alam. Prioritas strategi alternatif yang tepat berdasarkan hasil analisis matrik QSP (Quantitative Strategic Planning) adalah mengoptimalkan dan meningkatkan volume produksi dengan cara perencanaan lahan yang lebih teliti, penyediaan sarana produksi yang lebih lengkap dan memanfaatkan lahan yang masih kosong atau belum ditanam serta memproduksi sayuran yang bernilai ekonomis. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukanyaitu penelitian terdahulu menggunakan analisis SWOT dan QSPM, sedangkan penelitian yang dilakukan menggunakan Strategic Marketing Plus 2000.

Penelitian yang dilakukan oleh Sari (2008) mengenai “Strategi Promosi Sayuran Organik pada Institut Pertanian Organik (IPO) “Aie Angek” di Kawasan Agropolitan Koto Baru Sumatera Barat menggunakan Analisis Hierarki Proses (AHP). Tujuan utama Aie Angek melakukan kegiatan promosi yaitu untuk menginformasikan dan meningkatkan keberadaan produk sayuran organik di Indonesia. Faktor yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi yaitu karakteristik produk, berikutnya mutu produk. Alternatif strategi promosi yang menjadi prioritas utama yaitu hubungan masyarakat dan publisitas. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu menggunakan Analisis Hierarki Proses, sedangkan penelitian yang dilakukan menggunakan Strategic Marketing Plus 2000.

Penelitian “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Beberapa Sayuran Organik (Studi kasus di PT Amani Mastra, Bekasi)” yang dilakukan oleh Barus (2005) menggunakan analisis regresi berganda dengan dua model (linier

dan linier log) untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan wortel, tomat, dan brokoli organik. Variabel bebas yang secara individu berpengaruh nyata terhadap permintaan wortel organik adalah pendapatan, usia dan frekwensi pembelian. Variabel bebas yang secara individu berpengaruh nyata terhadap permintaan tomat organik adalah pendapatan dan usia. Variabel bebas yang secara individu berpengaruh nyata terhadap permintaan brokoli organik adalah pendapatan dan frekwensi pembelian. Variabel jumlah anggota keluarga, lama pendidikan formal, harga, jenis kelamin, sumber informasi tidak berpengaruh nyata terhadap pembelian wortel, tomat, dan brokoli organik. Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan yaitu penelitian terdahulu menggunakan analisis regresi berganda dengan dua model (linier dan linier log), sedangkan penelitian yang dilakukan menggunakan Strategic Marketing Plus 2000.

Berdasarkan penelitian terdahulu, penelitian tentang audit pemasaran dan sayuran organik telah banyak dilakukan. Dari penelitian yang telah ada, perusahaan yang bergerak di bidang pertanian umumnya berada pada posisi Selling Oriented Company atau Marketing Oriented Company dengan situasi persaingan Complicated. Selain itu, perusahaan yang bergerak di bidang pertanian

umumnya mengalami ketertinggalan strategi perusahaan dengan situasi persaingan yang terjadi dengan kesenjangan antara 0,3-0,5.

PT Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis dengan komoditas sayuran organik belum pernah melakukan penelitian audit pemasaran. Penelitian mengenai audit pemasaran yang dilakukan diharap dapat memberikan informasi mengenai profil

lingkungan bisnis dan profil faktor-faktor internal yang mempengaruhi perusahaan. Audit pemasaran juga dapat memberikan alternatif strategi untuk menghadapi persaingan di masa yang akan datang sehingga perusahaan mampu

bertahan dalam menghadapi persaingan dalam industri sayuran organik yang semakin ketat.

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Pemasaran

The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Kotler dan Lane (2007) menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Pemasaran bukan sekedar perluasan dari penjualan, pemasaran sama sekali bukan aktivitas khusus, tetapi merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang hasil akhir yang dicapai, yaitu dari sudut pelanggan. Dalam setiap bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang menciptakan pendapatan yang lain hanya menciptakan biaya (Ducker 1954, diacu dalam Kartajaya 2002).

