Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Produk dan Atribut Produk

4. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel pizza Rijsttafel ?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai melalui penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel pizza Rijsttafel. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian di restoran pastel pizza Rijsttafel. 3. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen restoran pastel pizza Rijsttafel. 4. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel pizza Rijsttafel .

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi : 1. Bagi restoran pastel pizza Rijsttafel Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi kepada pihak restoran pastel pizza Rijsttafel mengenai karakteristik konsumen, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian konsumen, serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk restoran pastel pizza Rijsttafel . Sehingga dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan restoran dalam upaya meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran sejenis maupun restoran lainnya. 2. Bagi peneliti Penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam mengevaluasi masalah, menambah wawasan, dan mengaplikasikan teori perkuliahan. 3. Bagi kalangan akademis Sebagai bahan acuan dalam melakukan studi lanjutan atau penelitian selanjutnya. Selain itu, hasil penelitian ini dapat berguna bagi berbagai pihak yang memerlukan informasi yang berkaitan dengan bisnis restoran. II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Restoran

Menurut Atmodjo 1993, definisi restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Kotler 2000 juga mengungkapkan bahwa usaha restoran itu termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi konsumen.

2.1.1. Tipe Restoran

Atmodjo 1993 menyatakan bahwa terdapat dua puluh dua tipe restaurant, yaitu: 1. A’la Carte Restaurant Restoran yang telah mendapat izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu dapat bebas memilih sendiri makanan yang mereka ingini. Tiap makanan di restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri. 2. Table D’hote Restaurant Restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu susunan menu yang lengkap dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup dan tertentu dengan harga yang ditentukan pula. 3. Coffee Shop atau Brasserie Restoran yang umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang cakupan. Pada umumnya sistem pelayanannya adalah American Service dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan Buffet atau prasmanan 4. Cafetaria atau Café Restoran kecil yang menggunakan penjualan cake kue-kue, sandwich roti isi, kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol. 5. Canteen Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah tempat dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang atau coffe break, yaitu cara minum kopi disertai makanan kecil untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara-acara rapat dan seminar. 6. Continental Restaurant Restoran yang menitikberatkan hidangan kontinental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai dan rileks. 7. Carvery Restoran yang sering berhubungan dengan tamu dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan. 8. Dining Room Dining Room yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn, merupakan tempat yang lebih tidak ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar. 9. Dischotheque Restoran yang pada prinsipnya juga berarti tempat dansa sambil menikmati irama musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik, Hidangan yang tersedia umumnya berupa snack. 10. Fish and Chip Shop Restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik chips dan ikan goreng, biasanya berupa ikan Cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi makanannya tidak dinikmati di tempat itu. 11. Grill Room Rotisserie Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill Room kadang-kadang disebut juga Steak House. 12. Inn Tavern Restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun sangat lezat-lezat. 13. Night ClubSuper Club Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi. 14. Pizzeria Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga beupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain. 15. Pan cake HouseCreperie Restoran yang menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan berbagai manisan di dalamnya. 16. Pub Pub pada mulanya tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minuman dari counter meja panjang yang membatasi dua ruangan. Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Sekarang kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di Pub. 17. Snack BarCaféMilk Bar Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah Hamburger, sausage dan sandwich. 18. Specialty Restaurant Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara tempat asal makanan spesial itu. 19. Terrace Restaurant Restoran yang terletak di luar bangunan, namun umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja. 20. Gourmet Restaurant Restoran yang menyelenggarakan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini adalah makanan dan minumannya yang lezat- lezat, pelayanannya yang megah dan harganya cukup mahal. 21. Family Type Restaurant Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan. 22. Main Dining Room Restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel- hotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Servisnya bisa mempergunakan pelayanan a‟la Perancis atau Rusia. Tentu yang hadir pun pada umumya berpakaian resmi atau formal.

