Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji Di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran

PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

Oleh

YUGI RAMDHANI A.14101057

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

RINGKASAN

YUGI RAMDHANI, 2005. Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Di bawah bimbingan HARMINI.

Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beranekaragam, memunculkan konsep penghidangan makanan yang praktis, salah satunya adalah jenis fast food (makanan cepat saji). Peluang usaha ini dimanfaatkan oleh banyak pemilik modal dalam industri restoran fast food. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC).

Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Namun salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen. Selain itu, pihak KFC harus mengetahui karakteristik konsumen secara umum. Hal ini dapat bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi produk setiap wilayah berbeda satu sama lain.

Selanjutnya pihak KFC harus mengetahui posisi relatifnya apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken. Setelah itu semua maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya itu bisa diterima oleh konsumen. Penelitian dilaksanakan di KFC yang terletak di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan obyek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli sampai dengan bulan Agustus 2005. Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer (pencarian informasi melalui kuesioner) dan data sekunder (dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian dan literatur). Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan accidentally sampling. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah responden sebanyak 99 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif, Metode Analisis Biplot, Metode Fishbein, Importance Performance analysis (IPA) dan analisis bauran pemasaran. Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari KFC. Analisis Fishbein dan IPA digunakan untuk menganalisis tingkat preferensi konsumen terhadap atribut-atribut KFC. Sedangkan bauran pemasaran digunakan untuk menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran.

Restoran KFC pertama kali berdiri pada tahun 1930 di Sanders Court, Amerika oleh Harland Sanders. Tetapi mulai dikenal di Indonesia pada Oktober 1979 dengan dibukanya restoran KFC pertama di Jalan Melawai, Jakarta Selatan. Dari awal beroperasi, KFC memiliki daya saing produk yang mampu menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat. Produk unggulannya yaitu Original Recipe Chicken dan Hot and Crispy Chicken. Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk membidik segmen pasar yang luas, tidak terbatas oleh faktor gender ataupun usia sehingga sampai saat ini telah memiliki 201 outlet yang tersebar di 44 kota besar di Indonesia.

Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja lebih dari 9270 karyawan.

Karakteristik konsumen yang datang ke KFC rata-rata berusia 17 – 25 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Penghasilan per bulan mereka antara 500.000–1.000.000 rupiah dengan pendidikan terakhir SLTA atau SMU.

Proses keputusan yang dilakukan oleh responden melalui lima tahapan proses keputusan pembelian, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen menganggap produk KFC sebagai makanan selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan/atau dahaga saja, dengan intensitas kunjungan kurang dari dua kali dalam sebulan. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk di KFC yaitu konsumen itu sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana konsumen mengetahui tentang produk KFC dan yang menjadi fokus utama apabila ada promosi adalah atribut rasa. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih produk KFC adalah rasa. Pada tahap pembelian, konsumen biasanya berkunjung pada hari Sabtu atau Minggu dan itu pun tergantung situasinya. Pengaruh keluarga, teman dan penjual dalam menyarankan pembelian produk KFC adalah tidak berkomentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasakan puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencobanya.

KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya. Beberapa atribut yang memiliki kedekatan dengan KFC yaitu lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang dan harga, tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang berlawanan dengan merek ini sedangkan Mc. Donald’s memiliki kedekatan dengan atribut penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir. Untuk CFC tidak terdapat satu atribut pun yang memiliki korelasi bila dibandingkan dengan kedua merek tadi.

Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Sedangkan untuk kinerjanya secara keseluruhan kedudukan Mc. Donald’s dinilai lebih baik bila dibandingkan dengan KFC.

Berdasarkan Importance Performance Analysis yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, tidak terdapat atribut yang tingkat kepentingannya tinggi dan tingkat kinerjanya rendah. Atribut yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja tinggi yaitu atribut lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa dan promosi. Selanjutnya yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja rendah, antara lain tempat parkir, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi produk, harga dan

diskon. Pada tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja tinggi, terdapat atribut dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang.

Strategi pemasaran yang harus diterapkan di KFC mencakup atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon. Untuk itu, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing dengan pesaing utamanya, Mc. Donald’s.

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG

PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Pertanian

Oleh

YUGI RAMDHANI A.14101057

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

LEMBAR PENGESAHAN

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama : Yugi Ramdhani

NRP : A14101057

Program Studi : Manajemen Agribisnis

Judul : Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Padjajaran, Bogor dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran

dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Bogor, November 2005 Menyetujui,

Dosen Pembimbing Skripsi

Ir. Harmini, MSi. NIP. 131 688 732

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, November 2005

YUGI RAMDHANI A.14101057

RIWAYAT PENULIS

Penulis dilahirkan di Kota Bandung pada tanggal 10 Juni 1983 sebagai anak terakhir dari tiga bersaudara keluarga Bapak H. Didi Suwardi dan Ibu Hj. Yoyoh Yohanah.

Penulis mengikuti pendidikan Taman Kanak-kanak di TK Yakeswa Bandung pada tahun 1988. Pendidikan Sekolah Dasar diselesaikan di SD Yakeswa Bandung pada tahun 1995. Tahun 1995-1998 penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTPN 2 Bandung. Pendidikan Tingkat Atas dapat penulis selesaikan pada tahun 2001 di SMUN 2 Bandung. Pada tahun yang sama, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur selalu kami ucapkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan ridha-Nya sehingga usulan penelitian dengan judul “Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji Di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran” dapat diselesaikan.

Penulisan usulan ini merupakan pengajuan sebagai syarat untuk menyelesaikan Program sarjana pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak atas segala doa dan bantuannya, baik berupa saran, masukan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Bogor, November 2005

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan tepat waktu. Penyelesaian penulisan ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan berbahagia ini penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis, yaitu : 1. Ibu Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak

membantu baik saran, kritik dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi ini.

2. Febriantina Dewi, SE. MM sebagai Dosen penguji utama yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.

3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji Komdik yang telah bersedia mengkoreksi penulisan skripsi ini.

4. Seluruh pihak PT. Fast Food Indonesia, Tbk atas diperbolehkannya penulis untuk melakukan penelitian.

5. Mama dan Papa atas doa, motivasi dan seluruh pengorbanan materi maupun non materi serta perhatian yang selalu menyemangati penulis menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih untuk seluruh kasih sayang yang tak terbatas, semoga penulis diberikan kesempatan untuk membalasnya.

6. Yudi dan Yuyus sebagai kakak-kakakku tersayang, atas doa dan semangatnya. Terima kasih untuk kalian berdua. Juga kepada Keluarga Besar lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

7. Teman-teman sepermainan yang selalu ramai, terima kasih buat Nanda yang selama empat tahun terakhir selalu menemani penulis kemanapun pergi (dasar homo lo...!!!), trus bwt anak-anak LAHO: Opik (mandi donk byar ga bau

PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

Oleh

YUGI RAMDHANI A.14101057

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

RINGKASAN

YUGI RAMDHANI, 2005. Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Di bawah bimbingan HARMINI.

Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beranekaragam, memunculkan konsep penghidangan makanan yang praktis, salah satunya adalah jenis fast food (makanan cepat saji). Peluang usaha ini dimanfaatkan oleh banyak pemilik modal dalam industri restoran fast food. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC).

Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Namun salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen. Selain itu, pihak KFC harus mengetahui karakteristik konsumen secara umum. Hal ini dapat bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi produk setiap wilayah berbeda satu sama lain.

Selanjutnya pihak KFC harus mengetahui posisi relatifnya apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken. Setelah itu semua maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya itu bisa diterima oleh konsumen. Penelitian dilaksanakan di KFC yang terletak di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan obyek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli sampai dengan bulan Agustus 2005. Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer (pencarian informasi melalui kuesioner) dan data sekunder (dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian dan literatur). Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan accidentally sampling. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah responden sebanyak 99 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif, Metode Analisis Biplot, Metode Fishbein, Importance Performance analysis (IPA) dan analisis bauran pemasaran. Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari KFC. Analisis Fishbein dan IPA digunakan untuk menganalisis tingkat preferensi konsumen terhadap atribut-atribut KFC. Sedangkan bauran pemasaran digunakan untuk menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran.

Restoran KFC pertama kali berdiri pada tahun 1930 di Sanders Court, Amerika oleh Harland Sanders. Tetapi mulai dikenal di Indonesia pada Oktober 1979 dengan dibukanya restoran KFC pertama di Jalan Melawai, Jakarta Selatan. Dari awal beroperasi, KFC memiliki daya saing produk yang mampu menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat. Produk unggulannya yaitu Original Recipe Chicken dan Hot and Crispy Chicken. Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk membidik segmen pasar yang luas, tidak terbatas oleh faktor gender ataupun usia sehingga sampai saat ini telah memiliki 201 outlet yang tersebar di 44 kota besar di Indonesia.

Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja lebih dari 9270 karyawan.

Karakteristik konsumen yang datang ke KFC rata-rata berusia 17 – 25 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Penghasilan per bulan mereka antara 500.000–1.000.000 rupiah dengan pendidikan terakhir SLTA atau SMU.

Proses keputusan yang dilakukan oleh responden melalui lima tahapan proses keputusan pembelian, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen menganggap produk KFC sebagai makanan selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan/atau dahaga saja, dengan intensitas kunjungan kurang dari dua kali dalam sebulan. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk di KFC yaitu konsumen itu sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana konsumen mengetahui tentang produk KFC dan yang menjadi fokus utama apabila ada promosi adalah atribut rasa. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih produk KFC adalah rasa. Pada tahap pembelian, konsumen biasanya berkunjung pada hari Sabtu atau Minggu dan itu pun tergantung situasinya. Pengaruh keluarga, teman dan penjual dalam menyarankan pembelian produk KFC adalah tidak berkomentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasakan puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencobanya.

KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya. Beberapa atribut yang memiliki kedekatan dengan KFC yaitu lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang dan harga, tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang berlawanan dengan merek ini sedangkan Mc. Donald’s memiliki kedekatan dengan atribut penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir. Untuk CFC tidak terdapat satu atribut pun yang memiliki korelasi bila dibandingkan dengan kedua merek tadi.

Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Sedangkan untuk kinerjanya secara keseluruhan kedudukan Mc. Donald’s dinilai lebih baik bila dibandingkan dengan KFC.

Berdasarkan Importance Performance Analysis yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, tidak terdapat atribut yang tingkat kepentingannya tinggi dan tingkat kinerjanya rendah. Atribut yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja tinggi yaitu atribut lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa dan promosi. Selanjutnya yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja rendah, antara lain tempat parkir, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi produk, harga dan

diskon. Pada tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja tinggi, terdapat atribut dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang.

Strategi pemasaran yang harus diterapkan di KFC mencakup atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon. Untuk itu, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing dengan pesaing utamanya, Mc. Donald’s.

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG

PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Pertanian

Oleh

YUGI RAMDHANI A.14101057

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

LEMBAR PENGESAHAN

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama : Yugi Ramdhani

NRP : A14101057

Program Studi : Manajemen Agribisnis

Judul : Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Padjajaran, Bogor dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran

dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Bogor, November 2005 Menyetujui,

Dosen Pembimbing Skripsi

Ir. Harmini, MSi. NIP. 131 688 732

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, November 2005

YUGI RAMDHANI A.14101057

RIWAYAT PENULIS

Penulis dilahirkan di Kota Bandung pada tanggal 10 Juni 1983 sebagai anak terakhir dari tiga bersaudara keluarga Bapak H. Didi Suwardi dan Ibu Hj. Yoyoh Yohanah.

Penulis mengikuti pendidikan Taman Kanak-kanak di TK Yakeswa Bandung pada tahun 1988. Pendidikan Sekolah Dasar diselesaikan di SD Yakeswa Bandung pada tahun 1995. Tahun 1995-1998 penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTPN 2 Bandung. Pendidikan Tingkat Atas dapat penulis selesaikan pada tahun 2001 di SMUN 2 Bandung. Pada tahun yang sama, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur selalu kami ucapkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan ridha-Nya sehingga usulan penelitian dengan judul “Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji Di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran” dapat diselesaikan.

Penulisan usulan ini merupakan pengajuan sebagai syarat untuk menyelesaikan Program sarjana pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak atas segala doa dan bantuannya, baik berupa saran, masukan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Bogor, November 2005

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan tepat waktu. Penyelesaian penulisan ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan berbahagia ini penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis, yaitu : 1. Ibu Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak

membantu baik saran, kritik dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi ini.

2. Febriantina Dewi, SE. MM sebagai Dosen penguji utama yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.

3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji Komdik yang telah bersedia mengkoreksi penulisan skripsi ini.

4. Seluruh pihak PT. Fast Food Indonesia, Tbk atas diperbolehkannya penulis untuk melakukan penelitian.

5. Mama dan Papa atas doa, motivasi dan seluruh pengorbanan materi maupun non materi serta perhatian yang selalu menyemangati penulis menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih untuk seluruh kasih sayang yang tak terbatas, semoga penulis diberikan kesempatan untuk membalasnya.