Definisi pemasaran mengalami perkembangan dari waktu ke waktu yang menyesuaikan diri dengan situasi persaingan. Konsultan pemasaran MarkPlus&Co menyusun Ultimate Philosophy of Marketing atau filosofi pemasaran untuk menghadapi pemasaran sebagai konsep yang adaptif di masa depan. Filosofi tersebut menyebutkan terdapat tiga unsur dalam pemasaran. Pertama, Visi; pemasaran haruslah sebuah konsep bisnis strategis yang ditujukan untuk menjamin kepuasan yang berkelanjutan kepada tiga stakeholder utama dalam setiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan shareholder. Kedua, Misi; pemasaran harus menjadi jiwa bukan hanya satu bagian tubuh bagi sebuah perusahaan, dan karenanya setiap orang dalam perusahaan akan menjadi seorang pemasar. Ketiga, Nilai; terdapat tiga prinsip yang dianut setiap perusahaan yaitu merek lebih berharga bagi pelanggan daripada produk, shareholder harus memperlakukan bisnis sebagai bisnis servis, dan setiap orang dalam organisasi harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak dan tidak pada sebuah fungsi tertentu (Kartajaya 2002).

3.2. Audit Pemasaran

Lingkungan bisnis berubah dengan sangat cepat. Untuk mencapai kesuksesan perusahaan harus menanggapi perubahan ini secara cermat yaitu dengan melakukan peninjauan ulang secara berkala di lingkungan bisnis dan mendesain strategi berdasarkan perubahan-perubahan di lingkungan bisnis tersebut.

Audit pemasaran merupakan salah satu aktivitas penting untuk mencapai sukses bagi perusahaan. Sebelumnya kata audit merujuk pada masalah keuangan dimana hal ini dilakukan berdasarkan suatu prosedur standar akuntasi yang sangat jelas dan mudah dimengerti. Dalam konteks pemasaran, audit relatif lebih komplek dan bergantung kepada judgement dari suatu peraturan standar (Kartajaya 2002).

Definisi audit pemasaran sebagai berikut: “Audit pemasaran adalah pemeriksaan terhadap suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala. Unsur-unsur yang dilibatkan dalam audit adalah lingkungan, obyek, strategi, dan aktivitas pemasaran untuk melihat masalah dan kesempatan dan memberikan rekomendasi untuk meningkatkan kinerja pemasaran dari perusahaan atau unit bisnis” (Kotler et al, diacu dalam Kartajaya 2002). Lebih lanjut dikemukakan empat karakteristik audit pemasaran: 1) Komprehensif. Audit pemasaran tersebut harus mencakup aktivitas

pemasaran yang relevan dan bukan sekedar melihat masalah pemasaran dalam ruang lingkup yang sempit. Dengan demikian, audit pemasaran tidak dimaksudkan untuk mencoba mengetahui bagaimana suatu perusahaan mengatasi masalah yang berhubungan dengan masalah pemasaran secara spesifik, misalnya masalah penetapan harga.

2) Sistematis. Audit pemasaran tersebut harus melibatkan tahapan diagnosis yang telah disusun sesuai dengan logika atau merupakan suatu rangkaian langkah yang terintegrasi dengan baik.

3) Independen. Audit pemasaran yang baik harus dilakukan secara obyketif dan tidak bias. Oleh karena itu, walaupun audit pemasaran dapat dilakukan secara internal oleh para manajernya, obyektifitas audit tersebut harus dipertahankan.

4) Periodik. Agar audit pemasaran benar-benar berguna untuk memperbaiki kinerja perusahaan tersebut, audit harus dilakukan secara berkala. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk terus dapat memonitor posisi mereka terhadap pesaing dan perubahan lingkungan bisnis dari industri di mana mereka berada di dalamnya.