2.2. Perilaku Konsumen

Engel, et al. 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Kotler 2005 mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam pelaksanaannya, emosi konsumen akan muncul dalam bentuk rangsangan atau ketertarikan terhadap barang dan jasa, kesadaran permasalahan yang dihadapi, pencarian informasi penilaian terhadap pilihan, keputusan untuk membeli dan pasca pembelian. Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera preferensi. Pengelompokan kosumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran Kotler, 2005. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: 1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi 2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Sederetan faktor-faktor di atas inilah yang akan diperlukan kelak dalam mengembangkan suatu strategi pemasaran yang akan dilaksanakan oleh perusahaan atau restoran. Hal ini disebabkan karena faktor-faktor tersebut sangat berpengaruh pada keadaan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen tehadap suatu produk yang ada di pasar. Gambar 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya Engel et al., 1994 Beberapa karakteristik pribadi dari seorang konsumen yang mempengaruhi sikap dan persepsinya dalam pemilihan atribut suatu produk adalah karakteristik demografi seperti usia, tahap daur hidup, daya, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, pendidikan, pekerjaan dan tingkat pendapatan. Tiap karakteristik memiliki implikasi tersedia terhadap sikapnya dalam menentukan atribut apa yang menonjol dari suatu produk Engel et al., 1994. Pengukuran mengenai sikap konsumen digunakan untuk memutuskan efektifitas kegiatan pemasaran, membantu aksi evaluasi pasar walaupun belum dilaksanakan. Selain itu pengukuran sikap dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar dan memilih target segmentasi, sehingga pengukuran sikap berperan dalam perumusan strategi pemasaran. Kesesuaian suatu pengukuran sikap dengan perilaku terhadap obyek masa datang akan menentukan daya ramal pengukuran sikap tersebut untuk digunakan bagi perumusan strategi pemasaran. Salah satu bentuk dari pengukuran sikap konsumen adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap ini menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan SikapPerilaku Proses Keputusan Pengenalan kebutuhuan Evaluasi alternatif Pembelian Pasca Pembelian Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen Motivasiketerlibatan Pengetahuan Kepribadiangaya hidup Demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Strategi Pemasaran Bauran pemasaran diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikapnya terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model ini juga mengemukakan bahwa sikap terhadap suatu obyek tertentu merek didasarkan pada perangkat kepercayaan yang melekat pada atribut ini serta bobot evaluasinya Engel et al., 1994. 2.2.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 2.2.1.1. Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor- faktor lingkungan terdiri atas Engel et al., 1994 : 1. Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar Kotler, 2005. Menurut Engel, et al. 1994 budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Engel, et al. 1994 menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran serta kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen. 2. Sosial Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi individu sekurang-kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, dan menuntut seseorang supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung. Orangtua berpengaruh langsung terhadap perilaku pembelian untuk anak- anaknya. Begitu juga anak mampu mempengaruhi keputusan pembelian orangtua. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki Kotler, 2005. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Engel, et al. 1994 mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial sesorang, kesembilan variabel tersebut yaitu: status pekerjaan, pendapatan, harta benda, prestis individu, asosiasi, sosialisasi, kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas. 3. Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Perilaku konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang yang berhubungan erat dengan konsumen itu sendiri. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pilihan pembelian. Pengaruh pribadi adalah subjek yang penting di dalam penelitian konsumen sejak penelitian ini menjadi bidang studi yang serius. Menurut Schiffman dan Kanuk 1994 dalam Aznur 2006 terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka sangat berpengaruh. 4. Keluarga Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dalam kehidupan pembeli, keluarga dapat dibedakan menjadi dua yaitu keluarga Orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang, serta keluarga Prokreasi yang memberikan pengaruh lebih langsung terhadap perilaku pembelian, terdiri dari pasangan dan sejumlah anak seseorang Kotler, 2005. 5. Situasi Perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi. Situasi konsumen juga melibatkan orang dan benda, kita perlu membedakan antara pengaruh yang disebabkan konsumen dan objek dengan pengaruh yang unik terhadap situasi itu sendiri. Dengan demikian, pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek Engel et al., 1994. Faktor atau karakteristik ini, dijelaskan sebagai berikut: a. Lingkungan fisik : sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. Ciri ini mencakupi lokasi, geografis, suara, aroma, penyinaran, cuaca dan konfigurasi yang terlihat dari barang dagangan atau bahan lain yang mengelilingi objek stimulus. b. Lingkungan sosial : ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan. c. Waktu : sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi misalnya, jam, hari, bulan, musim. Waktu mungkin pula diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa datang untuk peserta situasi misalnya, waktu sejak pembelian terakhir, waktu hingga pembayaran. d. Tugas : tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi. Sebagai contoh, orang yang berbelanja hadiah perkawinan untuk seorang teman berada dalam situasi acuh tak acuh dibandingkan bila ia berbelanja untuk pemakaian pribadinya sendiri. e. Keadaan anteseden : suasana hati sementara misalnya kecemasan, kesenangan, kegairahan atau kondisi sementara misalnya uang kontan yang tersedia, keletihan yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut. Menurut Engel, et al. 1994 situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa poduk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi saat berkomunikasi.

