Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi
tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara
pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik
demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: a menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-
alternatif, b memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Keempat komponen dasar tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995
Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan
antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik prestise, status. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan
oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan,
motivasi, keterlibatan dan pengalaman Engel, Blackwell dan Miniard, 1995. Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai
alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan
dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan Engel, Blackwell dan Miniard, 1995.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel, Blackwell dan Miniard 1995
mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu Menentukan kriteria evaluasi
Menerapkan kaidah keputusan Menilai kinerja alternatif
Menentukan kriteria pilihan
niat pembelian dan pengaruh lingkungan danatau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu a produk
dan merek, dan b kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi
merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika
pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler 1997 mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat
mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian Gambar 7. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini
mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka
konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor
situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
Gambar 7. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1995
5. Evaluasi Hasil Pembelian