6. Yudi dan Yuyus sebagai kakak-kakakku tersayang, atas doa dan semangatnya. Terima kasih untuk kalian berdua. Juga kepada Keluarga Besar lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

7. Teman-teman sepermainan yang selalu ramai, terima kasih buat Nanda yang selama empat tahun terakhir selalu menemani penulis kemanapun pergi (dasar homo lo...!!!), trus bwt anak-anak LAHO: Opik (mandi donk byar ga bau

etek), Renald (klo ngajakin maen jgn ke TL mulu), Mayer (giat nropong tlor ayamnya yak), Salim (kapan pegi ke Cuba...ngan?), Deni (dasar Lo...Ga...y), Rido (ngelenong mulu lo akh) dan Jefri (smangad cari kerja yak...!!!).

8. Teman-teman terbaik yang selalu menemani penulis, Cho-cho Be (uda jd temen curhat), Pungky (kpn mlm nakal lg?), N’dut, Pini, Teh Ivy, Emma (uda m’brikan pipinya untuk diuwel-uwel), Cecep (hatur nuhun kanggo komputerna), Pipink, Daloe, Adit (saling smangatin okeh), Anti, Dethya (trims bwt doanya), Nila, Arti, Nunu, Maya, Sita, Thesa, Wulan, Mi-Jud, I-C, Irna, Kaka, Ethee, Esty, May, Shanti, Tita, Ati, Yari, Nana, Yopi, Bayu, Fatur, Aceh, David, Nanang, Rika, Zee, Pimz, Ani, Bessy, Iffa, Ica, Nura, Alma, Bulni, Willy, Azmi, Ali, Tulus, Fara, Windy, Johan, Ala, D-jonx, Bogel untuk masa-masa indah di bangku kuliah, entah kapan semuanya terulang kembali. 9. Untuk Ocha beserta keluarga yang telah banyak membantu dalam segala hal

terutama materi (abis makan mulu stiap gw krmhnya). Tanpa dia, penulis kaga bakalan bisa ngerjain skripsinya. Thanx a lot....!!!

10.Untuk AGB’36, Rully, Emir, Putra, Ryan. Tengkyu yah bwt nasehat2nya. 11.Untuk AGB’37, Zamid, Faisal, Didi, Adit, Andi, Ritma, Helay, Argi, Shielma,

Mira, Santo, Cherry, Farra, Dini, Rani, Icha. Trim’s buat smua bantuannya. 12.Untuk AGB’39, Lady, Erma, Putu, Lutfie, Ri-Q, Bayu, Jaka, Ganjar, Mbew,

Umar. Hatur nuhun pren’s.

13.Untuk MAB’40, Hilda, Oki, VV, QQ. Thanx 4 supporting me...

Serta seluruh pihak yang dekat dihati penulis dan tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas cinta yang tak kunjung henti.

DAFTAR ISI

Halaman KATA PENGANTAR... i UCAPAN TERIMA KASIH... ii DAFTAR ISI... iv DAFTAR TABEL... vi DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah... 4 1.3. Tujuan ... 6 1.4. Manfaat ... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Fast Food... 8 2.2. Penggolongan Fast Food... 9 2.3. Sistem Franchise... 9 2.4. Hasil Penelitian Terdahulu... 12 III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 16 3.1.1. Perilaku Konsumen ... 16 3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 17 3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 23 3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran ... 29 3.1.5. Bauran Pemasaran... 30 3.1.6. Metode Analisis Data... 33 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional... 34 IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 38 4.2. Jenis dan Sumber Data... 38 4.3. Metode Penarikan Contoh... 38 4.4. Metode Analisis Data ... 40 4.4.1. Analisis Deskriptif ... 40 4.4.2. Penentuan Atribut ... 40 4.4.3. Metode Analisis Biplot ... 41 4.4.4. Metode Analisis Fishbein... 42 4.4.5. Important Performance Analysis ... 43 4.4.6. Bauran Pemasaran... 47

4.5. Definisi Operasional ... 48 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1. Sejarah Kentucky Fried Chicken International ... 51 5.2. PT. Fast Food Indonesia, Tbk sebagai Franchisee KFC ... 52 5.3. Perkembangan PT. Fast Food Indonesia, Tbk dan KFC Indonesia.... 54 5.4. Struktur Organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk... 57 5.5. Deskripsi Produk KFC... 63 5.6. Pengembangan Outlet dan Segmen Pasar PT. Fast Food Indonesia, Tbk... 65 5.7. Kondisi Ketenagakerjaan PT. Fast Food Indonesia, Tbk... 67 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1. Karakteristik Umum Reesponden ... 70 6.2. Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian di KFC ... 71 6.2.1. Pengenalan Kebutuhan... 72 6.2.2. Pencarian Informasi ... 74 6.2.3. Evaluasi Alternatif ... 76 6.2.4. Keputusan Pembelian ... 78 6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian ... 82 6.3. Posisi Relatif KFC Terhadap Mc. Donald’s dan CFC ... 83 6.4. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut KFC ... 86 6.4.1. Metode Analisis Fishbein... 86 6.4.2. Important Performance Analysis... 88 6.5. Implikasi dari Hasil Analisis pada Bauran Pemasaran... 112 VII. KESIMPULAN DAN SARAN

7.1. Kesimpulan ... 120 7.2. Saran ... 121 DAFTAR PUSTAKA... 123 LAMPIRAN... 126

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman 1. Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun 2004... 2 2. Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1997-2002 ... 2 3. Matriks Data yang Diolah dengan Metode Biplot... 41 4. Klasifikasi dan Data Penjualan Menu Produk KFC di Indonesia Tahun 2004 ... 64 5. Sebaran Jumlah Outlet KFC di Wilayah Nusantara Tahun 1996-2003 66 6. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Pendidikan Tahun 2004 ... 68 7. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Tingkat Manajemen Tahun 2004 ... 68 8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Umum ... 68 9. Sebaran Responden Menurut Intensitas Kunjungan dalam Sebulan di KFC ... 71 10. Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari di KFC ... 73 11. Sebaran Responden Menurut Motivasi dalam Pembelian di KFC... 73 12. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Mengenai Produk KFC ... 74 13. Sebaran Responden Menurut Media yang Paling Mempengaruhi Dalam Pembelian Produk KFC ... 75 14. Sebaran Responden Menurut Fokus Perhatian Terhadap Promosi Produk KFC ... 76 15. Sebaran Responden Menurut Indikator yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Pembelian Produk KFC... 77 16. Sebaran Responden Menurut Indikator Kualitas Produk KFC ... 77 17. Sebaran Responden Menurut Alasan dalam Memilih Produk Favorit

18. Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung Melakukan Pembelian di KFC ... 79 19. Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian di KFC . 80 20. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Anggota Keluarga dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ... 80 21. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Teman dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ... 81 22. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Penjual dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ... 81

23. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC... 81 24. Sebaran Responden Menurut Tindakan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC ... 83 25. Hasil Metode Analisis Fishbein ... 87

25. Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Untuk Masing-Masing Atribut KFC ... 89 27. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Lokasi KFC ... 91 28. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keramahan Pelayan KFC... 93 29. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Penampilan Pelayan KFC ... 94 30. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Penyajian Produk KFC ... 95 31. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Transaksi KFC ... 96 32. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Daftar Menu KFC... 97 33. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kebersihan KFC ... 98 34. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Temperatur Ruangan KFC ... 99

35. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Aroma Produk KFC... 100 36. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Rasa Produk KFC ... 101 37. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Promosi KFC... 102 38. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Tempat Parkir KFC ... 103 39. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keharuman Ruangan KFC ... 104 40. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Musik KFC... 105 41. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Variasi Jenis Produk KFC... 106 42. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Jumlah Porsi Produk KFC ... 108 43. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Harga Produk KFC ... 109 44. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Diskon KFC ... 110 45. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Dekorasi Ruangan KFC ... 111 46. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kemasan Bawa Pulang KFC... 112

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman 1. Pangsa Pasar Industri Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1999-2002 ... 3 2. Perkembangan Jumlah Outlet KFC di Indonesia Tahun 1979-2003.. 4 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya ... 17 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian... 18 5. Proses Pencarian Internal. ... 19 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif... 21 7. Tahap-Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian.. 23 8. Kerangka Pemikiran Operasional... 37 9. Diagram Kartesius IPA... 46 10. Plot Merek Restoran Cepat Saji Terhadap Atribut yang Diteliti ... 85 11. Hasil Analisis IPA ... 90

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman 1. Data Hasil Olahan dengan Menggunakan Metode Biplot ... 126 2. Struktur Organisasi ... 129

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kemajuan ilmu dan teknologi serta keadaan ekonomi yang semakin membaik dapat menyebabkan perubahan pola konsumsi dan cara makan masyarakat. Masyarakat yang memiliki pendapatan yang tinggi cenderung akan mengkonsumsi makanan yang berorientasi pada kesenangan. Selain itu, kesibukan masyarakat di kota-kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu serta jam kantor yang semakin mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu yang cukup untuk menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah.

Perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, harga yang terjangkau dan praktis. Hal tersebut menjadi daya tarik bagi pemilik modal untuk mengembangkan usaha pelayanan makanan, antara lain restoran fast food (cepat saji). Sesuai dengan apa yang telah diperkirakan oleh Danareksa Research Institute dalam Majalah Swasembada (2004) seperti yang terlihat pada Tabel 1.

Industri restoran cepat saji di Indonesia diharapkan mampu memberikan kontribusi besar terhadap perekonomian Indonesia. Bisnis makanan sendiri dinilai sebagai bisnis dengan prospek cerah dan strategis. Pada masa krisis ekonomi pada tahun 1998, jumlah restoran cepat saji di Indonesia malah meningkat dengan pertumbuhan 74,2 persen dari tahun sebelumnya, seolah tidak terpengaruh oleh kondisi krisis ekonomi. Pada tahun 2000 hingga 2002 jumlah restoran cepat saji di Indonesia mengalami sedikit penurunan dengan laju –1,76 persen per tahun.

Perkembangan perusahaan restoran cepat saji di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 1. Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun 2004 Pertumbuhan (%)

No Sektor Investasi

2003 2004

1 Penerbangan 21,1 18,2

2 Biro Perjalanan 5,2 6,3

3 Hotel 1,0 2,8

4 Restoran & Fast Food 3,6 4,7

5 Departement Stores 1,2 9,4

6 Asuransi 8,1 11,0

7 Supermarket 21,1 24,7

8 Perbankan 25,3 25,1

9 Textile & Garment -3,7 5,3

10 Farmasi 14,0 12,0

11 Rokok -3,0 0,0

12 Makanan & Minuman 1,8 5,3

13 Properti & Real Estate 5,4 7,6

Sumber: Danareksa Research Institute dalam Majalah Swasembada (2004)

Bisnis restoran makanan cepat saji banyak berdiri dengan cara waralaba (franchise) seperti Mc. Donald’s, A&W Family, Pizza Hut dan Kentucky Fried Chicken.Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC).

Tabel 2. Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1997 – 2002

Tahun Perusahaaan Asing Perusahaaan Lokal Total Laju Pertumbuhan (%)

1997 117 15 132 -

1998 210 20 230 74,2

1999 235 30 265 15,2

2000 226 34 260 - 1,9 2001 220 36 256 - 1,5 2002 212 39 251 - 1,9 Sumber : Accorn, 2002

Beberapa restoran sejenis yang muncul dan memungkinkan dapat menjadi pesaing KFC di Indonesia diantaranya adalah California Fried Chicken, Texas

36,15 5,75 9,10 14,50 31,48 32,80 34,73 32,53 31,80 34,40 34,50 10,85 6,48 6,73

11,78 10,30 _9,25

13,36 18,62 14,89 0 5 10 15 20 25 30 35 40

1999 2000 2001 2002

T ah u n

P a n g sa P as a r ( % ) MCD KFC CFC TFC Lainny a Fried Chicken, Popeyes Chicken. Selain itu juga terdapat restoran pesaing yang tidak sejenis seperti Mc. Donald’s dan Wendys yang memiliki kompetensi utamanya pada produk burger. Khusus bagi Mc. Donald’s walaupun kompetensi utamanya pada produk burger, tetapi dalam beberapa tahun belakangan ini, Mc. Donald’sIndonesia tengah gencar melakukan promosi ayam goreng dan nasinya sehingga menjadikannya sebagai kompetitor utama bagi KFC.

Mc. Donald’s sebagai pesaing utama KFC bersaing ketat dalam perkembangan pangsa pasarnya. Selama periode tahun 1999 sampai tahun 2002 perkembangan pangsa pasar KFC menunjukkan pertumbuhan sebesar 0,63 persen, lebih rendah dibanding pesaing utamanya Mc. Donald’s dengan pertumbuhan sebesar 1,56 persen. Perkembangan pangsa pasar beberapa restoran cepat saji di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Pangsa Pasar Industri Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1999 - 2002

Keterangan: MCD = Mc. Donald’s

KFC = Kentucky Fried Chicken CFC = California Fried Chicken

TFC = Texas Fried Chicken

Lainnya = Popeyes Chicken, Wendys, A&W Family, Pizza Hut

4 6 9 1 3 1 5

2 0 2 1 2 5 2 7 3 7

5 2 6 9

8 2 1 0 0

1 1 81 3 1 1 4 8

1 6 4

1 5 4 1 5 61 6 4 1 7 6

1 9 22 0 1

1 0 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0

19₇₉ 19₈₀ 19₈₁ 19₈₂ 19₈₃ 19₈₄ 19₈₅ 19₈₆ 19₈₇ 19₈₈ 19₈₉ 19₉₀ 19₉₁ 19₉₂ 19₉₃ 19₉₄ 19₉₅ 19₉₆ 19₉₇ 19₉₈ 19₉₉ 20₀₀ 20₀₁ 20₀₂ 20₀₃ T ah u n