Audit pemasaran, pada dasarnya selalu dimaksudkan untuk memberikan gambaran tentang posisi suatu perusahaan. Oleh karena itu, audit pemasaran dapat dikatakan sebagai langkah awal suatu perencanaan pemasaran. Perencanaan bisnis selalu berusaha menjawab tiga pertanyaan pokok, yaitu: pertama, di mana posisi perusahaan sekarang ini; kedua, akan dibawa ke manakah perusahaan ini di masa yang akan datang; dan ketiga bagaimana perusahaan tersebut akan mengalokasikan sumber dayanya untuk membawa perusahaan tersebut ke arah tujuan yang telah diformulasikan (McDonald 1989, diacu dalam Kartajaya 2002). McDonald lebih lanjut mengatakan bahwa audit pemasaran berusaha memberikan jawaban terhadap pertanyaan pertama.

Model audit pemasaran yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Competitive Audit yang dirumuskan oleh konsultan pemasaran MarkPlus&Co. Competitive Audit merupakan bagian dari konsep Strategic Marketing Plus 2000 yang disusun berdasarkan riset-riset yang telah dilakukan ahli pemasaran pada perusahaan-perusahaan di Indonesia.

Competitive audit melibatkan empat unsur yaitu Company, Customer, Competitive, dan Change atau dikenal sebagai 4C secara terintegrasi. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan profil lingkungan bisnis yang mempengaruhi perusahaan dan profil faktor-faktor internal perusahaan. Hasil audit dari Company akan menghasilkan profil internal perusahaan atau Company Alignment Profile (CAP). Sedangkan hasil audit dari Customer, Competitive, Change akan menghasilkan profil lingkungan bisnis atau Competitive Setting Profile (CSP).

Keunggulan Competitive Audit dibandingkan dengan cara-cara audit lainya yaitu instrument audit yang bersifat kuantitatif dan kualitatif. Pertama, instrumen yang bersifat kuantitatif pada umumnya lebih mudah dievaluasi realibility dan validity-nya. Kedua, hasil audit yang bersifat kualitatif memberikan kemudahan bagi para praktisi pemasaran untuk melakukan benchmarking. Benchmarking

sangat diperlukan mengingat sifat audit pemasaran yang harus dilakukan secara berkala. Hasil yang bersifat kualitatif akan memudahkan para praktisi pemasaran melihat perubahan-perubahan dari setiap elemen atau variabel yang diukur dari waktu ke waktu. Ketiga, pengukuran secara kuantitatif akan memberikan gambaran kesenjangan yang bersifat kuantitatif sehingga informasi yang dihasilkan lebih bernilai bagi perusahaan karena bukan hanya mengetahui arah kesenjangan tetapi sekaligus magnitude kesenjangan tersebut. Dengan demikian manajemen dapat memperoleh masukan untuk menentukan seberapa jauh harus melakukan modifikasi terhadap strategi dan taktik pemasaran.

3.2.1. Company Alignment Profile (CAP)

Kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 berprinsip bahwa pemasaran pada dasarnya bukan suatu fungsi tetapi harus merupakan jiwa atau filosofi perusahaan. Pemasaran bukan merupakan tugas dari divisi atau departemen pemasaran suatu perusahaan, karena setiap karyawan perusahaan tersebut adalah pemasar. Perusahaan dapat dikatakan sebagai marketing company bila hal ini terjadi. Karakteristik yang akan terlihat dari suatu marketing company adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan kepuasaan yang berkesinambungan kepada tiga pihak yang paling berkepentingan bagi perusahaan yaitu pelanggan, karyawan dan pemilik perusahaan. Company Alignment Profile terbentuk dari tiga elemen utama perusahaan yaitu strategi, taktik, dan nilai pemasaran.

3.2.1.1. Strategi

Batasan strategi pemasaran paling utama pada dasarnya adalah Segmentation-Targeting-Positioning yang lebih dikenal dengan STP (Kotler 1991, diacu dalam Kartajaya 2002).

