Perilaku Konsumen Atribut Produk dan Pengukuran

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimilikinya waktu, uang dan usaha untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya terdapat pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat dan frekuensi pembelian yang dilakukan serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa. Setelah mendapatkan informasi mengenai keputusan pembelian oleh konsumen, maka diharapkan perusahaan akan mampu merumuskan strategi- strategi apa saja yang akan diterapkan untuk memenuhi keinginan konsumen.

3.1.1. Perilaku Konsumen

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994, perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994, perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1994

3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel, Blackwell dan Miniard 1994 terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. STRATEGI PEMASARAN PERBEDAAN INDIVIDU • Sumberdaya konsumen • Motivasi keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, gaya hidup, demografi PROSES KEPUTUSAN • Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Pembelian • Hasil PENGARUH LINGKUNGAN • Budaya • Kelas sosial • Pengaruh pribadi • Keluarga • Situasi PROSES PSIKOLOGIS • Pemrosesan informasi • Pembelajaran • Perubahan sikapperilaku

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi Engel, Blackwell dan Miniard, 1995. Secara skematik hal ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 4. Kotler 1997 menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Gambar 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995 Keadaan yang diinginkan Di bawah ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan Tingkat ketidaksesuaian Pengenalan kebutuhan Di atas ambang Keadaan aktual

2. Pencarian Informasi

Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel, Blackwell dan Miniard 1995 didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan pencarian internal atau perolehan informasi dari lingkungan pencarian eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5. Gambar 5. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995 Menurut Kotler 1997, sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel, Blackwell dan Miniard, 1995. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek- merek yang ada. Pengenalan kebutuhan Pencarian internal Pencarian internal berhasil ? Lanjutkan dengan keputusan Jalankan pencarian eksternal Determinan dari pencarian internal: 1. Pengetahuan yang sudah ada 2. Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.

3. Evaluasi Alternatif

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: a menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif- alternatif, b memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Keempat komponen dasar tersebut dapat dilihat pada Gambar 6. Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard 1995 Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik prestise, status. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman Engel, Blackwell dan Miniard, 1995. Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan Engel, Blackwell dan Miniard, 1995.

4. Keputusan Pembelian

Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel, Blackwell dan Miniard 1995 mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu Menentukan kriteria evaluasi Menerapkan kaidah keputusan Menilai kinerja alternatif Menentukan kriteria pilihan niat pembelian dan pengaruh lingkungan danatau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu a produk dan merek, dan b kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler 1997 mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian Gambar 7. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Gambar 7. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1995

5. Evaluasi Hasil Pembelian

Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.

3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel, Blackwell dan Miniard 1994. Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi dan faktor- faktor yang menentukan proses keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen Evaluasi alternatif Niat pembelian Faktor situasi yang tidak diantisipasi Pendirian orang lain Keputusan pembelian memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen tersebut Engel, Blackwell dan Miniard, 1994. 3.1.3.1.Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 1. Budaya Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat Engel, Blackwell dan Miniard, 1994. Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor yaitu a budaya mempengaruhi struktur konsumsi, b budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan c budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk.

2. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan.

3. Pengaruh Pribadi

Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.

4. Keluarga

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994, keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

5. Situasi

Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik sifat nyata yang merupakan situasi konsumen, lingkungan sosial ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan, waktu sifat sementara dari situasi, tugas tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi dan keadaan anteseden suasana hati dan kondisi sementara konsumen. 3.1.3.2.Perbedaan Individu Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu 1 sumberdaya konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4 sikap dan 5 kepribadian, gaya hidup dan demografi. 1. Sumberdaya Konsumen Konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.

2. Motivasi dan Keterlibatan

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1994, perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah varibel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.

3. Pengetahuan

Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian. Pemasar selain harus mempertimbangkan mengenai pengetahuan produk atau product knowledge merek, kategori, atribut, terminologi, pengetahuan pembelian atau purchasing knowledge kapan dan dimana pembelian terjadi, juga harus mempertimbangkan pengetahuan pemakaian usage knowledge.

4. Sikap

Engel, Blackwell dan Miniard 1994 menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku di masa mendatang.

5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi

Kepribadian dan gaya hidup merupakan variabel-variabel yang menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Engel, Blackwell dan Miniard, 1994. Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. 3.1.3.3.Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. 1. Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk Engel, Blackwell dan Miniard, 1994.

2. Pembelajaran

Engel, Blackwell dan Miniard 1994 memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap danatau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif cognitive learning dan pendekatan behaviourisme behaviourist approach. Dalam pembelajaran kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Sedangkan pada pendekatan behaviourisme, pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.

3. Perubahan Sikap dan Perilaku

Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.

3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran

Dalam menggunakan analisis multiatribut untuk mengukur perilaku konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu obyek perilaku konsumen. Menurut Simamora 2002 obyek perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari sini dapat diberikan dua pengertian untuk atribut yaitu pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Dari pengertian ini maka atribut meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, seperti performance, conformance, keandalan, desain, gaya, reputasi, dan lain- lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Dari pengertian ini dapat diartikan atribut selain meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, tetapi juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan suatu produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, harga suku cadang, layanan setelah penjualan dan lain-lain.

3.1.5. Bauran Pemasaran