16
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Konsumen
Kotler 2007 mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk
kehidupan pribadi atau kelompoknya. Sedangkan definisi konsumen lainnya adalah setiap orang pemakai barang dan jasa atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan menurut Undang-undang
Republik Indonesia No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri maupun membeli barang dan jasa untuk
digunakan oleh seluruh anggota keluarga. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan
lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain. Semua jenis organisasi tersebut harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya
untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya Sumarwan 2002.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Engel et al 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.
Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka Schiffman dan Kanuk 1994, diacu dalam Sumarwan 2002.
Beberapa definisi perilaku konsumen lainnya yaitu proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan
dan menghabiskan barang atau jasa Loudon dan Della-Bitta 1984, diacu dalam Sumarwan 2002. Selain itu perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang
17 unit pembelian buying units dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide Mowen dan Minor, diacu dalam Umar 2003. Perilaku konsumen terbagi menjadi dua bagian,
yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk ke dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan
bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap
informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen. Umar, 2005. Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen yang telah disebutkan di
atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan melakukan evaluasi setelah pembelian.
Perilaku konsumen perlu dipelajari dan dianalisis karena hal ini sangat bemanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga,
pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian riset pasar, baik melalui observasi
maupun metode survei Tjiptono 1995. Selain itu ada beberapa alasan pentingnya mempelajari perilaku konsumen yaitu untuk kepentingan pemasaran, kepentingan
pendidikan dan perlindungan konsumen dan untuk perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen Sumarwan 2002.
Perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dibentuk oleh berbagai faktor. Terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian produk Engel et al. 1994 :
1 Pengaruh lingkungan. Konsumen hidup di dalam lingkungan yang
kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
2 Perbedaan individu. Faktor internal ini berfungsi sebagai penggerak dan
pemberi pengaruh terhadap perilaku. Perilaku tersebut dipengaruhi oleh sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan
kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
18
3 Proses psikologi. Faktor psikologi yang mempengaruhi konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap atau perilaku.
Menurut Engel et al 1994, proses yang dilakukan konsumen di dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan yang terdiri dari pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun tahapan pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al 1994
Pada tahap awal dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen mengapresiasikan perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dengan situasi yang aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian yang
ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun jika ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan
tidak terjadi. Tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu proses
pencarian informasi. Pencarian informasi merupakan aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari
lingkungan dan dapat terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan
eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar.
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil
19 Pencarian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan
eceran, dan konsumen. Tahap yang ketiga dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu
evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada suatu alternatif pilihan untuk dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya. Kompleksitas
evaluasi alternatif tergantung pada proses yang dilalui konsumen dalam mengambil keputusan konsumsi. Evaluasi alternatif dan tahap pencarian informasi
merupakan dua tahap yang tidak terpisahkan. Pemerolehan produk dari lingkungan akan menghasilkan evaluasi yang menuntut pencarian sesudahnya.
Ada empat komponen dasar evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria informasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif pilihan, memutuskan
alternatif pilihan, menilai kinerja yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan.
Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif yang digunakan. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh
konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor yaitu pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan
pengetahuan. Tindakan hasil pembelian merupakan tahapan terakhir dalam proses
keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian
merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan. Pembelian yang didasarkan pada niat dibedakan menjadi dua kategori yaitu
kategori produk dan merek serta kategori kelas produk. Niat pembelian yang didasarkan pada produk dan merek dikaitkan sebagai pembelian yang terencana
sepenuhnya, sedangkan pembelian yang didasarkan pada kelas produk dikatakan sebagai pembelian berdasarkan impuls.
Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian
konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen, dapat berbeda dengan
konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen,
20 dalam pembelian sebuah produk, yaitu 1 pengaruh lingkungan 2 pengaruh
individu dan 3 proses psikologis Engel 1994. Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al 1994
3.2 Kepuasan Konsumen 3.2.1 Konsep Kepuasan Konsumen
Kategori