2.2.1.2. Perbedaan Individu

Engel, et al. 1994 menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu 1 sumber daya konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4 sikap, 5 kepribadian, gaya hidup dan demografi. 1. Sumberdaya konsumen Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. 2. Motivasi konsumen Motif motive pradiposisi langgeng yang menggugah dan mengarahkan perilaku ke tujuan tertentu. Motif dapat berupa rasional utilitarian atau emosional hedonic Engel et al., 1994. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan drive. Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respon yang dirasakan Engel et al., 1994. Menurut Schiffman dan Kanuk 1994 dalam Aznur 2006 motivasi merupakan tenaga pendorong dalam individu yang menyebabkan mereka bertindak. Motivasi untuk memakai atau untuk membeli suatu produk akan dimulai dari kebutuhan yang merupakan kesenjangan dari yang diingikan dan yang tersedia pada saat itu. Kebutuhan ini akan meningkat sejalan dengan adanya drive yang merupakan pendorong dari kebutuhan ini. 3. Pengetahuan konsumen Pengetahuan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen Engel et al., 1994. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pengetahuan produk kesadaran produk, atribut produk dan kepercayaan merek, pengetahuan pembelian dimana membeli dan kapan membeli dan pengetahuan pemakaian dari pengetahuan konsumen dan iklan. Pengetahuan konsumen diorganisaikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian nodus menggambarkan konsep dan penghubung menggambarkan asosiasi atau hubungan diantara nodus. Merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk. 4. Sikap konsumen Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila sesorang suka atau tidak suka tehadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen Engel et al., 1994. Sedangkan Kotler 2005 menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, pengembangan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi proposional. Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi mereka. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Engel et al., 1994. 5. Gaya hidup Menurut Kotler 2005 gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Menurut Sutisna 2001 dalam Aznur 2006 gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka aktivitas, apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya ketertarikan dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga tentang dunia di sekitarnya pendapat. Engel, et al. 1994 mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen.

2.2.1.3. Proses Psikologis

Proses psikologis mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Engel, et al. 1994 menyatakan ada tiga cara yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu : 1 pemrosesan informasi, 2 pembelajaran dan 3 perubahan sikap dan perilaku. 1. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima ditafsirkan disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : a. Pemaparan exposure : pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. b. Perhatian : alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk c. Pemahaman : tafsiran atas stimulus. d. Penerimaan : tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang yang bersangkutan. e. Retensi : pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. 2. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Definisi ini mencerminkan posisi dua aliran pikiran utama mengenai pembelajaran. Satu perspetif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pembelajaran kognitif cognitive approach. Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi yaitu, bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang. Sebagai kontras, pendekaan behaviorisme behaviorist approach terhadap pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses mental, yang tidak dapat dan dengan begitu harus disimpulkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons. 3. Perubahan sikap dan perilaku Setelah konsumen melalui dua tahap sebelumnya, yaitu tahap pemrosesan informasi dan tahap pembelajaran maka konsumen akan sampai pada tahap perubahan pada sikap mereka. Sikap konsumen akan mengalami perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian atas produk, setelah mendapatkan informasi dan pembelajaran akan suatu produk. Tahap ini akan menentukan produk mana yang akan konsumen konsumsi.

