22 3.
Evaluasi Alternatif Merupakan proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan
sampai alternatif yang dipilih. Untuk memilih alternatif, memungkinkan bagi konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda sesuai
kepentingan relatif mereka. 4.
Pembelian Setelah melakukan evaluasi alternatif, maka konsumen akan memperoleh
alternatif yang dipilih. Pada tahap ini konsumen akan mengambil keputusan kapan membeli dan bagaimana membayar. Menurut Kotler 2000, konsumen
membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor
sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif seseorang, faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembelian. 5.
Hasil Proses akhir pada pengambilan keputusan konsumen adalah mengevaluasi
hasil. Konsumen akan mengevaluasi hasil apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Hasil evaluasi
akan menunjukkan apakah konsumen puas atau tidak terhadap produk tersebut. Jika konsumen puas, maka akan terbentuk keyakinan dan sikap yang
berdampak positif terhadap pembelian selanjutnya.
3.1.3. Atribut Produk
Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh produk. Atribut produk terdiri
atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau serupa featurs, fungsi, dan manfaat. Atribut produk menurut Engel et al. 1994 yaitu karakteristik suatu produk yang
berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan yang tergantung pada jenis produk dan tujuan. Kotler 2001 menyatakan bahwa
atribut produk adalah mutu ciri keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuasakan kebutuhan, dan model
23 produk produk yang melaksanakan fungsinya meliputi keawetan, keandalan,
ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut lain. Oleh sebab itu, preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat
kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat dalam suatu produk. Atribut fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan
daya tarik pertama untuk mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen dan mencerminkan perilaku
konsumen dalam membelanjakan atau mengkonsumsi produk. Salah satu metode untuk menentukan atribut yang dianggap paling penting
adalah metode Cohcran Q Test. Cohcran Q Test merupakan metode iterasi untuk mengeluarkan atribut yang dinilai tidak sah berdasarkan kriteria statistik yang
dipakai, dalam metode iterasi ini tidak ada unsur subjektivitas peneliti Simamora, 2002. Uji Cochran digunakan untuk mengetahui keberadaan hubungan antara
beberapa variabel dengan bentuk data nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua dikotomi. Pada metode ini menggunakan bentuk kuisioner tertutup
untuk responden dengan pilihan jawaban yang sudah ada.
3.1.4. Sikap
Engel et a.l 1994 mendefinisikan sikap sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sifat penting dari sikap adalah faktor kepercayaan dan selalu dinamis
berubah-ubah. Tingkat kepercayaan menjadi penting karena akan mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku serta dapat memengaruhi
kerentanan sikap terhadap perubahan. Sifat bersamaan dengan perubahan waktu karena pola gaya hidup masyarakat yang selalu berubah.
Sikap memiliki tiga komponen yaitu kognitif pengetahuan, afektif emosi,perasaan dan konatif tindakan. Komponen kognitif berkenaan dengan
hal-hal yang diketahui individu yang bersifat langsung dan tidak langsung dengan objek sikap yang dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan dan informasi yang
diperoleh konsumen terhadap produk. Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap yang ditunjukkan melalui
beragam ekspresi mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang
24 sampai sangat suka atau sangat senang. Komponen afektif sangat dipengaruhi oleh
komponen kognisnya. Komponen konatif berkenaan dengan kecenderungan individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap objek sikap.
Konatif belum berupa perilaku nyata namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan.
Schiffman dan Kanuk 1994 mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Merupakan sikap konsumen terhadap suatu produk karena adanya asas manfaat yang diperoleh dari produk tersebut atau ingin menghindari risiko
dari produk. 2.
Fungsi Mempertahankan Ego Merupakan sikap yang berfungsi untuk melindungi seseorang citra diri dari
keraguan yang muncul dari dalam diri sendiri atau faktor luar yang menjadi ancaman.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Merupakan sikap yang berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang yang akan menggambarkan minat, hobi,
kegiatan dan opini dari konsumen. 4.
Fungsi Pengetahuan Merupakan fungsi sikap yang sangat penting karena pengetahuan yang baik
terhadap produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut.
Adapun metode untuk mengukur sikap yaitu : 1.
Model Sikap Multiatribut Fishbein. Menurut
Engel et al.
1994 menyatakan bahwa Model Sikap Multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan
produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model ini mengidentifikasikan bagaimanana
konsumen mengkombinasikan kepercayaan mereka mengenai evaluasi produk sehingga akan membentuk sikap terhadap berbagai merek alternatif.
Apabila sikap konsumen bersifat positif, maka produk diterima oleh konsumen dan sebaliknya apabila negatif maka konsumen akan menolak.
25
3.1.5. Kepuasan Konsumen