1) Segmentation (segmentasi) yaitu cara membagi pasar atau mengelompokkan pasar ke dalam beberapa segmen. Kartajaya (2002) mendefinisikan segmentasi sebagai cara memandang pasar secara kreatif. Segmentasi adalah tentang pemetaan suatu pasar menjadi beberapa kategori dengan mengumpulkan perilaku yang serupa dari pelanggan ke dalam sebuah segmen. Segmentasi adalah strategi pemetaan sebuah perusahaan. Kotler dan

Lane (2007) menyebutkan strategi segmentasi dapat dibagi menjadi lima kategori, yaitu:

a) Geografi, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau rumah tangga.

b) Demografi, membagi pasar untuk memilah-milah pasar atas faktor who to buy. Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperi usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan. Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan karena lebih mudah diukur daripada variabel lain.

c) Psikografi, membagi pasar atas faktor why the buy. Pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai.

d) Behavioral, membagi pasar atas faktor how they buy dan mengacu pada kegiatan perilaku yang terjadi secara kongkret. Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.

e) Individual, pasar dianggap sebagai kumpulan individu yang berbeda satu sama lain. Semakin tinggi tingkat persaingan suatu industri, perusahaan dituntut untuk menggunakan variabel yang paling dekat dengan perilaku pembelian, dalam hal ini behavioral atau individual

2) Targeting (target) yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target pasar. Strategi yang dilakukan perusahaan, untuk menentukan kepada siapa saja produknya akan dijual, apakah itu ditujukan pada semua orang atau hanya mengambil sekelompok orang pada ceruk pasar tertentu. Kartajaya (2002) mendefinisikan targeting sebagai strategi untuk mengalokasikan sumberdaya secara efektif. Targeting adalah tentang bagaimana cara menempatkan dengan tepat sebuah perusahaan dalam segmen target market yang sudah dipilih sebelumnya. Karena itu targeting disebut sebagai fitting strategy dari sebuah perusahaan

3) Positioning (posisi) adalah upaya untuk mengkomunikasikan konsep produk yang ditawarkan perusahaan agar masuk ke dalam benak konsumen. Positioning, posisi yang ditempati suatu produk di suatu pasar sebagaimana yang dipersepsi oleh target market, merupakan alasan mengapa suatu produk berada di pasar dan juga alasan bagi pelanggan untuk membeli produk tersebut (Wind 1990, diacu dalam Kartajaya 2002). Lebih lanjut Wind menjelaskan bahwa strategi segmentasi dan positioning merupakan dasar untuk melakukan diferensiasi produk, perencanaan dari seluruh program marketing mix dan sebagai sumber daya-sumber daya perusahaan dialokasikan. Kartajaya (2002) mendefinisikan positioning sebagai strategi untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Positioning adalah tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri dan kompetensi untuk pelanggan. Jika perusahaan memiliki elemen-elemen tersebut pelanggan akan merasakan kehadiran perusahaan atau produk di dalam benak meraka. Karena itu, positioning adalah tentang being strategy perusahaan atau produk di benak pelanggan.

3.2.1.2. Taktik

Taktik pemasaran dalam kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 meliputi diferensiasi, bauran pemasaran, dan penjualan.

1) Diferensiasi menurut Kotler (2002) adalah semua usaha yang dilakukan oleh perusahaan agar produk yang ditawarkan mempunyai suatu perbedaan yang positif di mata pelanggan dan berbeda dari yang ditawarkan pesaing. Lebih lanjut Kotler menyebutkan terdapat empat sumber utama suatu perusahaan dapat melakukan diferensiasi, yaitu melalui product, service, people, dan image. Sebagai elemen taktik pemasaran pertama, diferensiasi harus menciptakan sebuah perbedaan sejati dan produk yang khas bagi pelanggan. Produk bukan hanya dipersepsikan berbeda oleh pelanggan, tetapi harus benar-benar berbeda dalam hal konten, konteks, dan infrastruktur.