2.2.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen consumer involvement. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Mowen 1995 mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, bisa dikatakan ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dalam pembelian suatu produk atau jasa. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel, et al. 1994 proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Menurut Engel, et al. 1994 realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2. Gambar 6. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Engel et al., 1994

2.2.2.1. Pengenalan Kebutuhan

Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut Engel et al., 1995. Proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 7. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Engel et al., 1995 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Keadaan yang diinginkan Di bawah ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan Tingkat kesesuaian Pengenalan kebutuhan Di atas Ambang Keadaan aktual

2.2.2.2. Pencarian Informasi

Setelah konsumen mengenali kebutuhan dan tergerak oleh stimuli, maka tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian tersebut. Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan Engel et al., 1995. Proses pencarian internal terdapat pada Gambar 4. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok Kotler, 2005, yaitu: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, pennyalur, kemasan, pajangan di toko 3. Sumber umum : media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel et al., 1995. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Gambar 8. Proses Pencarian Internal Engel et al., 1995 Pengenalan kebutuhan Pencarian internal Pencarian internal berhasil Lanjutkan dengan keputusan Jalankan pencarian eksternal Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin berbeda. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi merupakan tahap terakhir yang dapat mempengaruhi pencarian informasi.

2.2.2.3. Evaluasi Alternatif

Tahap selanjutnya dalam proses keputusan adalah alternatif pilihan. Menurut Engel et al., 1995, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu: 1 menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif- alternatif, 2 Memutuskan alternatif pilihan, 3 Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan 4 Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi alternatif ini dapat dilihat pada Gambar 5. Gambar 9. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Engel et al., 1995 Menentukan Kriteria Evaluasi Menerapkan kaidah Keputusan Menilai Kinerja Alternatif Menetukan Alternatif Pilihan Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen antara lain harga, kepercayaan konsumen akan merek negara asal produk, dan garansi maupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria- kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu: 1 pengaruh situasi, 2 kesamaan alternatif-alternatif pilihan, 3 motivasi, 4 keterlibatan, dan 5 pengetahuan Engel et al., 1995. Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan, maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan. Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran akan produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut Engel et al., 1995.

2.2.2.4. Keputusan Pembelian

Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu pengaruh lingkungan dan perbedaan individu Engel, et al. 1995. Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu: 1 produk maupun merek dan 2 kelas produk. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Menurut Kotler 2005, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian Gambar 5. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Gambar 10. Tahap-tahap Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Kotler, 2005 Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu Keputusan Pembelian Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Sikap Orang Lain Faktor Situasi Yang Tidak Terantisipasi untuk mengurangi resiko yang timbul dari situasi yang diantisipasi, seperti pengumpulan informasi dari teman-teman, preferensi atas merek, serta garansi.

2.2.2.5. Pasca Pembelian

Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. 2.2.3. Kepuasaan Konsumen Dari seluruh kegiatan oleh sebuah organisasi nirlaba pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan yang dirasakan. Menurut Kotler 2005 Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapan- harapannya. Menurut Lovelock 2005, kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Selanjutnya Engel et al., 1994 mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli terutama dalam pengambilan keputusan yang luas. Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Menurut Kotler 2005, kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut: 1. Jika kinerja berada di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas 3. Jika konsumen melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai disconfirmed expectation, yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen atas dasar produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadinya proses pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen. Hal ini dijelaskan secara sistematis oleh Gambar 7. Gambar 11. Tingkat Kepuasan Konsumen Engel et al., 1994 Tujuan Perusahaan Produk Nilai produk bagi konsumen Kebutuhan dan Keinginan konsumen Harapan konsumen Terhadap produk Tingkat Kepuasan Konsumen Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Menurut Lovelock 2005, pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru.

2.2.3.1. Mengukur Kepuasan Pelanggan

Menurut Umar 2003, ada beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan. Berikut ini ada 6 konsep umum yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan pelanggan. Berikut ini paparannya: 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan. Caranya, yaitu dengan menanyakan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari pesaing 2. Dimensi kepuasan pelanggan. Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. 3. Konfirmasi harapan. Pada cara ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulan berdasarkan kesesuaianketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan 4. Minat pembelian ulang. Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi. 5. Kesediaan untuk merekomendasi. Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi. 6. Ketidakpuasan pelanggan. Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garansi, word of mouth yang negatif, serta defections.

