40
3.1.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel peluang dan ancaman yang berada di luar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam
pengendalian jangka pendek dalam manajemen puncak. Variabel-variabel tersebut membentuk keadaan dimana organisasi ini hidup Hunger dan Wheelen, 2003.
Analisis lingkungan eksternal menekankan pada pengenalan dan mengevaluasi kecenderungan pada peristiwa yang di luar kendali sebuah
perusahaan. Analisis lingkungan eksternal mengungkapkan peluang kunci dan ancaman yang dihadapi suatu organisasi, sehingga manajer dapat merumuskan
strategi untuk memanfaatkan peluang dan menghindarimengurangi dampak ancaman. Tujuan analisis lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan
daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari. Analisis lingkungan eksternal tidak bertujuan mengembangkan
daftar panjang dan lengkap dari setiap faktor kemungkinan yang dapat mempengaruhi bisnis, sebaliknya ia ditujukan untuk mengenali variabel kunci
yang menawarkan respon yang dapat dilakukan. Perusahaan harus mampu menjawab baik dengan menyerang maupun bertahan terhadap faktor-faktor
dengan merumuskan strategi yang memanfaatkan peluang eksternal atau meminimalkan ancaman dampak potensial David, 2004.
Menurut David 2004, kekuatan eksternal dibagi menjadi lima kategori besar, yaitu :
1. Kekuatan Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim
bisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat
hendaknya bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi lebih baik lagi, agar perusahaan dapat bergerak maju
dalam usahanya. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah : siklus bisnis,
ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja Umar, 2003.
41 2. Kekuatan Sosial, Budaya dan Demografi
Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan praktis mempunyai dampak besar pada semua produk, jasa, pasar dan pelanggan. Organisasi kecil,
besar, mencari laba dan niralaba di semua industri dikejutkan serta ditantang oleh peluang dan ancaman yang muncul dari perubahan dalam variabel sosial, budaya,
demografi maupun lingkungan. 3. Kekuatan Politik, Pemerintah dan Hukum
Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan
agar bisnis dapat berkembang dengan baik, adalah sebagai berikut: 1 undang- undang tentang lingkungan dan perburuhan ; 2 peraturan tentang perdagangan
luar negeri ; 3 stabilitas pemerintahan ; 4 peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja ; 5 sistem perpajakan.
4. Kekuatan Teknologi Kekuatan teknologi menggambarkan peluang dan ancaman utama yang
harus dipertimbangkan dalam merumuskan strategi. Kemajuan teknologi secara dramatis dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing,
pelanggan, proses manufaktur, praktek pemasaran dan posisi bersaing. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan perkembangan produk
baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya bersaing relatif dalam suatu industri dan membuat produk serta jasa yang sudah ada ketinggalan zaman. Perubahan
teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan hambatan biaya antara bisnis, menciptakan rangkaian produksi yang lebih pendek, menciptakan kekurangan
keterampilan teknis dan menghasilkan perubahan nilai serta harapan karyawan, manajer dan pelanggan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan keunggulan
bersaing yang lebih berdaya guna dibandingkan keunggulan yang sudah ada. 5. Kekuatan Pesaing
Model Lima Kekuatan Porter tentang analisis kompetitif merupakan pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam
banyak perusahaan. Model Lima Kekuatan Porter dapat dilihat pada Gambar 2.
42 Pembeli
Persaingan industri
Persaingan antara perusahaan yang ada
Pendatang baru
Pemasok
Produk pengganti
Gambar 2. Model Lima Kekuatan Porter
Sumber : Porter 1997
Menurut Porter 1997, hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan.
a Ancaman Pendatang Baru Pendatang pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk
merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumber daya yang besar. Akibat adanya pendatang baru maka harga suatu barangjasa menjadi turun atau biaya
membengkak, sehingga dapat mengurangi kemampulabaan suatu industri. Masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk.
Semakin tinggi rintangan masuk, maka industri semakin sulit dimasuki pendatang baru. Sebaliknya semakin rendah tingkat rintangan masuk maka pendatang baru
akan semakin mudah memasuki industri. b Ancaman Produk Pengganti Substitusi
Industri akan bersaing dengan industri produk pengganti dalam merebut pasar yang akan membatasi laba potensial industri. Produk pengganti yang perlu
mendapat perhatian besar adalah produk lain yang menjalankan fungsi yang sama
Ancaman Pendatang Baru
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Ancaman Produk atau Jasa Pengganti
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
43 atau produk yang mempunyai kecenderungan memiliki harga atau prestasi yang
lebih baik dari produk lainnya. c Kekuatan Tawar Menawar PembeliKonsumen
Pembeli merupakan tujuan akhir dari produk suatu industri. Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, tawar menawar untuk
mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain dan semua akan berpengaruh pada pengorbanan
kemampulabaan industri. d Kekuatan Tawar Menawar PenjualPemasok
Pemasok dapat menggunakan tawar-menawar terhadap industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk yang dibeli
industri. Pemasok yang kuat dapat menekan kemampulabaan industri yang tidak mampu mengimbangi kenaikan harga.
e Persaingan di antara Perusahaan Sejenis Industri dan pesaing membentuk rivalitas yaitu berupa perlombaan di
dalam mendapatkan posisi bersaing. Hal ini dilakukan dengan cara persaingan harga, perang iklan, pengenalan produk, peningkatan pelayanan, jaminan purna
jual kepada pelanggan dan sebagainya. Pada kebanyakan industri gerakan persaingan oleh satu perusahaan akan mempunyai pengaruh besar terhadap
pesaingnya, dengan demikian dapat mendorong perlawanan untuk menandingi gerakan tersebut, artinya pola aksi dan reaksi ini akan membentuk pola
ketergantungan satu sama lain.
3.1.4.3 Analisis Lingkungan Internal
Kategori