25 6
Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah dreparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan.
7 Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
8 Kualitas yang dipersepsikan perceived quality, yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Sementara itu dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible tidak
terlihat, konsumen umumnya mengunakan beberapa atribut atau faktor Parasuraman et al. 1985, diacu dalam Tjiptono 1995 yaitu :
1 Bukti langsung tangibles, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,
dan sarana komunikasi. 2
Kehandalan reliability, yakni kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan.
3 Daya tanggap responsiveness, yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4
Jaminan assurance, mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-
raguan. 5
Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan para pelanggannya.
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional
Kota Bogor merupakan salah satu kota di Provinsi Jawa Barat yang mengalami peningkatan jumlah penduduk setiap tahunnya, hal tersebut
menyebabkan semakin terbukanya lapangan usaha. Terbukanya lapangan usaha menyebabkan meningkatnya angka tenaga kerja terutama untuk masyarakat yang
berumur 15 tahun keatas. Semakin banyaknya orang yang bekerja akan mempengaruhi terhadap gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Hal tersebut
terlihat dari banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, sehingga menuntut mereka untuk makan di luar rumah. Gaya hidup merupakan pola dimana
seseorang memanfaatkan uang dan waktu yang dimiliknya.
26 Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat terutama di daerah
perkotaan seperti Kota Bogor membuat masyarakat terbiasa untuk memenuhi kebutuhan makanan di luar rumah dan dengan mengefektifkan waktu yang
dimiliki membuat masyarakat menginginkan tempat makan yang menyajikan makanan secara cepat, praktis, dan memberikan kenyamanan tempat.
Salah satu usaha yang memiliki peluang dengan adanya kondisi tersebut adalah usaha di bidang penyediaan makanan seperti restoran, cafe, warung nasi,
dan lain-lain. Hal tersebut terlihat dari semakin meningkatnya jumlah usaha restoran di Kota Bogor dari tahun 2003-2009. Para pengusaha berlomba-lomba
untuk membuat usaha dalam penyediaan makanan, tetapi saat ini bukan hanya mengunggulkan produk saja tetapi memberikan pelayanan yang lebih baik seperti
memberikan nilai tambah dengan adanya kenyamanan pengunjung ketika menikmati makanan. Selain itu konsumen juga menilai bahwa tempat makan
bukan hanya sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan makanan saja tetapi juga sebagai tempat untuk berkumpul bersama teman, keluarga, dan relasi bisnis.
Agricafe merupakan usaha baru di bidang kuliner yang berada di di kawasan Agripark, PT BLST IPB di jalan Taman Kencana No.3 Kota Bogor.
Usaha ini berusaha untuk memadukan usaha cafe atau restoran dengan makanan khas Kota Bogor. Agricafe juga menawarakan beberapa makanan berbahan dasar
produk organik. Selama perjalanan usaha Agricafe belum mampu memenuhi target omset penjualan karena sebelumnya riset konsumen belum pernah
dilakukan sehingga belum memahami karateristik konsumen yang berkunjung ke Agricafe dan kesesuaian dengan segmen, target dan positioning yang
direncanakan. Selain itu adanya beberapa keluhan konsumen terhadap kinerja beberapa atribut di Agricafe seperti fasilitas penunjang, penataan eksterior, dan
atribut lainnya yang menyebabkan konsumen kurang puas terhadap kinerja atribut tersebut, dan sampai sejauh ini keluhan konsumen belum tertangani. Oleh karena
itu, Agricafe sebagai salah satu cafe baru yang berada di Kota Bogor harus mampu merancang strategi agar dapat bersaing dalam pasar dan mampu
memberikan kepuasan terhadap konsumen. Agricafe memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku
konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah satu caranya yaitu
27 dengan mengetahui karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian terhadap
Agricafe, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan jasa pelayanan Agricafe, tingkat kepuasan konsumen terhadap
atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan implikasi manajerial untuk Agricafe. Adapun atribut Agricafe yang dianalisis terdiri dari 18 atribut, penentuan
atribut tersebut tidak melalui uji validitas dan reliabilitas karena penentuan atribut tersebut berdasarkan hasil penelitian di lapangan yaitu berdasarkan wawancara
dengan konsumen dan pihak Agricafe sehingga atribut yang dihasilkan merupakan gambaran umum yang terdapat di Agricafe. Karakteristik konsumen
dan keputusan pembelian dianalisis dengan mengunakan analisis deskriptif, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan konsumen dianalisis
dengan menggunakan uji Chi-Square untuk melihat karakteristik konsumen apa saja yang berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen. Sedangkan
Customer Satisfaction Index CSI, dan Importance Performance Analysis digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe.
