III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus
diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti
mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimilikinya waktu, uang dan usaha untuk memperoleh produk
atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya terdapat pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat dan frekuensi pembelian yang dilakukan serta
frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa. Setelah mendapatkan informasi mengenai keputusan pembelian oleh
konsumen, maka diharapkan perusahaan akan mampu merumuskan strategi- strategi apa saja yang akan diterapkan untuk memenuhi keinginan konsumen.
3.1.1. Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994, perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel,
Blackwell dan Miniard 1994, perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis. Secara
sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan
konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1994
3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan
Engel, Blackwell dan Miniard 1994 terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.
STRATEGI PEMASARAN PERBEDAAN INDIVIDU
• Sumberdaya konsumen • Motivasi keterlibatan
• Pengetahuan • Sikap
• Kepribadian, gaya hidup,
demografi
PROSES KEPUTUSAN
• Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi
• Evaluasi alternatif • Pembelian
• Hasil
PENGARUH LINGKUNGAN
• Budaya • Kelas sosial
• Pengaruh pribadi • Keluarga
• Situasi
PROSES PSIKOLOGIS
• Pemrosesan informasi • Pembelajaran
• Perubahan sikapperilaku
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau
ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi
Engel, Blackwell dan Miniard, 1995. Secara skematik hal ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 4.
Kotler 1997 menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar
yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan
eksternal.
Gambar 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan Tingkat ketidaksesuaian
Pengenalan kebutuhan Di atas ambang
Keadaan aktual
2. Pencarian Informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap
kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel, Blackwell dan Miniard 1995 didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan
di dalam ingatan pencarian internal atau perolehan informasi dari lingkungan pencarian eksternal.
Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam
ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal
tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan.
Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Proses Pencarian Internal
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995
Menurut Kotler 1997, sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang.
c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian
produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian,
ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel, Blackwell dan Miniard, 1995. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh
situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan
apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek- merek yang ada.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian internal
Pencarian internal berhasil ?
Lanjutkan dengan keputusan Jalankan pencarian eksternal
Determinan dari pencarian
internal: 1. Pengetahuan
yang sudah ada
2. Kemampuan untuk
memperoleh kembali
informasi
Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi
tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara
pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik
demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: a menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-
alternatif, b memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Keempat komponen dasar tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995
Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan
antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik prestise, status. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan
oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan,
motivasi, keterlibatan dan pengalaman Engel, Blackwell dan Miniard, 1995. Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai
alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan
dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan Engel, Blackwell dan Miniard, 1995.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel, Blackwell dan Miniard 1995
mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu Menentukan kriteria evaluasi
Menerapkan kaidah keputusan Menilai kinerja alternatif
Menentukan kriteria pilihan
niat pembelian dan pengaruh lingkungan danatau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu a produk
dan merek, dan b kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi
merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika
pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler 1997 mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat
mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian Gambar 7. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini
mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka
konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor
situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
Gambar 7. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1995
5. Evaluasi Hasil Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja
produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas
pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini
berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.
3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh
Engel, Blackwell dan Miniard 1994. Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi dan faktor-
faktor yang menentukan proses keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan
pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen Evaluasi
alternatif Niat
pembelian Faktor situasi
yang tidak diantisipasi
Pendirian orang lain
Keputusan pembelian
memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi
proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara
faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen
tersebut Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
3.1.3.1.Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan
yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 1.
Budaya
Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat Engel, Blackwell dan Miniard, 1994. Budaya mempengaruhi perilaku konsumen
dalam tiga faktor yaitu a budaya mempengaruhi struktur konsumsi, b budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan c budaya adalah
variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial
tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya.
Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti pakaian, perabotan rumah,
kegiatan waktu luang dan kendaraan.
3. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan
resiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat
negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya
pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.
4. Keluarga
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994, keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah,
perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena
itu manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi
kebutuhannya.
5. Situasi
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik sifat nyata yang
merupakan situasi konsumen, lingkungan sosial ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan, waktu sifat sementara dari situasi, tugas tujuan atau
sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi dan keadaan anteseden suasana hati dan kondisi sementara konsumen.
3.1.3.2.Perbedaan Individu
Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu 1 sumberdaya
konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4 sikap dan 5
kepribadian, gaya hidup dan demografi. 1.
Sumberdaya Konsumen
Konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa.
Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan
perhatian konsumen.
2. Motivasi dan Keterlibatan
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994, perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah
varibel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk
mengaktifkan perilaku.
Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk
memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.
3. Pengetahuan
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi yang dipegang konsumen mengenai
produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian. Pemasar selain harus mempertimbangkan mengenai pengetahuan produk atau product knowledge
merek, kategori, atribut, terminologi, pengetahuan pembelian atau purchasing knowledge
kapan dan dimana pembelian terjadi, juga harus mempertimbangkan pengetahuan pemakaian usage knowledge.
4. Sikap
Engel, Blackwell dan Miniard 1994 menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat
memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program pemasaran
sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku di masa mendatang.
5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian dan gaya hidup merupakan variabel-variabel yang menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Dalam
perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu
serta uang. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
3.1.3.3.Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh
pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. 1.
Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi
oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.
2. Pembelajaran
Engel, Blackwell dan Miniard 1994 memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan,
sikap danatau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif cognitive learning dan pendekatan behaviourisme
behaviourist approach. Dalam pembelajaran kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian
akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi.
Sedangkan pada pendekatan behaviourisme, pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar
untuk memodifikasi perilaku manusia.
3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran
Dalam menggunakan analisis multiatribut untuk mengukur perilaku konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang
dianggap sah untuk suatu obyek perilaku konsumen. Menurut Simamora 2002 obyek perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari
sini dapat diberikan dua pengertian untuk atribut yaitu pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Dari pengertian
ini maka atribut meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, seperti performance, conformance, keandalan, desain, gaya, reputasi, dan lain-
lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil
keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Dari pengertian ini dapat diartikan
atribut selain meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, tetapi juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan
keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan suatu produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang,
harga suku cadang, layanan setelah penjualan dan lain-lain.
3.1.5. Bauran Pemasaran