Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya
sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin berbeda.
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang
menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karakteristik
konsumen yang
meliputi pengetahuan,
keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi merupakan tahap terakhir
yang dapat mempengaruhi pencarian informasi.
2.2.2.3. Evaluasi Alternatif
Tahap selanjutnya dalam proses keputusan adalah alternatif pilihan. Menurut Engel et al., 1995, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses
dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu: 1
menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif- alternatif, 2 Memutuskan alternatif pilihan, 3 Menilai kinerja alternatif
yang dipertimbangkan, dan 4 Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi alternatif ini dapat
dilihat pada Gambar 5.
Gambar 9. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Engel et al., 1995 Menentukan Kriteria
Evaluasi
Menerapkan kaidah Keputusan Menilai Kinerja
Alternatif Menetukan Alternatif
Pilihan
Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan
oleh konsumen antara lain harga, kepercayaan konsumen akan merek negara asal produk, dan garansi maupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria-
kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif.
Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu: 1
pengaruh situasi, 2 kesamaan alternatif-alternatif pilihan, 3 motivasi, 4 keterlibatan, dan 5 pengetahuan Engel et al., 1995.
Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen
tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan, maka alternatif tersebut
akan dipertimbangkan. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada
lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai
seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan. Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian.
Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali
jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran akan
produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut Engel et al.,
1995.
2.2.2.4. Keputusan Pembelian
