13 memasarkannya. Keempat karakteristik tersebut dinamakan paradigma
IHIP: intangibility, heterogeneity, inseparability, dan perishability Lovelock dan Gummesson, 2004 dalam Tjiptono 2014:34-46.
Karakteristik tersebut dijelaskan sebagai berikut: a. Intangibility
Jasa bersifat intangible artinya jasa tidak dapat dilihat, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep
intangible ini memiliki dua pengertian yaitu: 1 sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasakan, dan 2 sesuatu yang tidak
muda didefinisikan, dirumuskan atau dipahami secara rohaniah. b. HeterogenetyVariabilityInconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya terdapat banyak variasi buruk, kualitas, dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut di produksi c. Inseparability
Barang biasanya diproduksi telebih dahulu, kemudian dijual baru dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru
kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri
khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil outcome dari jasa bersangkutan.
d. Perishability
14 Perishability berarti bahwa jasa merupakan komoditas tidak tahan
lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu mendatang, dijual kembali ata dikembalikan.
2. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran marketing mix merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteistik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan juga merancang program taktik
jangka pendek Tjiptono, 2014:41. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome McCarthy yang
merumuskannya menjadi 4P Product, Price, Promotion, dan Place. Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bias dirumuskan pula menjadi 4C
Customers’ needs and wants, Cost, Communication, dan Convenience. Dalam perkembangannya, sejumlah penelitian menunjukkan bahwa
penerapan 4P terlampau terbatassempit untuk bisnis dikarenakan Tjiptono, 2014:41-42:
a. Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis mengenai bauran pemasaran. Sebagai contoh, bauran produk
kerap kali dianalisis berdasarkan desain properti fisik yang tidak relevan untuk proses jasa. Selain itu, manajemen distribusi fisik bisa
saja bukan unsur yang penting dalam keputusan bauran distibusi jasa. b. Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang di produksi
oleh sektor publik tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir.
15 c. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang
dilakukan personil produksi tepat pada konsumsi jasa. Keterlibatan langsung penyedia jasa dalam promosi ini tidak dijumpai dalam
promosi barang kepada konsumen akhir. d. Oversimplifikasi terhadap unsur-unsur distribusi yang relevan dengan
keputusan distribusi jasa strategik. e. Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga dianggap mengabaikan
masalah-masalah dalam mendefinisikan konsep kualitas pada intangible service, dan mengidentifikasi serta mengukur unsur-unsur
bauran pemasaran yang dapat dikelola dalam rangka menciptakan jasa berkualitas.
f. Bauran pemasaran tradisional juga merupakan arti penting orang
people, baik sebagai produsen, konsumen, maupun co-consumers. Hasilnya, 4P tradisional diperluas dan ditambahkan menjadi empat
unsur lainnya, yaitu People, Process, Physical Evidence, dan Customer Service. Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasaran ini saling
berkaitan satu sama lain. Kendati demikian, tingkat kepentingan yang ditekankan pada masing-masing unsur antar jasa cendrung bervariasi
Tjiptono, 2014:42-44. a. Product, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa
berupa apa saja baik yang berwujud fisik maupun tidak yang dapat
16 ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan tertentu. b. Pricing, keputusan bauran jasa berkenaan dengan kebijakan strategik
dan taktikal, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
Pada umumnya aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Akan tetapi, adapula perbedaannya, yaitu bahwa
karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas.
c. Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial
dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations.
Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu
pada upaya meningkatkan kenampakan tangibilitas jasa. d. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap
jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliput keputusan lokal fisik, misalnya keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau
restoran harus didirikan, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksebilitas jasa bagi para pelanggan misalnya,
apakah akan menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen,