2) Bauran pemasaran dipopulerkan oleh Jerome McCarthy. Konsep bauran pemasaran lebih dikenal dengan 4P yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi). Bauran pemasaran 4P tersebut menggambarkan pandangan perusahaan sebagai penjual tentang alat-alat

pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Masing-masing alat pemasaran tersebut harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat bagi pelanggan.

a) Produk. Menurut Kotler (2005) produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk harus ditetapkan dan disediakan secara tepat bagi pasar yang dituju, sehingga memuaskan konsumennya, sekaligus meningkatkan keuntungan jangka panjang perusahaan melalui peningkatan penjualan dan peningkatan pangsa pasar.

b) Harga. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler 2005). Salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi semua biaya dan menghasilkan laba.

c) Tempat. Tempat atau pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Melalui kegiatan distribusi yang tepat, perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage.

d) Promosi. Pada kegiatan promosi meliputi dua hal yang harus diperhatikan yaitu komunikasi pemasaran dan promotional mix. Komunikasi pemasaran mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik, sedangkan promotional mix merupakan kombinasi strategi dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Kartajaya (2002) menyebutkan bahwa marketing mix adalah mengintegrasikan tawaran (offers), logistik (logistics), dan komunikasi (communication). Tawaran dari perusahaan , terdiri dari produk dan harga, harus diintegrasikan secara baik dengan logistik (termasuk saluran distribusi) dan komunikasi untuk menciptakan sebuah kekuatan pemasaran

yang kokoh di pasar. Karena itu disebut sebagai kreasi taktik dari suatu perusahaan.

3) Penjualan adalah taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk perusahaan. Selling merupakan taktik untuk mengintegrasikan perusahaan, pelangggan, dan hubungan yang terjadi. Ada tiga tingkat utama dari penjualan: penjualan fitur (feature selling), penjualan manfaat (benefit selling), dan penjualan solusi (solution selling). Karena pilihan membanjiri pelanggan, maka perusahaan harus menjual solusi bukan hanya fitur dan manfaat. Aktivitas penjualan dapat dijadikan tolak ukur untuk melihat efektivitas dari aktivitas pemasaran lainnya.

3.2.1.3. Nilai

Perjalanan suatu perusahaan untuk menjadi truly marketing company pada dasarnya tergantung kepada attitude dan kemauan perusahaan untuk menciptakan nilai-nilai utama perusahaan tersebut. Tiga nilai utama yaitu merek, pelayanan, dan proses.

Nilai pertama bagi perusahaan adalah merek. Nilai dalam merek adalah persepsi dan tingkah laku perusahaan terhadap suatu merek. Nilai yang terkandung dalam merek akan semakin besar bila suatu merek dianggap bukan sekedar nama tetapi dikenal oleh pelanggan, mempunyai asosiasi positif di benak pelanggan, dipersepsi mempunyai kualitas baik, dan akhirnya diloyali oleh pelanggan. Oleh karena itu, merek bukan produk yang berharga bagi pelanggan (Aaker 1992, diacu dalam Kartajaya 2002).

Nilai kedua bagi perusahaan adalah bagaimana perusahaan mempunyai persepsi terhadap pelayanan. Sasaran terakhir dari suatu marketing company adalah seluruh manajemen dan karyawan mempunyai sikap atau perilaku bahwa apapun jenis industri yang mereka jalankan, Sektor pelayanan mempunyai sesuatu yang berharga untuk diteladani. Karakteristik dari pelayanan yang sangat mementingkan kualitas, sebagai cara untuk memuaskan pelanggan dan sifat fleksibilitasnya, merupakan nilai bagi perusahaan bila telah diyakini sepenuhnya oleh manajemen dan karyawan perusahaan. Selain itu, pelayanan juga bersifat inseparability di mana jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan dan selalu melibatkan pelanggan dalam proses produksinya. Dengan kata lain,

pelanggan telah menjadi co-producer atau partner dimana hubungan baik harus dibangun dan dijaga. Perusahaan yang sudah menghayati dan menerapkan hal ini, tidak hanya menganggap pelayanan sebagai alternatif dari barang. Perusahaan menganggap pelayanan sebagai upaya untuk memuaskan pelanggan dan fasilitator untuk menjadikan pelanggan sebagai partner.

