16 ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan tertentu. b. Pricing, keputusan bauran jasa berkenaan dengan kebijakan strategik
dan taktikal, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
Pada umumnya aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Akan tetapi, adapula perbedaannya, yaitu bahwa
karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas.
c. Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial
dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations.
Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu
pada upaya meningkatkan kenampakan tangibilitas jasa. d. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap
jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliput keputusan lokal fisik, misalnya keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau
restoran harus didirikan, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksebilitas jasa bagi para pelanggan misalnya,
apakah akan menggunakan jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen,
17 dan keputusan non-lokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa
contohnya, penggunaan telephone delivery systems. e. People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam
bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang
manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima
pelanggan. f.
Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bias menilai suatu jasa sebelum
mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu,
salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari
karakteristik jasa. g. Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen high-contact service, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Pelanggan restoran, misalnya, sangat
terpengaruh oleh staf melayani mereka dan lamanya mengunggu selama proses produksi.
h. Customer Service, dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh
pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran
18 pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan
pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personil produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi jasa
maupun pemasok.
3. Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler dan Keller 2008:143 kualitas quality adalah total fitur dan karakterisrtik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas jasa atau kualitas layanan service quality berkontribusi signifikan bagi
penciptaan diferensiasi, positioning, dan strategi bersaing setaip organisasi, baik perusahaan manufaktur maupun penyedia jasa Tjiptono, 2011:162.
Fokus pemasaran terhadap kualitas pelayanan adalah jelas: Rendahnya kualitas akan menempatkan perusahaan pada kerugian kompetitif,
berpotensi mengusir pelanggan yang tidak puas Lovelock., dkk, 2011:152. Dalam jurnal penelitian Muhamad Abduh 2011 dimensi kualitas
pelayanan pada
penelitian awalnya,
Parasuraman., dkk
1985 mengidentifikasikan sepuluh dimensi pokok, yakni reliabilitas, daya
tanggap, kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, kemampuan memahami pelanggan, dan bukti fisik. Berry et. al 1985
Zeithaml dan Bitner 1996 mengindikasikan kualitas pelayaan menjadi lima dimensi pokok. Kompetensi, kesopanan, kredibilitas dan keamanan
disatukan menjadi jaminan assurance. Sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan memahami pelanggan diintegrasikan menjadi empati
19 empathy. Dengan demikian, terdapat lima dimensi utama yang disusun
sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya sebagai berikut: a. Bukti langsung Tangibles, berkenaan dengan daya tarik fasilitas
fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
b. Keandalan Relibility, berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa
membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.
c. Daya tanggap Responsiviness, berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan
merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
d. Jaminan Assurance, yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan
perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan
menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
e. Empati Empathy, berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta
memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
20
4. Customer Value
Customer value didasarkan pada prespektif pelanggan organisasi bersangkutan, dengan mempertimbangkan apa yang mereka inginkan dan
yakini bahwa mereka dapatkan dari pembelian dan penggunaan produk tertentu Tjiptono, 2014:308.
Terdapat beberapa definisi customer value yang dirumuskan oleh para peneliti yaitu : Zeithaml 1998 dalam Tjiptono 2014:308, misalnya
mendefinisikan nilai pelanggan sebagai penilaian keseluruhan keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan terhadap persepsinya
apa yang diterima dan apa yang diberikan. Monroe 1990 dalam Tjiptono 2014:308 mengemukakan bahwa nilai pelanggan adalah trade off antara
persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan lewat harga yang dibayarkan. Anderson, et.al 1993 dalam Tjiptono
2014:308 menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan perceived worth dalam unit moneter atas serangkaian manfaat ekonomik, teknis, layanan,
dan sosial sebagai pertukaran atas harga yang dibayarkan untuk suatu produk Gale dan Wood 1994 dalam Tjiptono 2014:308 merumuskan
sebagai kualitas yang dipersepsikan pasar dan disesuaikan dengan harga relatif produk perusahaan. Butz dan Goodstein 1996 dalam Tjiptono
2014:308 menegaskan bahwa nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan
menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberikan nilai tambah. Woodruff