2.2.3.2. Strategi Kepuasan Pelanggan

Suatu kepuasan total tidak mungkin tercapai meskipun hanya untuk sementara waktu. Namun untuk memperbaiki kepuasan pelanggan dapat dilakukan upaya-upaya dengan berbagai strategi. Strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan mengeluarkan biaya tinggi dalam merebut suatu pelanggan. Mempertahankan suatu pelanggan lebih sulit dibandingkan dengan mencari pelanggan baru, karena mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan meningkatkan retensi pelanggan. Tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah untuk membuat para pelanggan tidak berpindah ke pesaing lain. Ada beberapa strategi yang dapat dilakukan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan Rangkuti, 2002: 1. Strategi relationship marketing Dalam strategi ini transaksi antara pembeli dan penjual berlanjut setelah penjualan selesai, dengan kata lain perusahaan menjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus dan pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang dan menumbuhkan loyalitas. 2. Strategi unconditional service guarantee Strategi ini memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang dirancang untuk meringankan resiko atau kerugian di pihak pelanggan. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan yang optimal sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. Cara yang dilakukan adalah dengan memberikan komitmen yang tinggi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, yang pada akhirnya akan menjadi sumber penyempurna dari mutu produk atau jasa dan akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. 3. Strategi superior costumer service Strategi ini menawarkan pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing. Dana yang besar, sumber daya manusia yang andal, usaha yang gigih diperlukan perusahaan untuk dapat menciptakan pelayanan yang superior. 4. Strategi penanganan keluhan yang efektif Strategi ini menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tepat, dimana perusahaan harus menunjukkan perhatian, keprihatinan, dan penyesalan atas kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat kembali menjadi pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk atau jasa pada perusahaaan tersebut. Proses penanganan keluhan pelanggan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh 5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Perusahaan menerapkan strategi yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan secara berkesinambungan, memberikan kualitas pendidikan dan pelatihan komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan memuaskan pelanggan dalam sistem penilaian prestasi karyawan.

2.3. Produk dan Atribut Produk

Menurut Griffin 2003 produk merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang pelanggan. Kotler 2005 produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan produk mencakup objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Sifat-sifat produk yang nilainya tinggi bagi pelanggan dalam hubungannya dengan biaya yang harus ditambahkan. Kotler 2002 dalam Putri 2008, produk berupa barang dan jasa yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu: 1. Durable goods, yaitu barang berwujud, biasanya bertahan lebih dari satu tahun serta memiliki nilai ekonomis 2. Nondurable goods,yaitu barang berwujud yang habis dikonsumsi dalam satu kali atau beberapa kali pemakaian umur ekonomisnya kurang dari satu tahun. 3. Service, yaitu pelayanan atau jasa, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri, dan model. Menurut Crawford 1991 atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa features, fungsi fungtions, dan manfaat benefit. Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, tanda merek dan lain-lain. Sementara manfaat juga dapat berupa manfaat langsung, misal gigi bersih dan manfaat tidak langsung, misalnya percaya diri. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk Simamora, 2002, yaitu : 1. Metode judgement, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut terdiri dari kredibilitas peneliti. 2. Metode focus group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang memahami produk. 3. Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah brainstorming, metode persentase, atau metode iterasi. Di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu: 1 mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan 2 memperkirakkan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk Engel, et al. 1994. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan dan pelbagai kriteria evaluasi. Menurut Sunarto 2006 dalam Putri 2008, kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut: 1. Dimensi Kualitas Jasa a Berwujud: termasuk fasilitas fisik, peralatan dan penampilan perorangan. b Reliabilitas: kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat c Tanggapan: konsumen diberikan pelayanan dengan segera d Jaminan: pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen e Empati: kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu. 2. Dimensi Kualitas produk a Kinerja: kinerja utama dari karakteristik pengoperasian b Fitur: Jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan c Reliabilitas: profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi d Daya tahan: Unsur produk e Pelayanan: Mudah dan cepat diperbaiki f Estetika: bagaimana mudah dilihat, dirasakan dan didengar g Sesuai dengan spesifikasi: setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi h Kualitas penerimaan: kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas. 2.4. Pemasaran dan Bauran Pemasaran 2.4.1. Pemasaran