Nilai ketiga dari suatu perusahaan adalah proses nilai yang terkandung dalam proses ini akan tercipta bila setiap orang dalam perusahaan terlibat, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam proses pemuasan pelanggan. Suatu perusahaan yang menganggap dirinya terdiri dari beberapa fungsi sering melaksanakan bahwa proses pelayanan kepada konsumen tidak berjalan lancar. Hal ini terjadi karena setiap fungsi tidak peduli terhadap fungsi yang lain. Oleh karena itu, peninjauan terhadap proses secara terus menerus adalah merupakan suatu keharusan bagi perusahaan yang ingin menjadi truly marketing company. 3.2.1.4. Evolusi Bentuk Perusahaan

Berdasarkan audit profil perusahaan (CAP) dapat diketahui evolusi bentuk perusahaan dari production oriented, selling oriented, marketing oriented sampai customer driven. Evolusi bentuk perusahaan disertai dengan karakteristik masing-masing dan faktor-faktor sukses kunci pada tiap-tiap tahap.

Tabel 4. Evolusi Bentuk Perusahaan

Perusahaan PRODUSEN (2C) PENJUAL (2,5C) PEMASAR (3C) SPESIALIS (3,5C) PELAYANA N KHUSUS (4C) Tipe Perusahaan Orientasi produksi Orientasi penjualan Orientasi pemasaran Orientasi fragmen pasar spesial Orientasi individual Faktor Kunci Kesuksesan  Efisiensi operasional  Standardisas i produk  Distribusi masal  Penjualan persuasif  Perbaikan produk  Promotion masal

 Efektivitas pasar Diferensiasi produk Promosi seimbang Fragmen pasar Produk spesial Komunikasi terintegrasi Database diperbarui Produk disesuaikan Komunikasi interaktif Sumber: Kartajaya (2002)

Karakteristik dasar dan penekanan pada tiga bentuk perusahaan yang pertama dapat dijelaskan sebagai berikut:

a) Production Oriented Company (Perusahaan 2C)

Perusahaan yang menitikberatkan pada efisiensi operasional, standardisasi produk, dan distribusi massal. Pada situasi persaingan 2C, perusahaan seperti ini bisa sukses, karena memang belum ada pesaing dan tidak ada perubahan lingkungan. Pembeli harus menerima produk standar yang dibuat dan membelinya di tempat yang telah ditentukan.

b) Selling Oriented Company (Perusahaan 2,5C)

Perusahaan yang menitikberatkan pada cara penjualan yang persuasive, perbaikan produk, dan promosi masal. Pada situasi persaingan 2,5C, perusahaan seperti ini bisa berhasil, karena posisi pesaing masih lemah dan perubahan lingkungan, kalaupun ada masih tidak berarti. konsumen diyakinkan untuk membeli pada situasi yang bisa menempatkan dirinya pada posisi menang kalah oleh tenaga penjualan, dibujuk oleh promosi dan periklanan missal yang terus menerus, yang menyatakan bahwa produk dari perusahaannya lebih baik daripada perusahaan lainnya.

c) Marketing Oriented Company (Perusahaan 3C)

Perusahaan dengan posisi seperti ini tidak menjual ke seluruh pasar, melainkan memilih segmen pasar paling efektif untuk dilayani. Selain itu, perusahaan tidak hanya sekedar membuat produk yang lebih baik, tapi yang lebih penting mampu mendiferensiasikan produksnya dari produk-produk lain sesuai kebutuhan pelanggan. Promosi dijalankan secara seimbang, baik pada pemakai langsung maupun pedagang produk tersebut. Pada situasi persaingan 3C, persaingan sudah kuat, perubahan lingkungan bisnis berlangsung kontinu, dan pelanggan punya banyak pilihan karena informasi yang tersedia sangat berlimpah dan transparan.

d) Market Driven Company (Perusahaan 3,5C)

