20 a.
Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kleompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa
satu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu, dan di pasar serta industri yang sama.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan kognisi, dirasakan pengaruh, dan dilakukan perilaku oleh
konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami apa dan di mana peristiwa kejadian sekitar yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran,
perasaan, dan tindakan konsumen. c.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan
dengan pertukaran.
3.1.2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Sebagai konsumen, manusia melakukan proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi berbagai macam produk yang ditawarkan. Menurut
Sumarwan 2002 mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan
pilihan maka ia harus memiliki alternatif pilihan produk atau jasa. Sedangkan jika tidak ada alternatif pilihan dalam pengambilan keputusan maka disebut sebagai
sebuah “Hobson’s choice”. Menurut Engel et al. 1994 menyatakan bahwa seringkali konsumen melakukan tindakan pengambilan keputusan berdasarkan
asas rasional dan manfaat hedonik hedonic benefit yang diharapkan bahwa keputusan pembelian oleh konsumen mencerminkan campuran dari utilitarian dan
hedonik. Adapun tahapan proses pengambilan keputusan konsumen yang dijelaskan pada Gambar 1.
21
Gambar 1. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel, et al 1994
Tahapan proses pengambilan keputusan konsumen menurut Engel et al. 1994 meliputi lima tahapan sebagai berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan muncul karena adanya dorongan internal dan eksternal. Dorongan internal merupakan kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan haus dan
menjadi motivasi orang tersebut untuk memenuhi keinginan yang muncul tersebut. Sedangkan dorongan eksternal akan menggerakkan seseorang untuk
mencari informasi yang lebih untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai suatu persepsi atau perbedaan
antara yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan harus
diaktifkan sebelum dikenali dan ada beberapa faktor yang memengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk,
konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh pemasaran. 2.
Pencarian Informasi Konsumen yang akan memenuhi kebutuhan akan terlibat dalam pencarian
informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan dalam ingatan pencarian internal atau
mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal. Dari informasi yang diperoleh tersebut, konsumen akan
mulai mempertimbangkan berbagai alternatif pilihan yang akan dikonsumsi. Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Hasil Pembelian
22 3.
Evaluasi Alternatif Merupakan proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan
sampai alternatif yang dipilih. Untuk memilih alternatif, memungkinkan bagi konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda sesuai
kepentingan relatif mereka. 4.
Pembelian Setelah melakukan evaluasi alternatif, maka konsumen akan memperoleh
alternatif yang dipilih. Pada tahap ini konsumen akan mengambil keputusan kapan membeli dan bagaimana membayar. Menurut Kotler 2000, konsumen
membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor
sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif seseorang, faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembelian. 5.
Hasil Proses akhir pada pengambilan keputusan konsumen adalah mengevaluasi
hasil. Konsumen akan mengevaluasi hasil apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Hasil evaluasi
akan menunjukkan apakah konsumen puas atau tidak terhadap produk tersebut. Jika konsumen puas, maka akan terbentuk keyakinan dan sikap yang
berdampak positif terhadap pembelian selanjutnya.
3.1.3. Atribut Produk