J u m la h O u tl e

Dari jumlah outlet yang dimiliki, KFC masih lebih banyak dari outlet Mc. Donald’s, namun pertumbuhan outlet Mc. Donald’s jauh lebih cepat. Dalam kurun waktu tiga belas tahun dari awal beroperasinya pada tahun 1991, Mc. Donald’s telah memiliki lebih dari 115 outlet. Jumlah outlet KFC dari awal beroperasi tahun 1979 hingga kini sebanyak 201 outlet. Tentu saja menjadi ancaman serius bagi KFC, karena konsumen akan lebih mudah menemukan outlet pesaing utamanya. Adapun perkembangan jumlah outlet KFC dari awal berdirinya di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Perkembangan Jumlah Outlet KFC di Indonesia Tahun 1979 – 2003

Sumber: PT. Fast food Indonesia, Tbk, 2003

1.2. Perumusan Masalah

Menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dilakukan oleh perusahaan seperti penekanan pada biaya alat dan sarana produksi dan peningkatan efisiensi produksi, dimana keduanya bertujuan untuk menekan harga jual produknya menjadi lebih murah dibandingkan dengan pesaing atau melalui

perbaikan mutu kemasan, peningkatan kualitas produk, pengembangan produk, perbaikan saluran distribusi dan lain sebagainya.

Di antara sejumlah kegiatan tersebut, salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami proses keputusan konsumen. Pemahaman proses keputusan konsumen mencakup beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Dari proses keputusan tersebut dapat diperoleh gambaran umum mengenai produk seperti apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan diharapkan oleh konsumen.

Pada umumnya, konsumen lebih memilih suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhannya. Setelah mengetahui produk yang diinginkan oleh konsumen maka pihak KFC haruslah membuat produknya sesuai dengan harapan konsumen. Ketika keinginan konsumen terpenuhi maka volume penjualan KFC akan meningkat dan pada akhirnya keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan dapat tercapai.

Selain memahami proses keputusan konsumen, pihak KFC harus mengetahui karakteristik responden secara umum. Hal ini bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi suatu produk tiap wilayah akan berbeda satu sama lain yang dipengaruhi oleh adanya perbedaan jumlah pendapatan, harga dan kebiasaan. Dan akhirnya, perusahaan dapat menetapkan segmentasi pasar yang cocok untuk diterapkan.

Selanjutnya perusahaan harus dapat membuat produk yang memiliki keunggulan dan keunikan sehingga dapat membedakannya dengan produk pesaingnya. Langkah awal yang harus dilakukan adalah dengan mengidentifikasi atribut apa saja yang dianggap penting dan berpengaruh bagi konsumen dalam

keputusan pembelian suatu produk. Informasi ini menjadi penting untuk mengetahui posisi produk KFC di mata konsumen relatif terhadap pesaingnya yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken (CFC).

Setelah memahami karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di KFC maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya bisa diterima oleh konsumen. Selain itu juga ke-20 atribut yang diteliti akan berpengaruh bagi penetapan bauran pemasaran (7P).

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan, yaitu:

1. Bagaimana karakteristik responden KFC?

2. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian di KFC?

3. Bagaimana posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC dibandingkan dengan Mc. Donald’s dan CFC?

4. Bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC menurut konsumen?

5. Apa strategi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap KFC agar dapat bersaing dengan Mc. Donald’s?

1.3. Tujuan

Berdasarkan beberapa permasalahan di atas, maka dapat dirumuskan beberapa tujuan dari penelitian ini:

1. Mendeskripsikan karakteristik responden KFC.

3. Menganalisis posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC, Mc. Donald’s dan CFC.

4. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC menurut konsumen.

5. Menyusun strategi pemasaran yang sesuai untuk diterapkan di KFC agar dapat bersaing dengan Mc. Donald’s.

1.4. Manfaat

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi KFC untuk merencanakan, menerapkan dan mengevaluasi strategi pemasaran. Bagi penulis sendiri diharapkan agar penelitian ini berguna sebagai sarana melatih diri dalam mengamati gejala yang terjadi di masyarakat dan kemudian menghubungkannya dengan teori-teori yang penulis dapatkan semasa kuliah.

Diharapkan juga bagi mahasiswa lain, penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan terhadap suatu produk yang dapat digunakan sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.

II.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Fast Food

Dengan semakin meningkatnya arus informasi dan globalisasi, di Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai kalangan masyarakat akan restoran fast food atau cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah outlet dari restoran cepat saji di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar.

Bertram (1975) mendefinisikan fast food sebagai makanan yang dapat disiapkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat. Biasanya merupakan makanan orang-orang yang mempunyai waktu yang singkat untuk memasak atau menyediakan makanan. Selain memiliki waktu penyajian yang cepat, makanan jenis ini biasanya dikonsumsi oleh orang-orang yang sibuk atau memiliki gaya hidup modern yang menginginkan kepraktisan serta kemudahan.

PT. Corinthian Infopharma Corpora menyatakan bahwa fast food mempunyai beberapa pengertian yaitu:

1) Makanan yang disajikan dengan cepat dan mempunyai standar tertentu yang meliputi mutu, pelayanan, dan harga.

2) Makanan yang dijual pada outlet-outlet tertentu yang memiliki ruangan untuk bersantap di tempat, baik yang melayani sendiri (self service) maupun dengan pesanan.

3) Makanan itu serba cepat, unik, dan sudah terkenal.

4) Restoran tersebut dioperasikan pada skala tertentu dan hidangan yang disajikan dapat diproduksi secara massal.

2.2. Penggolongan Fast Food

Restoran fast food terbagi menjadi dua golongan besar. Golongan pertama didasarkan pada kronologi sejarah perkembangan fast food, maka tipe fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi tiga macam, yaitu:

1) Coffee shop gaya Amerika seperti Mc Donald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken.

2) Restoran tradisional gaya Indonesia seperti restoran Padang dan warung tegal, dan

3) Restoran bentuk baru yaitu mengaitkan produk baru dengan lokasi yang strategis, contohnya Hard Rock Cafe.

Penggolongan berikutnya berdasarkan menu. Jika dilihat dari menu yang ditawarkan, maka fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi dua macam. Pertama, bermenu barat seperti hamburger, sandwich, pizza, ayam goreng, kentang goreng, salad, dan beraneka jenis roti. Kedua, bermenu tradisional seperti ketoprak, taoge goreng, lontong sayur, karedok, empek-empek, es campur, pisang goreng, tahu goreng, wedang jahe dan bandrek (Hubeis, 1993).