Perusahaan ini menjadi spesialis untuk melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar. Karena itu kunci sukses perusahaan adalah kemampuannya menyediakan produk-produk khusus. Pada situasi ini, pelanggan diperlakukan seperti klien yang dilayani secara khusus. Bila sebuah produk yang sama ingin dipasarkan pada beberapa fragmen pasar, maka beberapa

elemen pemasaran dibuat berbeda sesuai dengan masing-masing fragmen pasar.

e) Customer Driven Company (Perusahaan 4C)

Perusahaan ini memberikan pelayanan khusus secara individual lewat produk-produk yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing individu. Database yang selalu diperbarui merupakan alat penting untuk melakukan relationship marketing seperti ini. Komunikasi dua arah yang interaktif digunakan untuk saling bertukar informasi terus menerus. Hal ini dilakukan kalau perusahaan tersebut ingin sukses dalam situasi persaingan yang kacau, di mana pesaing seringkali tidak kelihatan dan perubahan seringkali mengejutkan. Bisnis apa pun pada perusahaan 4C dianggap sebagai bisnis jasa. Karena itu perusahaan menganggap dirinya sebagai sebuah penyedia jasa (service provider) yang melayani mitranya.

3.2.2. Competitive Setting Profile (CSP)

Competitive Setting Profile (CSP) digunakan untuk menggambarkan tingkat persaingan dalam suatu industri yang akan dihadapi perusahaan dalam lima tahun yang mendatang. Variabel yang terdapat pada audit CSP diantaranya permintaan pelanggan (C1), pesaing (C3), serta perubahan (C4).

3.2.2.1. Permintaan Pelanggan

Variabel pertama dari CSP adalah customer atau pelanggan. Strategi dan taktik pemasaran dari suatu perusahaan yang ingin sukses harus memperhatikan pelanggannya, apa yang menjadi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. Kebutuhan manusia adalah sesuatu yang harus dipenuhi untuk bertahan dan mendapatkan tingkat kepuasan yang paling dasar. Sedangkan keinginan merupakan suatu kebutuhan yang lebih spesifik untuk mendapatkan kepuasan tertentu (Kotler 1991, diacu dalam Kartajaya 2002).

Ketika pasar sudah keluar dari monopoli karena adanya pesaing yang masuk, maka pelanggan tidak hanya memiliki kebutuhan dan keinginan, tetapi mereka sudah mulai membangun harapan. Studi dan riset mengenai harapan pelanggan adalah sangat penting, karena merupakan variabel antesenden yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Zeithaml 1999, diacu dalam Kartajaya

2002). Lebih jauh mereka berpendapat bahwa harapan pelanggan bukan hanya dipengaruhi personal need, tetapi juga komunikasi eksternal, baik dari perusahaan itu sendiri maupun dari pesaing. Dengan demikian, tingkat persaingan akan sangat menentukan tingkat harapan pelanggan.

Keinginan dan harapan pelanggan bersifat dinamis atau berubah dari waktu ke waktu. Secara umum pelanggan yang memiliki tingkat sofistikasi yang tinggi akan mempunyai keinginan yang semakin spesifik dan harapan yang semakin tinggi. Competitive Audit dari Strategic Marketing Plus 2000 melihat tingkat permintaan pelanggan berdasarkan faktor-faktor yang menyebabkan perubahan kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Tiga dimensi yang akan diukur dalam competitive audit untuk melihat permintaan pelangan adalah enlightened (tercerahkan), informationalized (tahu informasi), dan empowered (berkemampuan).