Setelah melalui berbagai analisis maka pada akhirnya penelitian ini dapat memberikan implikasi manajerial bagi Agricafe sehingga dapat mengetahui
tingkat kepuasan konsumen dan strategi dalam meningkatkan kinerja perusahaan dalam memberikan kepuasan terhadap konsumen. Sehingga ketika kepuasan
konsumen telah terbentuk akan menciptakan loyalitas konsumen terhadap Agricafe. Adapun kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat
pada Gambar 6.
28
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
IPA dan
CSI
A
nalisis Deskriptif
Analisis kepuasan konsumen, tingkat
kepentingan dan kinerja setiap atribut.
18 Atribut restoran, seperti harga, produk, pelayanan,
fasilitas, dan lain-lain Dimensi kualitasi produk
dan jasa Proses Keputusan Pembelian :
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
HasilEvaluasi pasca
pembelian Karakteristik
konsumen : Usia, jenis kelamin,
status, pendidikan, pekerjaan, dan
pendapatan Kebutuhan pengetahuan tentang perilaku
konsumen
Peluang usaha bagi perkembangan jumlah usaha restoran Perubahan pola konsumsi dan gaya hidup masyarakat kota Bogor aktivitas
yang tinggi terbiasa makan di luar rumah Meningkatnya jumlah penduduk Kota Bogor dan jumlah penduduk Kota Bogor
yang bekerja berumur 15 tahun keatas
Rekomendasi Bauran Pemasaran Bagi Agricafe
Agricafe yang merupakan usaha baru dalam bidang kuliner sebagai salah satu unit bisnis IPB yang berada di bawah manajemen Agripark, BLST.
Omset penjualan tidak sesuai dengan target
Ketidakpuasan konsumen terhadap beberapa atribut fasilitas, penataan ekterior, dan
lain-lain.
Keluhan konsumen yang belum tertangani
Menganalisis Hubungan karakteristik konsumen
dengan kepuasan.
Uji Chi-Square
29
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Agricafe yang terletak di Jalan Taman Kencana No.3, Kota Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja purposive dengan
pertimbangan tempat ini merupakan usaha kuliner yang baru diresmikan pada Januari 2010 dan memerlukan riset konsumen terkait dengan kepuasan terhadap
mutu produk dan jasa pelayanan yang ditawarkan oleh Agricafe. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang dikelola oleh PT BLST dibawah naungan
IPB, Agricafe berada dalam satu kawasan Agripark yang dilengkapi dengan wahana edukasi pertanian dan belanja yaitu Agrifun dan Agrishop. Pengumpulan
data dilakukan pada bulan September hingga November 2010.
4.2 Metode Penentuan Responden
Metode pengambilan responden dilakukan dengan pendekatan non- probability sampling, dimana setiap konsumen Agricafe yang terpilih menjadi
responden atau sampel penelitian ini tidak memiliki peluang atau kemungkinan yang sama. Adapun metode yang digunakan dalam pengambilan responden untuk
penelitian ini adalah convenience sampling, yaitu ketika responden yang dijadikan sampel sedang berada di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai
Umar 2003. Metode ini dipilih untuk memudahkan peneliti dalam mengambil responden karena tidak diketahui jumlah populasi yang ada atau tidak ada
kerangka sampel. Terdapat screening di awal kuesioner dimana pengunjung yang dijadikan responden adalah konsumen yang sudah pernah berkunjung sebelumnya
ke Agricafe minimal satu kali. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 60 orang. Pengambilan
sampel sebanyak 60 orang ini didasarkan pada kemampuan peneliti dan kondisi di lapangan. Jumlah ini didasarkan pada penentuan jumlah sampel mengacu pada
Arikunto dalam Umar 2003 yang menyatakan bahwa jumlah responden minimal sebanyak 30 orang. Dengan jumlah minimal 30 orang ini, distribusi skor nilai
akan lebih mendekati kurva normal.