Namun di Indonesia yang lebih dikenal sebagai fast food adalah makanan yang bermenu barat. Sejak masuknya makanan luar yang ditandai dengan berdirinya restoran-restoran asing, barulah restoran fast food menjadi populer di Indonesia.

2.3. Sistem Franchise

Fast food semakin populer dan diminati oleh masyarakat dari berbagai usia. Besarnya pangsa pasar fast food memberikan kesempatan untuk berbagai

merek fast food dari luar untuk membuka restoran fast food di Indonesia dengan sistem franchise. Sistem franchise dipilih karena sistem ini merupakan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen dimana pun produk dibeli (PT. Corinthian Infopharma Corpora, 1993).

Sebuah restoran dapat digolongkan sebagai restoran fast food dan dapat dijalankan dengan sistem franchise jika memenuhi kriteria sebagai berikut:

1) Makanan yang ditawarkan unik dan relatif sulit ditiru, produk yang tidak unik harus memiliki nama yang telah terkenal.

2) Relatif menguntungkan dan telah sukses minimal selama dua tahun. 3) Memiliki pasar potensial yang besar, dan

4) Memiliki sistem operasional yang telah dibakukan.

Sebagian besar restoran fast food atau cepat saji yang ada di Indonesia merupakan restoran waralaba (franchise) yang berasal dari luar negeri seperti Kentucky Fried Chicken (pelopor fast food dan franchise), Mc Donald’s, A&W Restaurant, Texas Fried Chicken, California Fried Chicken, Popeyes Chicken, dan lainnya. Di Indonesia sendiri franchise dikenal dengan istilah waralaba dan sebagian kecil dari dalam negeri seperti misalnya Es Teler 77 dan restoran Padang Sederhana.

Menurut Suryana (1994), franchise adalah suatu persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan penyalur atau perusahaan lain untuk melaksanakan usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang atau penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk

menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee.

Kotler (1997), membedakan waralaba (franchise) berdasarkan tiga karakteristik:

1) Pemberi waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberi royalti.

2) Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani suatu kontrak waralaba.

3) Pemberi waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnisnya.

Dalam format bisnis seperti ini, perusahaan yang diberi hak monopoli menyelenggarakan perusahaan seolah-olah merupakan bagian dari perusahaan pemberi lisensi yang dilengkapi dengan nama produk, merek produk (logo), dan prosedur penyelenggaraan secara standar. Pada umumnya dukungan yang diberikan meliputi dukungan awal seperti pemilihan lokasi, rencana bangunan, pembelian peralatan, pola arus kerja, pemilihan karyawan, periklanan, grafik, dan bantuan pada acara opening. Dukungan lain yang berlanjut seperti pencatatan dan akuntasi, konsultasi, pemeriksaan dan standar, promosi, pengendalian kualitas, nasihat hukum, riset, dan material lainnya (Suryana, 1994).

2.4. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai restoran cepat saji telah banyak dilakukan terutama yang menyangkut masalah pemasaran. Hasil-hasil penelitian terdahulu membahas pemasaran dari berbagai sudut pandang serta berbagai aspek pembahasan.

Hasil penelitian Sulistyowati (1994) melalui Pendekatan Penskalaan Multi Dimensi menguraikan urutan atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk ayam goreng di Kentucky Fried Chicken, California Fried Chicken dan Bogor Fried Chicken antara lain adalah rasa, keempukan daging ayam dan kerenyahan sedangkan atribut mutu pelayanan adalah kebersihan, penyajian dalam keadaan panas, kecepatan pelayanan, ukuran porsi, keramahan pelayan, harga, lokasi restoran, sambal dan saos tomat yang disajikan, merek serta promosi yang dilakukan.

Hasmini (1994) dalam penelitiannya tentang Tinjauan Finansial Perusahaan Fast Food Ayam Goreng Studi Kasus Pada PT. Fast Food Indonesia, Jakarta dan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo, Jakarta. Dari hasil analisis likuiditas internal, dapat disimpulkan bahwa PT. Putra Sejahtera Pioneerindo berada dalam keadaan likuid, PT. Fast Food Indonesia illikuid. PT. Fast Food Indonesia tidak akan mampu menutupi kewajiban jangka pendeknya dengan aktiva lancar yang dimiliki karena perusahaan memiliki nilai hutang lancar yang lebih besar dari nilai aktiva lancar. Dari hasil analisis efisiensi, didapat bahwa PT. Fast Food Indonesia lebih efisien dari PT. Putra Sejahtera Pioneerindo. PT. Fast Food Indonesia lebih mampu menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dari aktiva dan modal yang dimiliki. PT. Fast Food Indonesia memiliki nama yang lebih populer dan rasa yang lebih enak untuk restoran sejenis lainnya. Pada PT. Putra Sejahtera

Pioneerindo walaupun perusahaan berada dalam keadaan likuid, tapi kurang mampu menghasilkan penjualan yang besar. Untuk analisis profitabilitas PT. Putra Sejahtera Pioneerindo lebih tinggi. Hal ini dikarenakan nilai Harga Pokok Penjualan (HPP) PT. Putra Sejahtera Pioneerindo relatif lebih rendah, yang didapat dari potongan yang diberikan pemasok bahan baku dan sedikitnya biaya yang dikeluarkan untuk HPP. PT. Fast Food Indonesia punya resiko bisnis dan resiko keuangan relatif lebih besar. Hal ini ditunjukkan dengan nilai koefisien variasi laba optimal (CV) dan fluktuasi penjualan (SV) yaitu sebesar 0,39 dan 0,37 sedangkan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo hanya sebesar 0,26 dan 0,20.

Penelitian yang dilakukan oleh Nurhakim (2002) mengenai strategi promosi dalam meningkatkan penjualan pada PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) menggunakan pendekatan bauran pemasaran (Marketing Mix), SWOT dan STP. Dikemukakan bahwa KFC telah berhasil melakukan strategi promosi untuk memanfaatkan peluang yang ada dengan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki. Akan tetapi KFC perlu membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat.

Sumarto (2002) melakukan penelitian mengenai analisis terhadap atribut KFC guna memenuhi kepuasan pelanggan dalam kaitannya dengan strategi bersaing dengan menggunakan metode Brand Perceived Quality. Dalam hasil penelitiannya dikemukakan bahwa sebagian besar atribut yang diukur yaitu atribut pelayanan, kebersihan, makanan, harga, kenyamanan dan promosi, berada pada posisi cukup yang artinya sebagian besar atribut ini mendapatkan penilaian yang sama dari pelanggan dibanding pesaing-pesaing sejenisnya.

