1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau
ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi
Engel, Blackwell dan Miniard, 1995. Secara skematik hal ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 4.
Kotler 1997 menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar
yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan
eksternal.
Gambar 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan Tingkat ketidaksesuaian
Pengenalan kebutuhan Di atas ambang
Keadaan aktual
2. Pencarian Informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap
kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel, Blackwell dan Miniard 1995 didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan
di dalam ingatan pencarian internal atau perolehan informasi dari lingkungan pencarian eksternal.
Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam
ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal
tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan.
Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Proses Pencarian Internal
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995
Menurut Kotler 1997, sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang.
c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian
produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian,
ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel, Blackwell dan Miniard, 1995. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh
situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan
apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek- merek yang ada.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian internal
Pencarian internal berhasil ?
Lanjutkan dengan keputusan Jalankan pencarian eksternal
Determinan dari pencarian
internal: 1. Pengetahuan
yang sudah ada
2. Kemampuan untuk
memperoleh kembali
informasi
Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi
tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara
pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik
demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Kategori