1) Tercerahkan. Definisi seorang pemimpin yang sudah enlightened atau tercerahkan adalah pemimpin yang mempunyai visi ke depan dan mampu mengkomunikasikan visinya kepada bawahannya (Oakley dan Krug 1991, diacu dalam Kartajaya 2002). Dengan analogi yang sama, seorang pelanggan yang sudah tercerahkan adalah pelanggan yang mempunyai pandangan ke depan, lebih rasional serta sanggup mempengaruhi pelanggan lain. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap proses pencerahan ini adalah pendidikan. 2) Tahu Informasi. Istilah informationalized digunakan untuk menggambarkan

proses pembebasan karyawan dari hierarki dan birokrasi (Peters 1992, diacu dalam Kartajaya 2002). Apabila seorang karyawan memiliki akses dan informasi tentang konsumen, maka dia mempunyai kesempatan lebih baik untuk melayani konsumen. Sebaliknya, informationalized customer adalah pelanggan yang mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi pilihan-pilihan yang ada. Hal ini terutama disebabkan oleh mudahnya dan cepatnya pelanggan untuk mendapatkan informasi.

3) Berkemampuan.Dimensi ketiga adalah empowered yaitu kemampuan pelanggan untuk merealisasikan apa yang menjadi keputusannya. Oleh karena dekatnya dengan perilaku pembelian, dimensi ini dapat dianggap paling

dominan dalam menentukan perilaku pelanggan, terutama pada saat tingkat persaingan semakin tinggi.

Proses pembentukan atau perubahan perilaku pelanggan seringkali dievaluasi dengan melihat ketiga komponen perilaku, yaitu: kognitif, afektif dan konatif (psikomotor). Tercerahkan lebih mengacu kepada kognitif yaitu berhubungan dengan knowledge terhadap merek-merek yang ada di pasar. Tahu informasi lebih berpengaruh terhadap afektif yang menyebabkan pelanggan mampu mengevaluasi merek-merek yang ada di pasar. Berkemampuan lebih berhubungan kepada konatif yaitu tendensi untuk melakukan suatu perilaku pembelian akan suatu merek.

3.2.2.2. Pesaing

Audit yang dilakukan berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 melihat tiga dimensi dari pesaing, yaitu general (umum), aggressiveness (agresivitas), dan capability (kapabilitas). Dimensi umum lebih menggambarkan jumlah pesaing yang ada dalam industri tersebut. Selain jumlah pesaing saat ini, dimensi umum ini juga mencakup pesaing potensial di masa-masa yang akan datang dan pesaing dari produk substitusi.

Dimensi yang kedua adalah agresivitas yaitu seberapa jauh para pesaing menetapkan strateginya secara kreatif dan efektif. Satu pesaing yang sangat kreatif dan efektif dalam menerapkan strateginya akan lebih berbahaya dibandingkan puluhan pesaing yang pasif saja. Agresivitas pesaing ini menyebabkan semua pemain dalam industri tersebut berusaha untuk menciptakan keunggulan kompetitif agar tetap bertahan dalam pasar. Keunggulan kompetitif pada umumnya bersumber pada empat hal yaitu: Pertama, price dan quality; Kedua, timing dan know-how; ketiga, strong hold; dan keempat, deep pocket (D‟Aveni 1994, diacu dalam Kartajaya 2002). Dimensi agresivitas terutama berhubungan dengan usaha-usaha untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang bersumber pada tiga hal pertama dari empat sumber yang disebutkan oleh D‟Aveni.

Dimensi ketiga untuk melakukan analisis terhadap pesaing adalah kapabilitas pesaing. Kapabilitas dalam kerangka dari D‟Aveni ini analog dengan sumber keempat (deep pocket) dalam suatu usaha perusahaan untuk mendapatkan

Lampiran 2. Mekanisme Pengadaan, Penanganan dan Distribusi PT GiGa

Lampiran 3. Pengadaan Sayuran Organik

Mekanisme distribusi Agen Pengiriman sayuran ke pihak ritel Sortasi oleh petugas penerima barang

Pengecekan barang dengan PO Pembayaran langsung

Barang diterima

Mekanisme Pengadaan

Penerimaan Purchasing Order dari pihak ritel

Pemesanan kepada supplier

Pengambilan dari supplier

Mekanisme Penanganan Sortasi

Penimbangan Pengemasan

Mekanisme distribusi Ritel Pengiriman sayuran ke pihak ritel Sortasi oleh petugas penerima barang

Penimbangan

Pengecekan barang dengan PO Penukaran faktur