Sahal (2003) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Formulasi Strategi PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Fast Food” menyatakan bahwa perusahaan secara internal memiliki kekuatan dan kelemahan. Kondisi internal yang menjadi kekuatan perusahaan untuk bersaing adalah brand image yang kuat, jumlah outlet yang banyak, pelopor restoran cepat saji, cita rasa produk sesuai konsumen, keseragaman standar pelayanan dan produk, sertifikat halal, program pelatihan berkelanjutan, kondisi keuangan yang sehat dan dukungan franchisor.

Sementara yang menjadi kelemahan perusahaan adalah promosi tidak selalu tepat sasaran, diversifikasi produk kurang, lokasi store sebagian kurang strategis, program Research & Development belum optimal, promosi premium kurang menarik, Product Life Cycle (PLC) kurang diperhatikan, kemampuan dan keterampilan sumberdaya manusia beragam, sistem informasi manajemen dalam operasional, gudang dan penjualan lemah dan Total Quality Management yang lemah.

Kondisi eksternal yang menjadi peluang untuk dimanfaatkan adalah segmen pasar yang besar, kecenderungan kebijakan konsumen akan pesan antar, jumlah penduduk tinggi, penerimaan produk oleh semua lapisan dan terbukanya segmen anak-anak. Ancaman eksternal yang dihadapi adalah menjamurnya waralaba asing, persaingan antara restoran sejenis dan tidak sejenis, kondisi politik dan keamanan, pertumbuhan ekonomi tidak stabil, kebijakan pemerintah yang mendukung dan kebijakan franchisor yang kadang kaku.

Apabila dibandingkan dengan penelitian terdahulu, penulis menganalisis lebih banyak atribut dalam penelitiannya. Selain itu penelitian sebelumnya kurang

membahas pada bauran pemasaran, itu pun hanya sebatas membahas strategi promosi yang akan diterapkan dalam manajemen KFC agar dapat meningkatkan penjualan. Sedangkan strategi lainnya tidak dibahas.

Pada penelitian lainnya, ada yang membahas tentang formulasi strategi apa yang cocok untuk digunakan di KFC. Tetapi atribut yang dipakai hanya enam atribut, yaitu atribut pelayanan, kebersihan, produk, harga, kenyamanan dan promosi. Sedangkan pada penelitian ini terdapat 20 atribut yang akan diteliti, antara lain atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon.

Kaitan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah meneliti perusahaan yang sama, yakni KFC. Sehingga isi dari penelitian ini dapat saling melengkapi dan berguna bagi pihak KFC agar dapat memaksimalkan penjualannya.

III.

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya terdapat pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat dan frekuensi pembelian yang dilakukan serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa.

Setelah mendapatkan informasi mengenai keputusan pembelian oleh konsumen, maka diharapkan perusahaan akan mampu merumuskan strategi-strategi apa saja yang akan diterapkan untuk memenuhi keinginan konsumen. 3.1.1. Perilaku Konsumen

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya

Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1994)

3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel, Blackwell dan Miniard (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.

STRATEGI PEMASARAN PERBEDAAN INDIVIDU

• Sumberdaya konsumen

• Motivasi & keterlibatan

• Pengetahuan

• Sikap

• Kepribadian, gaya hidup, demografi

PROSES KEPUTUSAN

• Pengenalan kebutuhan

• Pencarian informasi

• Evaluasi alternatif

• Pembelian

• Hasil

PENGARUH LINGKUNGAN

• Budaya

• Kelas sosial

• Pengaruh pribadi

• Keluarga

• Situasi

PROSES PSIKOLOGIS

• Pemrosesan informasi

• Pembelajaran

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Secara skematik hal ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 4.

Kotler (1997) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.

Gambar 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian

Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

Keadaan yang diinginkan

Di bawah ambang

Tidak ada pengenalan kebutuhan

Tingkat ketidaksesuaian

Pengenalan kebutuhan Di atas ambang Keadaan aktual

2. Pencarian Informasi

Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1995) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal).

Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5. Proses Pencarian Internal

Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

Menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen.

d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk.

Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada.

Pengenalan kebutuhan

Pencarian internal

Pencarian internal berhasil ?

Lanjutkan dengan keputusan Jalankan pencarian eksternal Determinan dari pencarian internal:

1. Pengetahuan yang sudah ada

2. Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi

Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.

3. Evaluasi Alternatif

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Keempat komponen dasar tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif

Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). 4. Keputusan Pembelian

Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu

Menentukan kriteria evaluasi

Menerapkan kaidah keputusan Menilai kinerja alternatif

niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.

Kotler (1997) mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 7). Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.

Gambar 7. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995)

5. Evaluasi Hasil Pembelian

Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.

3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi dan faktor-faktor yang menentukan proses keputusan.

Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen

Evaluasi alternatif

Niat pembelian

Faktor situasi yang tidak diantisipasi

Pendirian orang lain

Keputusan pembelian

memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen tersebut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).

3.1.3.1.Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

1. Budaya

Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor yaitu (a) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (b) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (c) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. 2. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial

tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan.

3. Pengaruh Pribadi

Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.

4. Keluarga

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

5. Situasi

Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen), lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan), waktu (sifat sementara dari situasi), tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan anteseden (suasana hati dan kondisi sementara konsumen).

3.1.3.2.Perbedaan Individu

Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap dan (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi.

1. Sumberdaya Konsumen

Konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.

2. Motivasi dan Keterlibatan

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah varibel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.

Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.

3. Pengetahuan

Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian. Pemasar selain harus mempertimbangkan mengenai pengetahuan produk atau product knowledge (merek, kategori, atribut, terminologi), pengetahuan pembelian atau purchasing knowledge (kapan dan dimana pembelian terjadi), juga harus mempertimbangkan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).

4. Sikap

Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku di masa mendatang.

5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi

Kepribadian dan gaya hidup merupakan variabel-variabel yang menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Dalam

perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).

Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. 3.1.3.3.Proses Psikologis

Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku.

1. Pemrosesan Informasi

Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).

2. Pembelajaran

Engel, Blackwell dan Miniard (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif (cognitive learning) dan pendekatan behaviourisme (behaviourist approach). Dalam pembelajaran kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi.

Sedangkan pada pendekatan behaviourisme, pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.

3. Perubahan Sikap dan Perilaku

Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.

3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran

Dalam menggunakan analisis multiatribut untuk mengukur perilaku konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu obyek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2002) obyek perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari sini dapat diberikan dua pengertian untuk atribut yaitu pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Dari pengertian ini maka atribut meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, seperti performance, conformance, keandalan, desain, gaya, reputasi, dan lain-lain.

Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Dari pengertian ini dapat diartikan atribut selain meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, tetapi juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan suatu produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, harga suku cadang, layanan setelah penjualan dan lain-lain.

3.1.5. Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (1997), jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi penentuan posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan rincian bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Definisi bauran pemasaran adalah himpunan atau perangkat variabel pemasaran yang terkendali yang diramu perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran.

Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan demikian dapat dikumpulkan menjadi empat kelompok yang dikenal sebagai “Empat P” yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).

a. Bauran Produk

Dalam Umar (1997) produk didefinisikan sebagai suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan. Produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan menentukan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk.

b. Bauran Harga

Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh

pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 1997).

Menurut Kotler (1997), aspek harga merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang kritis. Terdapat enam langkah penetapan harga, yaitu (1) menetapkan tujuan harga, (2) menetapkan permintaan, (3) memperkirakan biaya-biaya, (4) menganalisis biaya-biaya-biaya, harga dan penawaran pesaing, (5) memilih metode penetapan harga, dan (6) memilih harga akhir. Aspek harga terdiri dari beberapa komponen, yaitu daftar harga (price list), diskon (discounts), penghargaan (allowances), periode pembayaran (payment period) dan termin kredit (credit terms).

c. Bauran Distribusi

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), pemilihan tempat membeli suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima.

Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi.

d. Bauran Promosi

Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Kotler (1997) mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu

Cibinong Dan Depok

. Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi

Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.

Sumarto, Arrya Tirto.

Analisis Terhadap Atribut KFC Guna Memenuhi Kepuasan

Pelanggan Dalam Kaitan Dengan Strategi Bersaing

. Tesis Program Studi

Magister Manajemen Agribisnis IPB. Bogor.

Sulistyowati, N. D. 1994.

Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen

Dalam Memilih Produk Ayam Goreng Pada Restoran Fast Food, Suatu

Pendekatan Multi Dimensi (Studi Kasus Pada Kentucky Fried Chicken,

California Fried Chicken, Dan Bogor Fried Chicken Di Kodya Bogor)

.

Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian

IPB. Bogor.

Suryana. 1994.

Kewirausahaan

. Salemba Empat. Jakarta.

Tedjakelana, A. W. 2003.

Analisis Karakteristik Konsumen Restoran Siap Saji

(Studi Kasus Pada Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor)

.

Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Peternakan Fakultas

Peternakan IPB. Bogor.

Umar, Husein. 1997.

Metode Penelitian: Aplikasi dalam Pemasaran

. PT.

Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Component Matrixa 1.000 1.881E-02 -.992 .123 1.000 2.131E-02 .995 -.102 .992 -.129 1.000 5.494E-03 .991 .134 .949 .315 .986 .166 .993 -.119 .966 -.260 .997 -8.33E-02 1.000 -1.33E-02 .999 5.150E-02 .987 -.158 .998 6.617E-02 .990 .139 .990 .138 1.000 -2.39E-02 .999 -3.54E-02 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020 1 2 Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. 2 components extracted.

a.

Lampiran 1

Data Hasil Olahan dengan Menggunakan Metode Biplot

Factor Analysis

Descriptive Statistics

3.6633 1.25165 3

3.5967 .25891 3

3.7000 .60696 3

3.8133 .52166 3

3.9233 .42712 3

3.7067 .61330 3

3.4867 .70868 3

4.0933 .18175 3

3.4000 .83522 3

3.9300 .13229 3

3.4200 .18330 3

3.0400 .91148 3

3.3967 .53594 3

3.4900 .51971 3

3.6933 .61655 3

3.4900 1.09986 3

3.5900 .51215 3

3.4867 .51791 3

3.3867 1.11060 3

2.8667 .75481 3

VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020

Communalities 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020 Extraction

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

19.651 98.255 98.255

.349 1.745 100.000

Component 1

2

Total % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Score Covariance Matrix

1.000 .000 .000 1.000 Component 1 2 1 2

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Scores.

Component Score Coefficient Matrix

.051 .054 -.050 .353 .051 .061 .051 -.294 .050 -.370 .051 .016 .050 .384 .048 .904 .050 .476 .051 -.341 .049 -.744 .051 -.239 .051 -.038 .051 .148 .050 -.452 .051 .190 .050 .398 .050 .395 .051 -.069 .051 -.102 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020 1 2 Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Scores.

Correlation Matrixa

1.000 -.990 1.000 .993 .989 1.000 .993 .955 .989 .990 .961 .995 -.990 1.000 -.990 -1.000 -1.000 -.992 -.967 -.903 -.958 -1.000 -.990 -.999 1.000 -.990 1.000 .992 .989 1.000 .994 .955 .989 .990 .960 .995 .993 -1.000 .992 1.000 1.000 .994 .972 .912 .964 1.000 .987 1.000 .989 -1.000 .989 1.000 1.000 .991 .965 .900 .956 1.000 .991 .999 1.000 -.992 1.000 .994 .991 1.000 .992 .951 .987 .992 .964 .996 .993 -.967 .994 .972 .965 .992 1.000 .983 .999 .968 .922 .976 .955 -.903 .955 .912 .900 .951 .983 1.000 .988 .905 .834 .919 .989 -.958 .989 .964 .956 .987 .999 .988 1.000 .959 .909 .969 .990 -1.000 .990 1.000 1.000 .992 .968 .905 .959 1.000 .990 .999 .961 -.990 .960 .987 .991 .964 .922 .834 .909 .990 1.000 .984 .995 -.999 .995 1.000 .999 .996 .976 .919 .969 .999 .984 1.000 .999 -.994 .999 .996 .993 1.000 .989 .945 .984 .994 .969 .998 .999 -.985 1.000 .988 .984 .999 .997 .964 .993 .985 .951 .991 .984 -.999 .984 .998 1.000 .987 .957 .887 .948 .999 .995 .997 .999 -.982 .999 .986 .981 .998 .998 .968 .995 .983 .946 .989 .993 -.966 .993 .971 .964 .991 1.000 .984 1.000 .967 .920 .975 .993 -.966 .993 .971 .964 .991 1.000 .983 1.000 .967 .921 .975 .999 -.995 .999 .997 .994 1.000 .988 .941 .982 .995 .972 .998 .999 -.996 .998 .998 .996 .999 .986 .937 .980 .996 .974 .999 VAR00001

VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020 Correlation

VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012

This matrix is not positive definite. a.

Lampiran 2

Struktur Organisasi Pusat

Struktur Organisasi Restaurant/Store

BOARD OF

DIRECTORS

INTERNA

AUDIT

GENERAL MANAGER

OPERATIONS

GENERAL MANAGER

BUSINESS DEVELOPMENT

GE

FINANC

ASSISTANT

GENERAL MANAGER

OPERATIONS

DEPARTMENT

MANAGER

DEPARTMENT

MANAGER

DEPARTM

MANAG

BAGIAN

KITCHEN

BAGIAN COOK

BAGIAN

DINING

BAGIAN

BACK-UP

BAGIAN

CASHIER

ASSISTANT

RESTAURANT

MANAGER

RESTAURANT MANAGER

BAGIAN

CASHIER

BAGIAN

DINING

BAGIAN

COOK

BAGIAN